2009年11月21日，“2009第六届中国营销领袖年会”在北京举行。图为创维集团董事、创维集团营销总部总经理刘棠枝。（来源：新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒·标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。新浪财经全程直播本次盛会，图为创维集团董事、创维集团营销总部总经理刘棠枝。

　　刘棠枝：在座的各位企业家和我们营销界的各位精英、领袖大家上午好，感谢主办方有这个机会让我在这里做一个对我自己观点的一个阐述。说到这个题目，叫做中国创新营销的下一站，这个题目确实是非常大，刚才主持人也谈到这个问题。对营销而言我是一个半路出家的半桶水，只不过出于一种兴趣，在八九年前从财务转到这个行业里面来。我在想，改革开放的三十年中国在创新营销已经进行了非常深入，也非常有建树，非常有水平，下一站怎么个创新法？

　　在消费者、在企业界、营销界，都说彩电这个行业不是人干的，打打杀杀三十年，还是在不断打，今天呢，就是有些观点，有些不是很正确，但是跟在座各位一起分享，我觉得今天这个会议应该是非常不错的一个会议，大家在这里能够把自己的经验，把自己的观点抛出来，上午的时候我们孙总所讲到的，这次会议希望大家能够带着经验来，带着问题来，带着思考走，这个提法非常好，我非常赞同。

　　我们来简单看一下当前的营销环境和形势，我把它归结为几点，一市场是开放的，但是市场是无序的，所以我觉得在中国大陆目前做市场、做营销，那是一种惨烈竞争，也许我们青岛啤酒的严总在这个行业里边已经天花板打开了，只有他一家把头伸出去，其他兄弟都在房顶下面，这些惨烈的竞争是源于什么呢？是源于我们的改革开放在中国这块巨大的市场上面，众多的品牌同台竞争、同台竞技，有中国本土的、有欧洲北美的、有新兴的金砖四国的，前天我在飞机上面，看到一个非常有趣的统计数据，他说全球的手机来自于山寨的已经占到全球手机量的13%，这个统计数字很有意义，你别说是山寨里边没品牌，但是山寨里边还是有品牌的。我觉得这是一个。

　　第二个，在我们目前国内的一些法律法规不完善，我们的一些监管不到位，更有一些我们的商业道德，确实造成我们市场的无序和市场的无序竞争，也许这句话政府部门不爱听，可能我们在座很多营销精英也不爱听，但是我觉得目前我们中国大陆的市场仍然还是无序的竞争，所以才造成各行各业一再地往价格里面打，这是我的一个观点，这不一定正确。

　　还有一点，就是科技和发明的加速度令我们的技术升级的周期在逐步变短，甚至已经非常短，无论是快销品、电子商品，包括我们的食品等等，这种科学的发达、信息技术的发达，以及我们互联网技术的蓬勃发展，所以我们觉得未来我们期盼我们多久才能够形成我们有序的市场，在中国大陆，像西方发达国家那样，比较有序的竞争，比较理性的一种竞争。第二，中国改革开放三十年也就是中国三十年的市场营销成就了一大批的中国企业，比如三十年前，我们都知道，那个时候企业的性质是单一的，要么是国有，要么是集体，实际上集体这种是中国特有。那个时候企业生产出来的产品和服务是靠计划配给，不存在、也不存在营销。那个时候我们在计划经济时代没有营销这个概念。从三十年前开始改革开放，我们企业多种成分存在，我们的市场营销开始萌芽，到了二十年前，市场营销开始创新，我们国家一开始从引进，到学习、要借鉴，到开始创新。十年前，我个人认为十年前我们国内营销界的营销创新是空前的，前所未有的，可能跟我们国内经济的高速发展也是密切相关的，所以到了今天我们市场营销往下怎么走，我想相信在座各位也在不断思考这个问题。

　　还有一点，是我们的金融海啸和我们的营销创新，也许这个观点不正确，但是我觉得起源于07年的美国次贷危机经过一年多的蔓延，到08年终于演变为全球的金融海啸，无论现在经济学家怎么说，但是我们追根究底根本的原因是西方国家的金融衍生产品创新过渡了，为非常华丽的包装替代了产品应有的品质欺骗消费者，我觉得这是一个最根本的，你可以说美国政府监管不力，你可以说经济周期是每十年每五年爆发一次危机，这个都可以。但是我认为最根本的原因是通过华丽的包装掩盖了产品本身的缺陷。本来一个扫地的阿姨都可以贷一百万买一个房，本身这一个产品就是不合格产品或者叫做残次品，你都可以出厂，通过一个包装包装成一个非常好的，所以非要引发一种爆发，中国的营销三十年来从无到有，各种理论，各种模式，各种方法铺天盖地。中国的营销是否有一点像中国的金融衍生产品一样呢？我自己觉得我们目前的营销创新有点滥，无论从理论，从营销模式，从营销方法，都是林林总总的太多了，到我们营销自己的人可能还不知道是什么东西，更令我们的消费者也不了解，也不理解。所以在这里我个人呼吁，在我们未来的五年、十年，甚至二十年中国的巨大市场引发出来中国巨大的叫做财富的一个创造，我们中国在创新营销的下一站应该回归到原点，这个原点我觉得是我们最早引进我们科特勒的营销理论，回到我们的4P。

　　我相信每个企业都是遵循市场的驱动，每个企业都是遵循市场驱动研发，研发驱动生产，生产保障市场这样一个规律，我相信今天没有一家企业是由生产来决定市场的，那可能会有，可能是一些在资源垄断性行业比较高的一些个别的行业当中，但是绝大部分都是遵循这样一个规律。

　　营销作为企业经营的龙头，都应该要围绕着产品、渠道、价格、促销来展开，最终让消费者购买我们的服务。无论渠道怎么变，无论促销怎么开展，始终我们的营销都是围绕着产品、围绕价格来展开，特别以消费者为导向的今天，我们营销创新要回归到原点，我们营销界的同行们集中精力扎实把我们的产品做好，把我们渠道做好，把我们产品价格定好，再把简单的促销执行到位，这就是很好的创新，我觉得我们三十年之后，我们通过林林总总的营销理论、营销方法、营销模式回到今天，特别是08年我们的金融海啸之后，每一个企业，我们在座各位都面临着一个今后再怎么增长的时候，我们觉得我们的营销真的是要回归到原点，要围绕着四个最基本的来展开。

　　我相信在座的各位对科特勒的4P理论非常熟悉，下面仅仅我对4P当中，我个人的一些观点跟大家一起分享。关于产品，我觉得消费者都是盲从的，他们接受产品是由我们厂家来驱动，所以我们要获取产品的核心优势，我们必须要建立产品标准、引导消费。我觉得今天围绕着消费者、围绕着消费需求展开产品的这种研发是没有错的，但更重要的是我们要引导消费。大家很清楚，苹果那是一个很好的例子，我是来自于彩电界，我们创维的酷开TV同样是一个很好的例子，我们的酷开TV告诉消费者，电视机不仅仅用来观看电视节目的，他还可以唱K，还可以上网看高清电影，还可以听音乐，还可以叫小孩学习英语等等。当然，这些产品的创新当然来自于消费者的需求，但是我们通过消费者的需求把它升华之后表演在我们的产品上，我们要引导我们的消费者。我们要想获得消费者的喜爱，一定是你的产品和服务必须要与众不同，就是以我们的创维酷开TV为例，我们有一个网站来支持我们的创维酷开TV，我们的消费者购买我们的产品可以从我们网站获得内容，同时我们在全国各大终端设立我们的一个电影加油站，在这个上面我们会支持我们的消费者，内容从消费最终到收费的，这个世界上没有长期免费的午餐。

　　关于渠道，我觉得不同行业的不同产品有不同的销售渠道，这是肯定的，我仅仅是以家电为例，目前在全国的大城市，全国家电连锁是主导的，各种传统百货是普通的，在中小城市，传统百货和区域家电连锁是占主导的，而在县城和农村市场，中小型的家电专营店占据主导，区域家电连锁是补充的，目前在渠道的这种发展上面，还有蓬勃发展的虚拟的渠道，比如网上商城，我们的电子商务，我觉得不同的企业在不同的时期都需要均衡各种渠道，当然，可能有些企业说我这个产品定位，我就是在这个渠道里卖就可以了，但我觉得这是有失偏颇，我们做产品，最终目的更让消费者消费我们的产品、消费我们的服务，所以你老是特定在某一种人群当中过窄了，我觉得这个企业的发展会受到损害。所以我们觉得要均衡各种渠道，同时最重要的一点在渠道上我们觉得我们营销还必须让各种渠道赚取合理的利润，这是一个我们企业我们营销赖以生存发展最基本的一个。过去几年我们在家电界里面讨论纷纷，就说国美、苏宁为什么榨取供应商那么多的利润，这个问题我们回顾起来，要公平看待这个问题是在大中城市里面他是主渠道，你要给他赚这个钱，当然，我们讲这是一个整个产业链当中的利润分配，国美分多了，苏宁分多了，厂家分长了，某一个时间段之后，市场无形手调节过来，慢慢厂家不干了，慢慢合作的人少了，那他们赚得少了，甚至不赚了，到最后他们又恢复到合理的利润分配，所以我觉得让渠道要赚取合理的利润，是我们营销界，营销人员一个非常重要的一项工作。

　　第四关于价格，我只讲产品服务的价格不是由成本决定的，更不是由企业决定的，哪怕你的产品是独一无二，非常差异化，你的产品都是由市场、由消费者来决定的，因此我们营销的根本是要时刻研究市场，研究消费者的支付心理和能力。你要及时调整你的产品和服务产品，然后要及时调整你的产品和服务的价格。

　　最后一点，我觉得促销，目前我们各行各业在产品服务，实体店铺，虚拟渠道五花八门，林林总总，给消费者一种促销疲劳的感觉，确实是这样子，我相信在座的无论快速消费品行业，还是家电行业，还是其他行业，现在做一场活动下来真的可能效果很微妙。事实上在今天促销的形式上面，如果我们回到我们最基本的传统的买赠，比如打九八折，比如服装界最流行的，新货上市换季打多少多少折。只要我们每个环节都能够执行到位，销售就能够获得很好的效果，我们觉得现在的营销活动不缺方法，也不缺轰动效应，我们缺的是我们的执行力和我们服务消费者的一些细节问题。所以今天在这里我大胆呼吁我们营销界的同行，我们营销界的领袖，我们中国营销创新的下一站应该要回归到我们的原点，谢谢。

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