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圆桌对话：企业社会责任现场
新浪财经讯 2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒·标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。新浪财经全程直播本次盛会，图为圆桌对话：企业社会责任现场。
白长虹：冯博士刚才实际上是在为这个主题点到的提到了中国商学院的确实，我们没有商业伦理的课，这个事实实际上是十年前的情况，更宽的范围我不清楚，南开大学从十年前就已经引入了商业伦理这个课程，所以从MBA，EMBA都是选修的，原因因为这个东西太重要了，关于它的重要性不多讲，主办单位的设计可能也是特别有技巧，我们大的题目是要谈社会责任，对于它的理解，我们在这儿不必有太多解读了，我想因为我们只有40分钟的时间，不妨把我们要谈的大议题，我这里就想着我们搜索一下，大体上有三个层次考虑，责任的层面当然有顾客、社会、股东、环境，这些我们都是要尽责的地方。尽责大体上我们最低层面得守法，这两天网络上、媒体都在说不法广告等等的事情，去年以来更是诸多诸多的事情，恐怕已经不是责任的问题，从法律层面上你就违法，你虚的、假的这样一些东西。第二个层面恐怕讲到伦理，讲道德，就是法律之上更高一点要求，你可以不违法，但是人家心目当中，按照社会的伦理，按照道德的要求来讲，你可能还有缺失或者是对我们企业自己来讲营销当中可不可以做一些更高的，这样超越法律之上，法律约束你，但是我们自己要约束自己的地方。第三个层面讲到公益，公益可能就不仅仅是从伦理之上有一种约束，也许你做的事情甚至人家也没有说有那么多的期待，然而真的是有益于我们说的种种利益相关者，我想这是三个层面都可以在今天我们做一点探讨。同时恐怕有两个角度，就是谈企业的社会责任、营销中社会责任对谁有利，首先肯定刚才外面相关利益者对他们而言的要求，我们这样的三个层面的做法是有利的，当然，既然是做营销，这个层面的讨论，恐怕也要考虑这三个层面对我们企业又带来了什么样的好处，伦理有没有有助于营销，公益是不是能帮助到营销它的发展。我想我们四十分钟不妨从两个层面或者叫两个角度，先看看各位，我们对于企业讲究社会责任来处理营销的一些个策略和问题的时候，无论是守法的层面、伦理的层面，还是公益的层面，各位有些什么样的一些故事，一些什么样的观察和看法，能跟我们做一点分享。是不是从女士先开始。
林资敏：很荣幸我想今天在这边我学习了一天，我昨天晚上到十一点钟坐飞机到北京，一整天我的个人收获非常多，在座有非常多营销界的前辈、专业精英，我也很荣幸有这个机会谈这个话题，其实我觉得这个话题要谈可能会很大，我举一个最简单的例子来说，做营销的人谈社会责任难，而且为难，举一个大家都会用的商品我不讲品牌，球鞋好了，很多知名的球鞋他可能有很多的产品上面，不管功能、机能、效能的诉求也好，它都是存在的，大部分人在这方面比较有限，比如说各个可能不知道，一个产品出来之后，离开产品线出来之后，他的鞋哪怕可以飞天遁地，可是很多消费者不知道，出了库存可能你家的小朋友买了送谁，拿着这个东西打篮球，社会责任跟营销之间关联，这个东西我是要特别提出来的，为什么这么说，因为我曾经有做过这方面的比较长期的产品，我想名字就不用说了，这个就是企业责任跟营销之间，守法吗？守法，产品精准很精准，只是有个关键点没有告诉消费者，某些效益在某个时间点之后，你穿这个鞋有这个图表我真的拿这个鞋去做一些高难度的时候可能会冲击到你的膝盖各方面，我举这个例子来说，我觉得这个是比较超乎在公益上做约束，这个难我想我没有答案，我只是提出来，很多事情在说是可以说的，但是做有相当难度的，这是第一个。
第二个部分，我个人做咨询很长的时间了，大概有二十年的时间，刚刚在场大家谈很多的，有一个东西流行语是我第一个人提出来，粉丝，我在国内有五本书，我这边呼吁是什么，在咨询的过程里头我最后这六年我消失了，因为我的健康出问题，就是我的健康出问题我开始注意到这个议题，因为我发现健康跟各位的生活，跟产品使用界面是息息相关的。刚才大家谈到有关于目前在做营销的过程里头，从怎么从2.0到现在，各位可能不清楚，未来我们的精英们超过二十岁以下会有眼睛方面的疾病，可能你不知道，青光眼等等这些。我说过，这个就是我六年之前因为健康关系我就在亚洲最大的健康管理机构担任CEO，为什么这个时候我在10月30日结束我的实体，跳出来做咨询，因为我看到这个问题，社会责任，我看到非常多的企业精英，他的企业竞争力是中高界主管，事实上被照顾的东西非常有限。未来的趋势有两块很重要，一个是健康，一个是环保。企业责任我觉得有三个东西，三个很重要，我觉得一整天下来大家都在谈这个东西，而且很快速，一个叫做人的移动，一个叫做商品的移动，一个叫做信息的移动，所有的东西都是在这三个里面组合，二十四小时知道消费者在想什么，只是我们把营销定义我个人愿意出一个粗浅的想法，你的定义应该叫客户，不应该叫顾客，我比较愿意从深度看法看这个问题其实企业面临任何环境都不重要，重要的就是你花多少心思在你企业本身的文化上面做传承，我们在 研究非常多的有关于国内外产品的时候有几个，我经常用的一个东西也许各位可能分享一下，流行动力学，很多人在谈产品营销的时候都是市场占有率最大，第一个当然要商品力，大家都要提到，第二个花多少钱，这个传播力，技术面不谈。第三个，我个人愿意花比较大的是文化力，这个跟我们的企业责任有一个比较吻合的地方，如果没有文化力就没有传播力，假如你在文化里头做一个比较好的东西，上一个冯博士有提到技术人才，管理流程，支持管理，我觉得在知识管理这块的东西是比较重要的，提供给消费者是有价的咨询服务，第五个部分是客户关系管理，消费者跟你之间品牌的关系，他所反映出来的应该是他可以主导品牌跟他之间互动的一个权力跟义务的关系，我想基本上我先谈到这里，不想占用大家的时间，谢谢。
白长虹：谢谢，刚才她跟大家的分享，我不知道刚才几位作为互联网或者是新的媒体技术发展当中正好是一个很好的一个补充，大家表现我们自己的新的发展的时候，应该说也是一个营销的一个很好的功能，我们记得当初最早谈到营销他的功能的时候，创造新的生活方式，刚才提到不光新生活方式，我们实际上还要更美好的一个生活，健康的生活。因此从这个意义上讲，表达一个新的营销趋势的时候，那些个数字，刚才事实上涉及到比如有多少人上网，多少人在我的网，比如说土豆达到多少人在看，另外在网的时间，每周印象当中千橡互动18个小时，这个数字实际上很反映营销媒体的一个让人心动的事情的，可能如果从一个健康的立场上多一分观察的时候，可能那些数字就有缺失的，能不能再加一点这些上网的时间怎么样配置，对健康的影响又如何，也许这是刚才林小姐提到这些观点当中引起我们行业，当然不仅仅是互联网或者新媒体这样一个思考，非常感谢。提到健康，我们何先生是做食品，渔业原来我们最放心，现在好像大家也说了，我们吃到很多的海产品很少有真正让人放心的东西，可能谈到今天这个话题，有请有一份行业的体会和你们的一些思考和观察，下面有请何先生跟我们分享一下你的看法。
何足奇：大家好，我是来自非常传统的行业，就是渔业，也就是渔民，大家可能都知道，去年股票飙得非常高。德鲁克曾经谈过关于企业的社会责任，每一个组织必须对他的雇员、环境、顾客，以及所接触的人、物质所产生的影响负责，这就是社会责任。从中国传统佛家的观点来说，我们谈不施，财不施、法不施、无味不施，我这两天就遇到一个非常难的问题，我在做一个决策，因为今年整个气候环境变化，我们海底的海参出成率很低，离去年预算原料的缺口还差470吨，我非常为难，怎么办？在整个中国海参现在已经成为高端人士，男人的加油站，女人的美容院。我非常难决策，我如果可以收购那种缺氧的，缺氧的指在大连或者山东海岸用虾池养出来的海参，如果可以收购的话一斤只有七十，我们海底出来一斤成本每天都在涨价，我们自己的成本在涨，因为采捕的成本上升了，七十跟一百二一斤差五十，我现在很痛苦，痛苦在哪里，如果我收了，那么也就意味着，因为这些产品他们有问题的，有什么问题呢，有药藏，刚才说到海产品问题，可能真要海产品领域爆出三聚氰胺的会出爆出很多。现在很多活鱼用避孕药来养的，能保持他的活力，这个鱼被杀死的瞬间他的体内会排出毒素出来，反而我们吃冰冻的鱼是最健康的。我们这个企业在坚持品质的过程中，我坚持不收有药藏的海参，就让我自己面临明年的一个困惑，我明年的销量在哪里。也就是说我明年四个亿的预算，缺口的470吨的原料，没有这么多产品出来，目前我的品牌是号称渔业茅台，但是我们没有真正达到茅台这样能够掌控市场，怎么办？我非常非常困惑。但是这条底线是我们公司一直坚持的，而且是不能让的，所以最后我只有请求公司的财务中心，明年必须加预算，我必须对我的品质负责，我们企业作为渔业领军业品质方面这个责任我们是坚持得非常非常痛苦，包括很多的竞争对手，也包括很多的媒体，刚才我在接受一个媒体的采访也问了这个问题。因为我们在这个行业里面坚守的时候我们把它当做责任，但是可能很多竞争对手把它当做，比如说偷袭我们或者说抢占我们市场份额的一个机会，这是矛盾的，这是一方面。
第二方面，在品牌的社会责任里面，我们这个企业可能带有一点革命英雄主义的色彩，我们这个企业原来称为海上大战，一直保留着比较，应该说比较红色的传统，在这个企业里面应该说我们的企业精神占据着管理层面很大的份额，因此我刚才讲财不施、法不施方面，跟品牌的关系方面我觉得我们处理得可能，应该说是比较具有红色的色彩。是这样的，品牌我们走过了58年，1958年。
白长虹：何总，很抱歉，我们很关心的你刚才有困惑，你预算那么高，你现在的困惑怎么解决的？预算是不是给你降掉了，另外，你们这个是不是作为企业长期坚持的准则，还是一时的困惑，一时的解决之道？
何足奇：这是我们一直的准则。
白长虹：那你何必要困惑？
何足奇：我还是要困惑，因为我明年本来是想增量的，但是我们所有的东西都在海底深处，我们不知道有多少，气候一变化，本来按照我们的测算能够达到我们原料的要求，但是没有达到我们乐观要求。
白长虹：谢谢你。实际上刚才何总讲到，事实上这个企业，宁肯自己有自己的困惑也好，或者为难的地方也好，坚守之道，对社会对大家的健康，也还是有这样的在企业在做。我们接下来来谈一下对自己有什么样的好处。对于公正的顾客的或者其他的利益相关者，能够有什么样的影响，或者好的策略和做法，值得我们去分析，另外我们看到什么样的问题，值得我们去警觉。对不起，我就先请您讲到这里。接下来还有一位是食品企业，而且你这个行业大家瞩目很多，接下来请聂总裁谈谈你的看法，可能你要谈的很多，我们分两块来谈，先看一看手法也好，伦理也好，还是我们更高一点的要求，公益也好，是不是我们一个企业那么为难而行，或者是你们有什么好的策略选择，或者你们有什么困惑和苦恼。
聂波：非常高兴过来，我觉得真的没白来。回家告诉我太太，让她看看家里的海参是哪个品牌的，而且股票要看看有没有买何总这里的，如果明年减产了，他不能解决销量的问题，这个股票我要看要不要持有。开个玩笑。我来了之后发现，我非常地不占便宜，让我有这个惊喜，何总刚才讲，如果他们的行业发现这种大的事故，应该比去年在这个阶段乳业行业发生的爆炸性事件更厉害，所以过来之后我看了一下，确实我坐在这里觉得压力还是比较大，因为从乳业来说，确实在去年，不管是什么样的原因，给中国的消费者带来了非常大的痛苦或者困扰，我也不希望整个的行业或者我们中国的整个食品安全，包括我们企业的品牌的伦理，通过一次又一次的事件重大的质量事故向前来推，当然确实发生了，唯一值得庆幸的，我不说同行做事情的同时，在飞鹤做的这个事情中是仅有的几家没有出事的品牌，出事之后我们也在一想，为什么会这样，所以我们的广告词变成一一贯好奶粉，简单讲，我们要在北美47度的，欧美的国际化市场，再加上国际标杆市场的结合，形成中国唯一一个不可复制的乳业生态圈，有这么一个优势，才保证，再加上我们的检测手段，我们在后端的控制，我们没有出事。但是是不是说，这样就完全可以来谈这个题目？白院长刚才讲了，我们可能要从两个层面来谈，我们这样做了，很多应该说基础的问题，应不是说我们已经超前性了，比别人多做了很多，但我们是踏踏实实把我们该做的事情做了，在有机会来临的时候，我们是有能力和力量把它把握住，但是老天赐给了我们一个机会，如果你没有机会把它保住的话，你的品牌，你的市场占有率，包括实际的，到品牌占有量这块就很难抓住，机会来了很多人抓不住的，天上掉个馅饼为什么砸在你头上，如果50斤砸你头上可能把你砸晕了或者砸死了。使很多时候我们没有准备。有了实践、有了历练才能抓住。
在营销中，我们叫商业伦理，我们要细化到营销中，对我们这种快速消费品的行业来讲要求就比较高了，第一，我们在基础人员层面，整个前端包括后端，从服务的人群，在全国我们应该说，整个消费者服务起来差不多100多万的人群，所以服务的要求比较多了，你在跟经销商沟通过程中，简单来讲，是可能你主动地去给家乐福这种蛮少会做一些事情的，在伦理当中主动的事情。也可能被动地接受，乡像经销商这块，所谓馈赠的礼品，甚至更厉害的事情，如果这块抓得不好，意味着什么，由于代表你品牌的一个人或者团队，在这个点上出了问题，我们何谈这个团队的道德或者这个品牌的道德，或者我们上升到这个品牌的精神层面的伦理，如果说把具体的事情具体的人的工作都做好，按照公司这种品牌的要求，按照文化精神的打造，把每一个点都做强了，贯穿起来的话，按照企业走，真正变成一贯好奶粉，对整个行业，对我们自己全程来护航，这才叫最基本的，现在还不敢谈，哪一个更高层面的怎么样。
白长虹：谢谢。听了两位来自食品业的老总，他们都是做得很好，刚才已经广告得很好了。大家能理解到，这个行业虽然是受到了大家的质疑，还是有两个企业坚守自己伦理的准则来做事情。然而在这个问题之上，实际上是我们像作为一个公共论坛想探讨什么样的问题呢？到底在经营的过程当中，守法是不是一定要对自己没什么好处？守伦理更如此，公益现在还谈不到。实际上刚才，我想这个问题也请钱总裁，不管您过去也是做食品业，现在做传播的观察来看，刚才林小姐提到，做产品你要考虑到多样的纬度，除了给它带来什么，还要考虑给它带来什么样的伤害，以及在人体上面，健康环保的要求，刚才两位也谈到了，如比如何总，营销的目标跟我的质量的控制和准则产生冲突的时候，自己是有一份困惑在的，刚才聂总也在介绍他们行当里头，他们自己的一些做法，您能不能从总体上，我们对这个主题也有一点自己的观察，我们从三个层面之上，难道企业真的不可以多考虑一个路径，策略的方向和选择的方法来对社会、对各种利益的相关者做的更有价值？听听您的意见。
钱为家：谢谢。我就从刚才聂总，还有几位发发言的行业资深人士所谈的意外事件和危机谈起，事实上企业伦理和企业社会责任是不一样的概念。再加上相关的人力资源采购、财务营运，整个营销的功能政策都是可以融合在一起的一个企管的战略，也只有这样子才能解决聂总所讲的不光企业做得好就会有社会企业责任，会收到投资链资金链的管理。沃尔玛在北京召开了千人以上的供应商的可持续座谈会，要求供应商落实企业社会责任，否则没有机会合作下去了。我们可以看世界上很多的企业，前几天也到上海来的一个公司，他在投资公司组合的时候，考虑的不光是财务的投资报酬率，还考虑到行业的投资报酬率，要有对股东的利益回报之外，还必须有环保跟责任，跟社会方面企业社会责任的落实，否则股东的提议，重则撤资。实际上很多国际品牌，刚才我们提到的可乐，这些大的国际品牌，他们之所以会开始导入企业社会责任，之所以来到危机事件，他们来自国际NGO的压力，导致他们在消费市场，资本市场，跟供应链方面的压力，经常被挑剔，他们几乎都有来自于不是他们自己本身的问题，而是供应链做错了事情，比如说残发热带雨林，甚至连可口可乐都因为哥伦比亚的装瓶厂，纠纷非常激烈，导致整个事件延伸到美国的供应者人士。到目前为止，可口可乐的营运报告还必须要花费相当的章节去解释说明这件事情，但是这件事情不是他做的，是来自他上游的供应商做的。所以说国际品牌因为受到庞大的压力，所以就把企业社会责任落实到五管的功能政策上面去，也可以推动，不光是品牌，把自己定位为价值驱动型企业。各种有利于社会正面进步的环保社会跟相关的正面价值，他会贯穿到整个供应链管理，当然作企业社会责任管理，也为这些国际品牌带来庞大的经营优势，也是我们认为可以在中国推广的重点，第一个，很多国内外的调查来讲，都发现像这种企业社会责任的回报，我在2007年曾经做过一个焦点访谈，跟2000多位企业负责人的调查。会有5%以内的溢价。我们事后研究，它不是因为公民道德，伦理道德，而是来自于他自我管理的消费风险，就乡三聚氰胺，就乡食品安全，还有海产品的食品安全，有品牌的企业不会出错，而且出错也比较容易做善后跟处理，除了消费利益之外，事实上你落实企业社会责任。在一个产业里面你做好企业社会责任的企业，会比其他没有落实企业责任的公司证券的价格会高25%左右，另外全球最大的投资基金的公司，他发现他们也是机构投资者，他们会要求所投的公司落实企业社会责任，不是为了公民，不是为了伦理责任，而是为了风险管控，他们发现投这个公司落实企业责任之后，分别落到11帕到25帕左右。它是非常重要的可以解决企业社会责任的策略。只要把我们刚才所讲的，价值驱动性的企业的定位，把正面的发展价值结合，融合到营销4P，然后了解消费者重点的需求，寻求社会合作伙伴的推动，基本上能够带来企业经营实效跟公益营销的案例。我就介绍到这里，谢谢。
白长虹：我们还有几分钟时间，谈谈第二个话题。很感谢钱总，他已经是很好的转到了这个话题之上，就说，我们现在好像谈责任也好，谈伦理也好是被迫的，总是一份约束来的，包括商业环境的改变，工业环境的要求，还是法律的要求，还是消费者的组织，地位的提高等等的要求。实际上也是从一些成功的企业，或者成败，两方面的企业，他们的例子当中给了我们企业，可以作为你策略的选择，可以作为你自己主动的行为，来有助于自身发展的战略的一部分，去年有了家得宝的故事，王老吉，一举一出，品牌的效益马上出来。包括我们在新型的产业，大家好像也在谈论，一下午都在探讨营销网络，比如开心网，里面有偷菜的游戏，很不错，可是偷本身尽管是带有一点点特别的新行为形态，然而，这个对于年轻人的这种教化、教育、影响，是不是该是我们新营销营销中也是关注的问题，对于你长远的发展带来的是什么？我们有没有做考虑？我们再花几分钟来看一看，我们可不可以从责任的策略，从伦理这样一个策略当中，做一些什么样的事情，会有利于我们自己营销的发展，品牌的建设，这个方面自由的请大家来选择做一个分享。
聂波：简单一点，我觉得忍者无敌，这是一句老话，但是从道德的层面上来讲，他对企业的这种社会的责任也是一个推进，当我们从一个小爱上升到博爱，或者上升更广泛，更高层面一种爱的时候，就应该企业拿出更多的责任，当然是在你有能力的情况做更多的事情，要不然我们不可能06年成立了爱心助学基金，我现在已经有一千多的学生，小学、中学、大学做资助，最初是在黑龙江地区，但是逐渐扩大到东北，我们现在有计划向全国，向西部地区做拓展，根据我们能力的提高，或者更多能力，这种责任会来再加强。乡去年的5·12，第五天我就飞到成都，当时组织了三辆车，拿了一些钱，拿了很多东西，做资助。我相信这些都是相辅相成的，你品牌的力量也会加大，这样的话你可以实施更多的社会责任。说到这里。
白长虹：不妨请何先生，林小姐，你们是不是有一点分享。
何足奇：我们这个企业是跟社会责任相关的。首先先讲我们的自然环境，因为我们这个海域就是生产刺鱼的，如果我们没有保护资源责任的话，本身我们企业就没有办法发展，为什么我们股票那么高，资源稀缺，如果我们没有责任去保护环境的话，本身就出问题了，出很大问题。这是一方面。第二方面，我们在品牌传播当中也是这么做的，广告就不做了，但是我觉得尤其是在我们的品质方面，可能大家今天晚上能品尝到我们的产品，对于獐子岛大家都知道，在这里面，这种责任就是我们一直很坚守，这种坚守甚至变成了我们自己内部有时候成为一种负担了，可能大家很大，牺牲快速成长的代价，我这个系统我们在全国的海成品领域是第一个的，没有对手的，但是我做不大，我看着一大片蓝海，但是我没有东西卖。
白长虹：你不觉得这很有成就吗，你把大连周边的海域保护下来，还要多大是目标呢？
何足奇：问题他们都不保护，他们价格都很低。
白长虹：我实际上问这个问题的含义，当我们这个企业理解这个价值的时候，企业大大大，大到什么时候的才是目标，他经过我的产业需要，也经过我自己的努力，把它保留下来了，若它还是蓝海，没有污染的，这个在我们听来，是你做的很大很大，很有价值的一件事，这是一点想法。林小姐再说几句。
林资敏：我想我就是简单做一个发言，我们是一个人，生活在这个环境里头，每一件事都跟我们有关系，社会责任不是用说的，我举最简单，你要买楼买房，如果你选择房地产的厂商，他号称很好，但是周边的环境有很多不应该有的，比如说有一些科技园区，有一些厂商在里头，半导体这些，空气中有一些有害物质，等等一些不好的东西，你在那个里面每天生活呼吸，这些东西造成你提前老化，老人痴呆症，再有你每天喝的水，你知道你每天吃的东西是用什么东西来清理的吗？你到五星级饭店，东西是用什么洗的？你做个是研究知道。还有你每天洗澡的时候用什么沐浴露？还有你穿的衣服的材料，你认为好的衣服你都送洗了，请问洗衣店用什么东西在洗你的衣服你知道吗？还有很多很多问题。所以我说不是唱高调，其实社会责任也是自己的责任，如果你爱你的生命你爱你的生活。这需要一个高品质的企业的努力，需要大家的努力。谢谢大家。
白长虹：因为主持人已经起来了，我就不再请钱总来提。尽管40分钟的时间，讨论这么严肃这么高度，这么丰富这么复杂的事情，显然是不够的，然而我相信在座各位，我是有这样的体会，这40分钟，我们四位嘉宾还是很真切地跟我们分享了他们的一些看法和一些故事，应该还是非常地有启发。刚一开始我纠正冯博士，我说商学院十年前我们有商业伦理教育，这个时候我想还要补一句，这个教育看来还是很不够，因为我们讨论一些事情还要从概念开始，我们策略的考虑也好像那么为难，很多的理解上，很多的做法上还是真的不那么自如，甚至我们何总还做得那么好已经业界第一了，业务是第一，还能护一片海，在我们的眼里你是大英雄，所以明年不管他怎样都还要持有。但是还有困惑，显然我们在这个议题之上，我们的教育还不够，我们无论是学校的教育还不够，社会的研讨，社会的思想，社会自身的学习可能还是需要多多地加强，也许这也是这次论坛讲究实战，仍然把这么严肃，好像比较灵动一点，虚幻一点的议题仍然在今天一天的论坛这么宝贵的时间里作为一个主题拿出来讨论它的价值所在，非常感谢大家分享。谢谢。
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