图文：视频创新营销高峰对话
新浪财经讯 由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。新浪财经图文直播此次会议。上图为视频创新营销高峰对话。
胡斌：刚才听陶总讲，我确实很少看电视，也很少看PPLive。现在视频类还是以优酷、土豆为主的视频分享网站，包括以HULU为主的，可以说给大家带来了无限的遐想。
其实在08年开始，大家一直在讲互联网第三次浪潮，不管第三次浪潮是大家以前意义上讲的电子商务，或者是网络技术，或者是各个角度，第三次浪潮在现在互联网这个阶段，也是应用层出不穷的时代，所以也是想跟大家探讨一下，如果从互联网发展的大潮来说，各位觉得网络视频是互联网的第三次浪潮吗？
于立宏：没听陶总讲之前，我不认为它是第三次浪潮，听完了陶总讲，我觉得是了。首先，陶总是超级有激情的Super sells。对于浪潮来说，第一次是门户，第二次是搜索，我觉得评价它是一个浪潮，有一个很重要的原因，第一它是是否能够对消费者的行为造成一个大的改变。第二种是它的改变是否能够构成经济模式。在陶总的煽情下，拿方正来讲，我们在09年其实在视频方面做了一些尝试，我们把广告做成视频。但是，长的视频和短视频这一块我们没有做这么深入的研究，但是能不能带来第三次浪潮我看不透，现在我觉得不好说。因为现在的盈利模式是目前存在的问题，所以到2011年、2012年，可能会有一些更大的发展。
胡颖之：其实我本人并不是网络方面的专家，作为有很多客户的代理公司，我觉得我们会从整个媒体的情况来看。如果说过去第一次、第二次，可能是指Web1.0、Web2.0，我也同意于总的看法，可能要对于人的生活行为的改变发生很大的触动，可以被称为一个浪潮。
因为大家知道之前最大的变化，从单向的接收变为双向的互动，这是对于人的行为很大的变化。从这个角度来讲，我很大胆地去推测一下，我觉得接下来可以称为浪潮，可能是三网合一。
所谓的三网，电视、网站上的视频、手机媒体。如果这三网可以合一的话，可能对于人的行为、消费视频、各种各样的电视节目，可能对于人的日常行为会发生很大的变化，你可能会变得任何时间、任何地点，想看任何的节目都可以，可能跟现在又不一样了。这种变化可能会比较像是第三次浪潮，我是大胆猜测。
胡斌：我很同意颖之的说法，这个问题不用问陶总，陶总肯定说这是第三次浪潮。
陶闯：我觉得他说的有一个东西是所谓的三网合一。今年我从美国回来，今年微软和Google全部都赞助，是打造一个跨媒体的系统。我认为从互联网广告来看，它是第三次的浪潮。广告类型是三种，文字、图片、视频。
第一次浪潮实际上是图形，也是纸媒往互联网的转移。第二次浪潮是搜索广告，打的是传统的文字链的广告，在报纸里面你买不起版面，你只能买起文字条，所以这就是搜索广告。第三次最主流的还是电视广告，所以视频广告互联网化了，这个趋势应该是目前的情况。从这个角度来看，广告界我已经看到第三次、第四次的浪潮。
胡斌：网络视频的发展方向非常多，比如说大家不同的媒体形式，优酷、土豆、PPLive等等，曾经有一些说法，优酷或者土豆模仿了之前的Youtube的情况，或者是国内有网站在寻找类似HULU的模式。国内这么多家的电视台和各种各样的制作机构，甚至在策略层面，很多的电视台不愿意把节目卖给某一家网站。所以，国内很难出现HULU这样的模式，就是HULU这样正版的模式不一定会成功，不知道陶总怎么看这个问题？
陶闯：实际上HULU的成功有一个误区，实际上HULU到目前为止每个也的盈利能力是6500万美金，去年挣了5个Millon，按照6500万美金的规模，它现在的广告位已经卖光了。而且，它卖的价格比电视台的价格还要贵，它有一个理念，就是我比电视更精准。所以HULU想做一个什么规模呢？这家公司目前比PPLive还小，130人，在整个经济低谷的时候，它做到了10亿美金的估值。这实际上是证明了商业模式，就是PPC。
在中国从事正版化需要一个过程，比如说其他家没买，你会发现这个钱冤枉花了。当时我们PPLive花了5000万买版权，但是其他家没有买，所以是多花了5000万。我们有12000家电视台，所以我们还有很大的空间。
胡斌：其实我们在座这个组合很有意思，于总是来得于广告主，陶总是来自于媒体，胡总是来自于代理公司。不知道你们怎么选择的媒体形式？
于立宏：刚才看到媒体的分析，我特别认真地看，在这种分享类的，它的用户群的年龄更低，尝试品，比如说电视剧等等的年龄是更高的，这根据不同的广告主的定位是不同的，要做一些选择。比如说拿PC来讲，价钱是在逐渐下降，比如说以前谁买一台电脑，需要40岁以上，或者是事业有成的男性，配着大哥大、配着电脑。但是，18岁进入高校，基本上大学一年级，人手电脑的使用量达到了70%，这个比例是非常高的。到了大二，基本上人手一台。所以，我们是根据不同的受众群，根据我们的消费者，根据我们的定位选择合适的媒体。
所以，您刚才提到的怎么选择，我们现在18到22岁的消费者他们几乎不看传统电视，他们是把电视抛弃。电视是营造家庭范围的工具，很多人是开着电视，其乐融融。所以，这是呈现氛围的工具，真正的作为传播的媒介来讲，我还是看重视频的模式。
胡颖之：其实现在看传统电视越来越少了，互联网就是一个重要的工具。如果是互联网，或者是视频类的媒体，跟传统的电视媒体的差别，我觉得在目标人群上面肯定是有显著差异的。从广告的角度来讲，网络的视频上面玩更多的花样，我觉得现在已经越来越多，包括了广告主、代理公司等等，都已经意识到，一个单纯的流量，它并不代表什么。
这个除了是网站本身创造出来的平台，或者是它推出各种各样新颖的形式会吸引消费者以外。另外，在广告方面我们也可以充分利用这样的特点，这确实是传统的电视上面非常难做到的，这应该是很大的差别。目标群精准，刚才大家说过很多，我就不赘述了。
胡斌：我作为广告主，我怎么看这样的问题？我觉得网络电视或者是传播电视来说，本质不存在谁替代谁的问题，首先不同的受众，大家不同的观看习惯，或者是不同的营销目的，决定了这两种媒体肯定存在。当然，因为中国的视频网站的定位和中国本身的市场特点，所以视频网站更多地把精力放在互联网电视台的建设，或者是各种各样的自制剧的播放。正是从这个角度来说，我才觉得他们之间的对立统一的关系，肯定是不会由谁替代谁的。
大概在2个月以前，网络上有一个事件炒得沸沸扬扬，国内某两家媒体在正版的问题上有非常激烈的讨论。关于正版的风暴，是否会带来视频网站的洗牌，整个问题也希望和大家探讨一下，目前广告主对于网站正版的问题跟大家交流一下。
于立宏：争执业务也是非常关注，各种说法都有，可能跟陶总一样，掏钱的一方很冤，没掏的也活得很好。举行我们自身的例子，大家在门前可以看到阅读器，在移动平台上的展现我觉得是第三次浪潮。移动的平台一个是电子书，也是手机。我觉得这有很大的问题，未来的内容之争非常重要，产业链如果是健康的，我觉得可以很好地发展。
如果短期之内觉得我没有花钱，考虑了版权的纷争，我走了一个捷径，但不是长久的。对于广告主来讲，我们也会有一种风险的考虑，我们不愿拿出很大的风险在这里做。比如说我们这个阅读器，最大的优势就是我们有内容，我们所有方正的数字图书馆，那就是我们最大的后盾的支持。数字图书馆也做了很多年。
还有一个是大家对百度，很多的作者有版权之争，付多少的美元。其实，这个版权从今天的法兰克福到现在，成为了政府非常关注的事情。我觉得还是应该在内容方面下功夫，我们是看重版权的。
胡斌：在做视频网站的同事，恐怕听了这个消息不知道什么感觉。
胡颖之：其实我们公司有真实的客户案例，如果影响到客户的名誉形象，这是客户不愿意看到的事情。如果有这样的事情爆发出来，不仅仅是对于客户本身，这会有一个警示的作用，大家在选择的时候都谨慎地选择真正拥有版权的视频网站。所以，您的钱应该是不会白花的。
陶闯：我们这里有广告主，在目前的投放，大家有没有看到在Q4和现在的阶段，广告主在视频的投放量上开始缩减？
于立宏：本来其实09您我们在整个这一类的投放，就不占很大的比例，因为我们做PC，还是以IT的垂直和一些门户为主。然后，在09年增加了一些社区类的网站。人和人之间推荐，说谁的牌子好大家会相信，所以我觉得这个事件提的是非常好的。
第一个是门户，第二个是SNS，第三个是视频类的，在这三类当中，我们确实是非常重视版权这方面的内容。因为我们现在在做2010年的规划，其中版权是非常重要的考虑的因素，肯定会根据这个做我们预算的调整。
陶闯：在投放当中是不是视频总体有增加？
于立宏：有的。
胡颖之：我觉得大家对于视频的这个项目，PPLive这种网站的肯定还是一致的。所以，在网站的选择上，如果能够证明自己的是正版的，尤其是大的客户，尤其是大的客户，越容易被抓出来，或者是业内或者是竞争对手。因为会被这样的问题被抓出来，所以他们的选择量还是窄的，应该不会缩减，因为这个形式是被认可的，关键是看在哪里做是效果好又安全。
陶闯：你是问版权之争对于行业洗牌有什么影响？
国内版权的正版化是第一步，而海外版权的正版化是第二步，中国版权正版化不到5%。当视频广告被广告主认可，一开始没有盈利的时候，版权主也很宽容，但是产生了盈利之后，版权主一定坐不住了，所以最后这个产业链，大家不用担心，我相信一定会平衡的。
胡斌：现在视频网站的营销方式陶总给大家介绍了更差异化，而基于各种各样的促销元素的活动，可能对于以前传播的视频传播或者是贴片的广告形式，也造成了一些影响，这种影响显然是好的方面。就是在创新的过程中，我更多地发掘了视频网站营销价值，在一定的程度上，非常单纯地仅靠贴片或者是单纯的广告来源的影响。
环顾整个的09年，包括了各个网站各种各样不同的营销形式，也想跟各位探讨一下，各位在整个09年，首先有没有用过视频网站的一些活动。其次，各位在用视频网站或者是视频营销形式的时候，有什么创新的东西，或者是一些全新的探索，这可以大家一块分享一下。
胡颖之：因为我自己本身不太做互联网的策划，但是我自己看到的，我觉得比较好的形式是，我看到有一个产品，等于是拿网络电视平台，当成是电视台来用，自己是为他的产品做了一套节目。这套节目是专门做给他的目标人群去看的，可能是专门挑了午休这个时间，在网络电视上进行播出。我觉得这个形式是很好的，这是比较创新的，如果你在电视台上打造一个节目，完全是针对你的目标群体，尤其是中午的时间，在电视里面很难抓到目标群。
还有一个很不错的形式，是一个车，是一个很传统的贴片广告，但是出来创意的画面和接下来消费者要看的片子是可以连成一体的，是有一个互动的。当这个创意弹出来的时候，整个电脑的画面和这个片子是连接在一起的，你可以感觉这个故事是画中画。如果一开始用比较好的话，会给人比较好的感觉，而且整个的画面比较震撼。
于立宏：这一类我们今年运用得特别多，因为今天在坐的大部分人都是做这个领域的，我觉得有一个感受跟大家分享。营销其实就是把简单问题复杂化，把复杂问题简单化。为什么这么讲呢？因为我们今年做了很多很搞效、很有意思的产品的小视频，在大学生当中，进来很好的反响。无非某一款产品，我们叫做SN370，这款产品是超薄的，在本土的PC厂商当中做的最薄，全金属的外壳，性价比非常高。如果我用文字，很简单一句话，就是超薄，没有其他的东西，预感很漂亮。把简单问题复杂化，我们做了一个视频，这个视频在优酷、酷6做了传播，在宿舍内部有人在跟网友沟通、交流，别的人想偷看，被他赶走了。怎么办呢？他把电脑打开，把A面塞到门缝下面偷拍，所有的在里面跟网友的对话、很肉麻的说白，外面全能看得见。所以，就一个动作，把电脑的A面塞进去，然后在门缝下面偷拍，这个在学校的影响非常好，学生的认可度是很高的。所以，我们看似很简单的产品的特性，我们复杂的手段表现出来。
第二个是复杂问题简单化。因为我做过很长时间的公共关系，以消费者的智力没有人愿意看，而且看完了以后都说是托儿，是自己企业在市场上自娱自乐的东西。这是一个看似很复杂的，怎么介绍他的产品的来源、工业设计，我完成变成一个视频的东西。其实大家每天很疲惫，信息量很大，我能不能很轻松，我能够寓教于乐。能够打开一个片子，我很轻松地知道科技背后隐藏着高科技的东西，但是给人们带来的是什么？我觉得很强调应用和体验。所以，这是把复杂问题简单化很简单的例子，基本上营销是这两种心得，我们应用得还是比较多的。
陶闯：有一个策划当时我觉得很有意思，我们当时做了一个康师傅天然水。后来我们这个策划怎么做的呢？正好我们选的是情人节的时候，大家要找一个同伴，首先把你的照片传上去，你的照片贴在康师傅上面。你要找另外一个同伴，你要告诉他看了哪些电视剧，对方也告诉他有哪些，原来有一些片子我没有看过，大家互相看，看的时候就可以看到康师傅的广告。所以，于总谈下来，无论是各种创意，实际上视频是很有创意的。也就是说，你最后展现的还是这个视频广告，从电视里面谈视频广告一样。我们电影开始15秒，一位美女开了扇门，中间插片的时候，这个美女给这个灯打开了，最后在片字结束的时候，这个精彩一响，出现一辆车。所以，这是一个过程。整体而言，这还是需要你的平台，让你有机会把你的频率打上去。
胡斌：实际上有关新的创意，今年李宁有一个很大的动作，我们正式进入了全新的领域，就是羽毛球，围绕着羽毛球我们做过了很多的东西。今年可能有朋友看过，从今年的4月底看过有一个Video，叫做林丹试拍。我可以承认这是我们的商业行为，但是我们在整个李宁羽毛球宣传的过程里面，我们需要增加李宁跟林丹的羽毛球关联，而且用一些有争议内容给大家展现。然后，我们在整个视频播放的过程中，看到非常多的网民的回复，大家网民的讨论非常激烈，有人说是真的，有人说是假的，有人说是李宁的广告，就是通过这样的方式，我们把营销的主题传播出去。这也是李宁今年可以给大家分享的东西。
回顾过去、展望未来，目前剩的时间不是很多了，2010年不管是对于视频网站还是数字营销，都是一个有非常大的发展空间的一年，因为3G已经开始商用了，应该有很多的新的技术去支撑新的需求。那么，在2010年是视频网站的营销方向在于什么？
陶闯：在我们广告营销里面有两个东西，一个是创意，创意是无限的，另外一个是规模化。我们不希望我们所有的广告主天天在想，我是不是搞一点创意，拍一点片子什么的。这个非常有意义，创意跟规模化要有结合。这个问题我一直在问，我是不是每个广告单子可以给它很多的创意，还是给它规模化的一套模板，达到一个效果。这跟我们投资一样，我们买3个ERP上，很简单达到这个要求。
我们目前视频的评价标准，用的是CPM，目前我们很吃亏。我15秒展现算一次曝光，跟Banner展现是同等的价位。同时，我们的视频网站是独占性的，因为大家看电影是全屏播放，这是看到15秒的视频广告，而且这算一个点。一般不是不能做，但是不能做成规模化，你们是需要规模化的投放，还是希望有一些不一样的创意？
于立宏：这两个我都要，明年我会加强在PPLive的投放。
胡颖之：因为您刚才一直在对比的是跟Banner的对比，其实我个人是觉得从长远来讲，你不仅是和一个Banner去对比，既然是视频的形式，可能要跟所有的视频形式进行对比。
因为创意是互联网这样的技术和平台，我相信每一个广告主都是需要的。从规模的角度来讲，我记得好像是昨天有一个新闻，说到我们中国全国的宽带接入用户数超过1亿，因为视频一定是受宽带技术的影响，但是随着宽带接入率逐步地提高，相信未来会有更大的提高，其实你潜在的消费用户规模，也是在不断扩大的。光是1亿的规模角度来讲，其实你可比的就已经挺多的了。所以，要做成规模化的东西，像您刚才说的，不仅是看CPI，网络不再是一个我投的钱最的预算不是很多，可是我点击到的便宜，很精准。如果跨越到这个阶段，才可以把整个的规模做大。
比如说我知道分众传媒，也算是做视频投放的，他们已经着手做一套关于分众视频的收视率。也就是说，它已经跨出去看到了可能我要跟电视比。虽然我们全中国13亿的人口，中央电视台的覆盖率超过了98%，但是从我们的网络来讲，宽带用户数这么快超过1亿，未来的规模效应应该也会发展快。尤其是随着宽带从一线城市到二线，再到三线城市的普及。所以，我建议你们朝那个方向走，而不仅仅是和一个Banner比。如果你跳出去看的话，世界这个蛋糕会不一样。
胡斌：我非常同意二位的说法，但是视频最主要的还是互动，所以视频定为一个播放器，它的优势互动所产生的价值，很多是基于SNS的元素，比如说转发、回复，各种各样的视频传播，这才是视频传播带给大家完全与电视不一样的东西。所以，这个衡量一方面是CPI，它一定会作为一个指标持久下。还有大家的转发情况、回复情况，更多的我会整合其他的营销形式，这也是未来视频营销在整合营销中可以做的非常重要的内容。
陶闯：视频的形式出来以后，跟我们传统的Banner不一样，早期大家认为互联网是交互性的，那么就有很多互动的远路。其实消费者最想要的融合，就是品牌的融合，我们央视一秒380万，我们互联网上现在这个难度还有。那么，这个品牌是广告主非常认可的东西。如果我买3%的电视收视率，我再加上互联网同样的播放，再加1%的收视率，整个的收视率加了这个点，一个点是占是广告播放的25%，这是一个非常多的增长。所以，到后期我们可以慢慢相对的规模化。
提问：我是来自央视网的旅游频道，在市场营销部。陶总怎么看待互动营销剧，还有它现在是不是已经规模化？
陶闯：这些都是尝试，早期是我们媒体出一些品牌上的广告。从规模化的角度，目前还没有达到规模化的力量。作为一个新媒体，如果是传媒大学毕业的、导演系毕业的，他一定不选择我们互联网，他一定拍电影。互联网现在是年轻群体，是跟传统东西有差异化的创意来做的。我们是打造现代群体的模式，到明年这方面的内容越来越多，我们现在也看到了，各个视频网站在自己做这个方面的投入，也越来越大了。其实，我们投入规模远远跟我们传统的模式还是差很多的。所以，规模化的效应现在还远未达到。
提问：您可以介绍一下里面的成本投放和投资回报率是怎么看待的吗？
陶闯：目前我们的投资回报率，从我们自己尝试的情况，基本上可以做到70%到80%的水平。因为我本身拍的成本比较低，也没有钱请大腕明星。我们现在在主推PPTV，我们在打造PPTV品牌的时候，我们有一个独创剧，出来以后会跟大家分享一下，我想这个还是很有吸引力的。
胡斌：因为时间的关系，本论坛暂时告一段落。但是我想无论视频是不是第三次浪潮，无论视频将来会怎么发展，我相信在2010年，在媒体、代理公司、广告主的共同努力之下，一定会创造更多的网络视频营销的案例，让大家共同推动这个行业发展。谢谢！
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