2009年11月21日，“2009第六届中国营销领袖年会”在北京举行。图为青岛啤酒全球营销总裁严旭。（来源：新浪财经 陈鑫 摄）

　　新浪财经讯 2009年11月21日，由新营销杂志社、科特勒咨询集团主办的“2009第六届中国营销领袖年会、科特勒(中国)战略营销年会暨第五届“科特勒·标杆20”中国营销大奖、“深远蓝金杯”中国企业营销信息化奖颁奖典礼”在北京举行。新浪财经全程直播本次盛会，图为青岛啤酒全球营销总裁严旭。

　　严旭：非常感性大家能给我一个机会和在座优秀的企业家和企业一起探讨，刚才听到秦朔的一些演讲，其实感触挺深的，因为跟秦朔十几年我们就是非常好的朋友，他在我的生命里也是非常重要的一个好朋友，我记得从珠江高层跳槽的时候他也给了我很多的思想，但是十年来一直没有机会给予感谢，在这里想感谢，他确实在媒体里面，非常有智慧和前瞻性的一个媒体人士，他刚刚说的一些问题我认为都是对我们有启发和借鉴意义的。在4P前提下如何更多关注消费者，这几年我们一直在做很多的工作，但是如何能够围绕着真正为客户创造价值，就是要落到实处是非常难的，他是从理论上给予了点拨，我实际上是在二十年的啤酒行业里面只不过是去践行了这些理论的东西，是一个践行者，所以在这几年里面我一直在努力做这几年，做了很多工作，包括奥运赞助商，在奥运赞助商里面能够获取奥运赞助商的能力，应该说这是取决于企业的实力，但是真正做下来那是叫奥运营销，但是如何你营销奥运，是要通过奥运赞助商以后，如何在实质上能够得到你业绩的增长，这是一个非常重要的一个问题，就是说能不能真正地把营销奥运的这项工作做好，让消费者真正能够感受到你作为一个奥运赞助商他是愿意用他的金钱转化为购买你的产品。这是一个非常实际的问题，就是你所做的一切营销是不是围绕消费者创造价值，消费者能不能够感受到，能不能在他的心目中注册，我觉得这是一个非常重要的课题。在新的经济形势下如何做品牌创新这也是我们一直思考的问题，我也想把近几年我们一些做法跟大家分享一下，我们也是在探索过程当中，还有很多完善和提高的地方，今天拿出来只不过是给在座的专家和优秀行业的企业领导人给我们提出更多的一些建设性的意见，便于我们更好地去修正。

　　讲之前把青岛啤酒历史稍微介绍一下，1903年建成的，是德国商人和英国商人在青岛投资建厂的，1916年日本人从德国人手里购买了青岛啤酒，也是一个资本运营的一个过程。1949年中国解放以后中国没收了工厂，然后到2003年我们是百年华诞，在成长的过程当中我们获得了无数的荣誉，建厂三年以后我们就获得了慕尼黑的一个奖章，在这之后获得了国际上无数大奖。我们是2000年入选为中国最具有影响力的企业，连续七年都获得中国最受尊敬的企业。在1993年我们是第一家中国海外H股和A股上市的第一家，在国际化的市场我们从十八年出口到新加坡，到现在为止已经远销了62个国家和地区，在美国亚洲区的啤酒出口我们现在占的排名是第一的，占总量排名第一。我这次刚去美国回来，在金融风暴情况下，我团队告诉我说，在结构有很大的增长，但是我们的结构成了一个很好的一个改变，过去我们大概是30%在主流市场，90%在中国的华人餐馆，华人餐馆99%可以覆盖到，主流市场很难进入，这一年下来我们在结构上有了很大变化，我们产品能够50%进入主流市场。我记得08年的时候，我在跟胡锦涛主席出访哥斯达黎加的时候，主席问了我两个问题，第一个青岛啤酒在海外市场的成长，以及金融危机给青啤带来什么样的影响，我说带来10%的增长，我说到现在没有出现一单的退货，我们能够禁得住考验，百年青啤我们最大的特点是品质过硬，因为他传承是德国的血脉。

　　我们在新形势我们品牌运营的一些思想，大会希望我讲这个问题，可能像我们案例也是跟品牌案例有关的，分享过程里面我想简单回顾一下过去五年里面我们做营销是怎么做的。青岛啤酒我们品牌主张就是激情，所以我们整个活动会围绕激情来展开，在提营销道路上我们05年8月份签约了奥运赞助商，从那一刻开始我们就建立了在五年奥运营销里面我自己感觉到最成功的就是我们有一套体系，一套规划，在五年的过程里面一直围绕着这样的规划去进行的，我们在奥运签约的 05年4月份发布了我们的品牌主张，叫激情成就梦想，在这之前03年一百年成立的时候我们对品牌也是做了一个探讨，百年的东西它有它好的一面，但是也带来一些他的局限性，就是说你的品质，你的工艺严谨毫无疑问，但是它的活力，它的时尚，它的年轻可能会带来一些局限性，所以给大家感觉到他是长寿的一个企业。从03年在我们品牌规划，品牌规划上我们就确定了要走时尚、年轻的道路，所以我们后来围绕着这样的主题进行，05年4月份我们发布了品牌的主张，激情成就梦想。奥运会的主题是在我们之后的一个月发布了同一个世界同一个梦想。8月份我们签约了奥运赞助商，从那以后我们建立了一个，05年是酝酿激情，06年是点燃激情，07年传递激情，08年释放激情，到了奥运会阶段，09年是演绎激情，不断往下延伸，这是我们整个成长的路径。

　　在05年的时候我们成为赞助商，然后05年我们当时也赞助一个国际马拉松，这马拉松已经连续六年，06年点燃激情，我们除了参加冬奥运会以外，我们最大的手笔就是跟湖南卫视共同打造了一个“青岛啤酒——我是冠军”的全民体育参与的节目，在湖南卫视也是受到比较创新的一个节目就是客户的定制节目，这个节目不是本身的栏目，是我们提出自己的需求来定制的，05年我们获得奥运赞助商以后，我本人在十月份，也是用了国庆的时间研究了所有的媒体和想法以后，当然也研究了蒙牛比较好的企业，他们怎么做超女的，我们拿出一个计划，我要求做未来，因为未来三年中国主要是奥运会，我把他看成是一个大的一个战略事件营销，如果说不承载着这样一个大事件营销的话，你就会失去一个机会，任何东西需要积累的，你不事先走的话很难达到一个很好的效果。所以我们从那时跟湖南卫视进行沟通，湖南卫视定位是一个娱乐台，但是要做到体育节目的话对他们来说确实有压力，但是我们共同努力，通过半年的研究，我本人在这半年里面也是跑到湖南卫视二十趟，最后拿出了这个项目，全民参与、全民娱乐化、低门槛，小到六岁，大到78岁的老人，坐着轮椅的博士都可以参加，分区赛在六个城市48小时的急速行走，总决赛在30天里面急速走完18个省43个城市的挑战，参与的人数是十万人次，影响的人次是达到两个多亿。

　　在点燃激情里面我们还资助了中国东莞，07年我们支持了跳水队，跳水队拿到了无数的奖项。为了这个项目我们也想怎么能够拉动销售，在06年的时候我们进行了一年的探讨，07年3月28日我们就推出了为奥运而生运动型的啤酒，怎么样把我们的消费群，尤其热爱运动的，他们每天开着车去运动的后尾厢拉着是一箱水，所以就推出了这个，高能量、低酒精的产品，里面含有能量的因素，这也是我们第一个推出运动型的啤酒。

　　在四月份我们就和中央电视台二频道，以及美国地理杂志和联合国计划开发署共同推出“青岛啤酒CCTV·倾国倾城的”大型活动，就是推荐中国二十个名称向世界人宣布，因为我们在想08年奥运会有众多国外朋友到中国来看运动会，但是他们看的时候大概只有10%的时间，剩余必须要到神秘东方中国去了解，这样的话需要一个推介的平台，所以我们提前一年半中国的城市能够很好地传播出去，把城市的绿化、城市的活力、城市的创新，它的科技、它优秀的一面，每一个城市不同的特点挖掘它，能够传播出去。在这个节目里面我们推出以后，其实在全国有150个城市的参与，每到一个城市应该说四套班子到六套班子都能出来，我们这个节目推荐城市，这个城市的市长书记就是这个城市代言人，他就是要宣传他的城市，告诉更多消费者他城市的好在哪里，这样城市和我企业能够对接。

　　第二个，市民觉得自豪和荣誉，这件事情谁来推动的，青岛啤酒帮助他，市民在接受青岛啤酒这个产品的时候有很好的亲和力，容易产生对这个品牌的尊敬和购买力。

　　第三个就是市长，城市的经营者和市民通过我的这个平台能够很好互动，加强了市民和城市经营者的感情，让他们更加知道城市的经营者他们有什么样的想法，我们作为市民应该怎么样去热爱自己的城市，怎么样为自己的城市做贡献。在这方面解决了城市和企业、市民和品牌的一个互动，最后带动我们的销售。我记得在08年的时候我跑到大连去的时候，我跑到终端，就是一个商店去看的时候，老板告诉我听，你是青岛啤酒的老总，这是你们赞助的，我们电视在天天播，就是大连拍我们专题片就是播了21次，这个影响是非常深远的。四川、西安、杭州等等大城市都会不停地在推荐这样的节目，因为它愿意播，因为他是推广城市很好的一个载体。所以这也是当时影响非常大，连续两年，07、08年两年，每一年都是二十个城市在做。“我是冠军”06、07、08年三年，消费者在心目中点燃，“倾国倾城”在城市间传播，最后在150个城市，这个影响力是非常大的。

　　08年释放激情，在释放激情过程里面我们主要就是搭建平台，把前两年的项目通过这个平台能够释放，消费者在这个平台上释放他的激情、他的快乐，我们会有奥运场馆体验中心，文化广场有十一个在北京，在全国有28个啤酒峰会场，青岛国际啤酒在全国很有影响的，我们分了23个分会场。结盟我们了NBA，这是我们做的影响，确实是万人空巷，这是全国的海选，有100多个城市参与。

　　最后我们体育营销的效果就是我们第三方给我们调研，就是我们的购买者从原来的一百个购买者有54个，现在上升到75个，年纪段落也拉开了，从18岁到29岁，跟过去比从04年到现在上升了14个百分点，这个人群现在是青岛啤酒消费人群最大的一个比例，这是我们通过一系列的活动达到这个效果。在案例的分析里面旋舞激情这个里面可以看到我们上百个城市，近千场海选，影响近七亿人，这个赛事我不介绍了，我们就分个六个分采取，两个半决赛和一个总决赛，最后选出六个宝贝参加，我下个月12号带他们到美国进行训练和在克利夫兰的主场上，比赛那场他们跳拉拉舞，21号在洛杉矶也是要在上面表演。赛事定位上我们认为要做最大的体育娱乐选修活动，赛事的形式就是体育为本、娱乐为形。三位一体，消费者体验，产品销售，品牌传播。以消费者为导向，为他创造价值，推广的形式就是 线上和线下的互动，下上今年主要突破就是跟电视剧的植入，我们在电视过程里面放《范老大的幸福生活》，范伟在拍，一月份是中央电视台的大片，播出来的时候正好把我的节目植入进去，专门为我们啦啦队重新修整的剧本，有四集引入到角色里面去，配了一个女朋友参与比赛，所以这个对我们来说是一个创新。一月份大家就可以在《范老大的幸福生活》里面看到。这是我们的活动，这是海选，这是赛事，赛事的一些特点，就是聚集的人气，我们在五频道的录播、直播，美国啦啦队队员、公牛、火箭、骑士啦啦队的人过来，包括明星，评委，包括有名气的主持人高博等，这是我们在海选现场上。

　　我们最后总决赛成效是什么呢，我们线下有十万个女孩子参加，影响到两亿人，收视率在电视网络上应该说效果是非常好的，我们总的传播高达近七亿人，这是非常高的，但是都创整个当天重大体育赛事我们都是排第一个，尤其在有些节目都在下降的情况下，唯独我们节目一直节节攀高，网络上也非常大，80万人，平面上有2600余篇的文章，点击率一千多万，视频尤其厦门视频，图片当天达到38万人次的点播，广州48万，视频有1030多万的网友来关注，这是平面的一些东西。

　　我想主要讲一下我们赛事的评戏，第一我们定位精准，切合社会心理，这次就是为全民的选秀以啦啦队为主拉动全民的积极，其实民族对激情、对信心是非常关注和缺乏的，所以我们在这个上面可以激发，这个参与者的激情和自信，也可以带动观赏者的激情和信心。

　　第二个就是赛事里面实现了突破，就把我们整个啦啦队选拔赛通过我们理念的宣扬和形式的感染把它作为中国最具创新的赛事，之所以我们节目这么火爆，在五套实际上更多地把体育的娱乐化通过我们这个节目在五套更加地展现出来它的时尚和年轻，以及它的娱乐。其实五套也是非常高兴的，姜和平总监说，给他们也是带来了一些新的亮点。在后奥运时代里面作为赞助商我们也是想通过我们这种持续赞助体育运动，能够将奥运精神延续下去，传播奥运精神、奥运文化，真正的奥运精神是永不落幕的。

　　第三个赛事形式别开生面，使体育为本，娱乐为形，通过这个赛事能够让更多的选秀参与进来，让体育、娱乐、时尚有机结合，体育本身代表着时尚，把我们品牌时尚化、年轻化、国际化都能够有很好的结合，NBA的赛事，啦啦队本身就是国际化的一个东西，而年轻人又是很时尚、很酷，能够把品牌一下子年轻起来。

　　第四个营销方式的创新突破，体育营销和娱乐营销的一个结合。

　　第五个全资源联动，我们在这个过程当中充分发挥了国家体委，还有体育频道，以及包括娄云体育的执行赛事，以及各个方面的网络，网络上有门户网站，有视频、图片，百度、论坛，全部结合起来。通过这个，应该说专家点评也说到我们能够把信息的努力和符号的努力，物化的努力都在青啤品牌上巧妙融合一体，这是南开大学的白长虹对他的评价，还有沈青院长也说了，能够更加体现青岛啤酒的责任感，给行业树立了信心，我想这就是我们在做这个产品里面的一些思想，因为时间有限我就说得比较快。我现在把我们啦啦队的一个短片最后给大家欣赏一下，就结束我的演讲。

　　(播放短片)

　　严旭：谢谢，谢谢各位。

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