靳彪：单一传播媒介已不能完全满足受众需求
新浪财经讯 由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。新浪财经图文直播此次会议。上图为伊利集团副总裁靳彪。
靳彪：各位嘉宾大家好！今天出门前我在想一个问题什么是新湿界，那么这样的话，湿界营销代表一种新的营销模式。所以今天我来了可以说不虚此行，如果不来我就跟不上这个时代的潮流。
我们知道大家最近讨论更多的是金融危机，那么金融危机的时候各国首脑都在想办法怎么解决金融危机，其实他们知道只有两种方式，就是投资和拉动内需，尤其是根本上拉动内需。
我最近看了一部电影这也是一个创新的解决方案，比如说《2012》这部电影，通过这个电影向大家展示了一个2012年世界末日的景象，如果那个时候手里的钱不够10亿欧元，你就没有办法上那个方舟，无论你存的钱是多少，将一切都没有。好比小沈阳说的“人生最大的不幸，莫过于人死了钱没有花完”，不知道大家有没有同感，我今天花得好就可以了，我不要太多的顾虑明天。如果大家像我这样想，营销的效果就达到了。你现在花钱就消费了，消费了就拉动内需，拉动内需经济危机问题的就解决了。
优酸乳这个产品过去的营销活动今天给大家讲一下，因为这个活动得到了齐馨女士的嘉许，所以获得了一个奖。伊利优酸乳在伊利是一个很老的产品，我们的早期消费者现在已经30多岁、40多岁，现在的消费者是非常年轻的一群人。但是，我们伊利优酸乳在发展的过程中，明显觉得品牌有一些老化，30多岁、40多岁的人可能觉得品牌很亲切，但是我们真正想沟通的80后、90后，他们觉得这个品牌跟我的关系不是很亲密。
另外一个是说到的全球金融危机之后，如何去做？这些问题都摆在了我们伊利优酸乳的面前。首先，我们做营销都知道，我们第一要研究我们的消费者，看看我们的消费者是哪一群人，他们现在的销售变化是什么，这些消费者心理都有什么影响，包括金融危机下影响，以及年轻一群人他们的变化。
其实在今年年初，我在走访的时候，广告部的主任都跟我说，今年能不能多投一点，我很多的房地产客户、汽车客户都减少了，这是一个事实。但是，这是大家通常想的一种方法，经济不景气、消费下降的时候，我把投入降低、节约，这样我可以保证利润。其实，这一点并不是完全对的策略，其实等一下大家看到伊利的做法，恰恰是完全相反。在面对危机的时候，我们刚才曲先生讲了，恰恰是我们的一次机遇。谁能够在危机中自信地为未来规划、投入，可能你未来收获得越多。
最近在座的媒体都发现，好像汽车广告最近怎么又减少了，这个问题跟行业的景气没有关系，据我所知现在汽车都脱销了，买一部汽车要等几个月，所以他们用不着做广告了。
那么，在金融危机下到底产生了什么影响？我们通过研究去看，发现了我们大部分的消费者，消费更趋于理性，买东西更讲究实惠、实用。在奢侈品和高档品的消费上，实行了少买或者是不买。这也是一个例外，因为中国非普通的消费人群很多，所以在中国奢侈品的消费一直是保持了非常旺盛的势头。
但是，对于普通的消费者来说，他每天要吃的米、每天喝的水、喝的牛奶，这些关系到一般生活的是不会变的。消费者首先削减买房预算、买车预算，他不会轻易削减买牛奶的预算。所以，从这里来看，金融危机对于他的影响不是很大。
再说到我们伊利优酸乳的产品上，我们发现饮料健康成为了主题，以伊利为代表的青春健康的饮品，经过了市场的培育，已经成为了年轻人消费的饮料，拉动了整个行业的增长。到了09年，我们发现以前已经无法满足了年轻的消费者，所以我们为了满足年轻消费者对于伊利优酸乳的需求，我们进行了产品升级。
说到产品升级，其实大家都知道，一个产品如果你不能给他更多的好处，他会厌倦，所以我们要让产品变得更好。我们除了优选了天然纯正牛奶，我们配比了益生元，一个是IMO的低聚E麦芽糖和低聚M果糖形成的，这不是认为的添加，而是促进人体产生的，这样的理念一经推出，就得到了年轻人的关注。
除了满足消费者对于产品的需求之外，我们也大胆地尝试走进年轻人的心理世界。对于消费人群进行深入心理分析以后，我们发现目前的80后、90后人群，在瞬息万变的社会当中承担着越来越来自学校、家长、社会的压力。
现在积极改变自己、追求个性表达，已成为我们现在这群消费者的普遍心声，为此伊利优酸乳的品牌主张由原来的我要我的滋味这种比较个性化的东西，升级为我要我的改变、我要我的滋味，来更加贴近年轻人的心理需求。
同时，也看到我们这群人的一个跟媒体的接触习惯，也与传统的不一样。所以，为了让这群消费者更加充分地感受到伊利优酸乳对于他们新层次的关注，我们在营销中找到能与年轻人建立深入联系的符号。因此，我们启用了周杰伦，一个从歌手到演员，再到导演，一直在追求理想及改变的年轻人，不仅在年轻人中有非常高的人气，更重要的是他成为了伊利优酸乳2009年品牌内涵、品牌主张的最佳代言。
同时，今天其实讨论的主题是湿界，湿界是能跟消费者更进一步、更亲密地联系、互动。所以，为了能跟我们的消费者品牌互动、品牌共鸣，我们专门搭建了一个沟通平台，利用娱乐营销去沟通。
之前我们曾经做过一些简单的娱乐营销，2009年我们为了传递“我要的改变、我要的滋味”的主张，伊利优酸乳推出了年度巨星的主题活动，让众多的消费者体验到了“无改变不青春”的想法。活动启动1个多月，我们伊利优酸乳市场增长17%，这说明了我们与年轻消费群的对话是非常成功的。
事实上进入2009年以后，除了对于产品品牌层面进行细致的探讨，对于渠道资源的优化配置我们进行了研究。我们为了可以找到与年轻的消费群进行品牌传播的通路，在营销传播平台上我们特别加大了互联网和手机新媒体的使用力度。以伊利优酸乳活动为例，我们2009年，我就是巨星这个主题活动，一开始就将平台设置在互联网，就是门户、视频网站、SNS三位一体的网络平台，全面覆盖年轻人群信息接触的通道，取得了很好的效果。
之所以将互联网作为战略渠道，是因为我们认识到随着中国媒体市场受众的变化趋势，年轻的消费者，他们对于互联网接触的时间越来越多，就是湿度会越来越大。
单一形式的传播媒介，已经不能完全满足受众的需求。如果单一媒体不能但我们现在需要的高质量、高频次、全范围的传播任务时，作为企业要考虑跨媒体组合来满足要求，所以伊利优酸乳我就是巨星这个活动，就是演绎是了一场线上加线下，互联网加电视的活动，起到了媒体最大化的效果。
面对转型的阶段，我们认为创新是最好的选择之一，我也相信我们在座的广告公司、企业，也会不断地去开拓自己创新的步伐。所以，期待明年能在这里看到更多成功的创新案例。谢谢大家！
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