由《商业周刊》、中国企业联合会共同主办的“2009全球CEO年会”于2009年11月19-20日举行。上图为论坛六嘉宾：李宁体育用品有限公司首席运营官郭建新。(图片来源：新浪财经 梁斌摄)

　　新浪财经讯 由《商业周刊》、中国企业联合会共同主办的“2009全球CEO年会”于2009年11月19-20日举行。上图为论坛六嘉宾：李宁体育用品有限公司首席运营官郭建新。

　　主持人(罗谷)：你们这种成功是非常惊人的，我觉得这是非常令人印象深刻的。每年我都会看到李宁拿出的新的创意、新的产品，每年给我的印象都非常深刻，我自己和李宁也做过一个访谈，大概是七年之前，当时我非常关注你们公司，我想问同样一个问题，你们在海外市场上，你们的品牌怎么区别化，因为你们也有很多竞争，有很多强大的品牌有非常雄厚的资金实力，比如像耐克公司。你们有什么样的战略来使你的公司跟别的公司、使你的产品跟别的产品区别开来，比如跟其他的运动品牌怎么区别开来，尤其是在海外市场？

　　郭建新：李宁作为一个后来者，我们的劣势就是规模比较小，可应用的资源比较少。但是我们也有后来优势，回顾李宁19年来的发展，我觉得我们首先是得益于中国体育行业的快速增长。在过去的十几年当中，中国的体育产业每年都以20%以上的速度在增长。现在我们要回答一个问题，就是李宁品牌怎么样创建，在哪里竞争，有什么样的竞争方法，这是我们管理层需要面临和回答的问题。

　　如何去创建一个运动品牌，其实运动用品品牌和其他的不一样的是，它创建的核心一定是运动资源，以及你所赞助的运动团、运动队或者运动员，通过这种代言，通过你的赞助的人员能够获得更好的需求，从而来影响我们的使用者。这是建设品牌方面。

　　李宁在过去很长的时间里，我们一直不把自己作为一个中国国内的公司，而是把它放在全球范围内，是在中国这个市场上竞争的公司。大概2005年我们就开始，在中国的运动品牌当中第一个签约了奥尼尔，包括最近大家看到的伊辛巴耶娃。去年我们赞助了西班牙篮球队，这是我们建设品牌最核心的所在。

　　因为这个资源不是中国的，它是在全球范围，所以就使得我们很早就以非常开放的国际化心态去跟我们现在在全球范围内的耐克、阿迪竞争，我们很早就在这个竞争范围内。

　　现在我们竞争的市场哪里对于李宁来说是最好的市场，大家都知道，现在全球不管经济界还是政治界都在关注中国，为什么要关注中国，有几个数据跟大家分享，中国每年有2000万人到而立之年，就是18岁，2000万成为我们消费市场上重大的消费来源，相当于澳大利亚的人口。中国现在打羽毛球的人口超过3亿，这3亿的人口超过美国的人口。中国现在人均GDP超过2000美元的还比较少，所以城市化正在进行当中。所以我们可以看到，中国的市场有多大。就不说别的，打羽毛球的人，如果每人买一双李宁鞋，那我们将有3亿多双李宁鞋可卖，所以市场在哪里？在中国。我认为目前的体育行业，中国是最大的、发展最快的市场。

　　回过头，李宁要怎么竞争，不是拿中国拥有的这点资源，而是去整合我们现在所能获得的全球资源，来中国这个领域里去竞争，如果这个市场我牢牢把握住，那么我的国际化会水到渠成。中国的消费市场有它天生比较特殊的地方，它的文化的多元性、需求的差异性非常明显。我们这段时间花很多时间去走街、去扫市场，发现从南到北，消费者的消费特征是不一样的。拿服装来说，同样一个款，在不同地方消费者喜欢的程度是不一样的。所以我们如何把中国消费者的需求把握好，然后去组合你的Branding、Marketing、包括Product，这是我们持续增长的动力所在。

　　在2004年我们在香港上市之后，我们加快了国际化的步伐，在这方面有几个方面可以跟大家分享。

　　第一方面是人才的国际化，我们很早就在全球范围内招聘很专业的高层次的人才加入李宁。这种人才的加入对李宁本身兼容、多元的文化也带来一些挑战，但是很高兴，这段时间我们非常好的度过了。

　　第二方面是资源的国际化，我们很早以前就跟像日本、美国的材料研发公司包括研发机构进行合作。目前李宁在美国的波特兰有我们自己的研发中心，在香港有我们自己的服装研发中心，在北京有我们中国的运动生理实验室，所以所有的这些，我们拥有了国际顶端的资源，我们也有自己专业的有国际视野的人才，我们还有研发的投入，我们每年有超过收入4个点的持续投入。所有这些支撑我们在整个国际资源应用方面，使这些资源能够满足中国消费者的要求。

　　此外对于中国消费者的研究，我们每年都有持续进行深度、全方位的研究。目前我们的九零后、八五后有什么特点，跟我年轻时已经有非常大的不同，他们对于自我的追求，对于个性的彰显，包括获取信息的全球化，信息能够快速得到，这些方面都会对他的消费观念发生变化。这种变化对于任何品牌来说你能不能把握住，你能不能满足他。这是从品牌、市场、产品资源投入方面，我们是做了一些尝试。但是回过头，我们比较荣幸能够在这个高增长的行业，这个行业我相信未来随着2008年奥运会包括中国城市化人口的逐步增多，我想中国的体育用品仍然会有很长的时间。

　　主持人(罗谷)：郭建新，我想问你同样的一个问题，我们知道李宁的战略就是要确保顾客能够享受高质量的产品。

　　郭建新：这是一个非常大的话题，有一个例子，现在在互联网上有一款李宁的鞋，大家猜一猜这款鞋现在卖到多少钱，是雷锋鞋，有知道的吗？这双鞋现在已经超过5000块钱在互联网上，这是李宁设计的。李宁的鞋能卖5000块钱，为什么能卖这个价钱？我们叫他雷锋鞋是一种复古的创意，所以中国制造到中国创造，如何去提升中国产品的品质，我觉得这里面有两个概念：

　　第一，目前是有全球范围内对于高速发展中的中国产品的一些问题，是带着有色眼镜去看，目前很多产品我们已经不是按照国际、国内来分，很多中国制造的产品已经非常好的，而且这个在转好。所以目前九零后一个很好的改变是，它的需求已经不再是分这个是国际的还是国内的，而是这个是适合我的还是不适合我的，这样给任何一个国内的品牌都创造了非常好的机会。

　　大家回过头想一下，日本在70年代出口到美国的汽车，那时候给人家的看法也是Copy的产品，低价值的产品，质量比较差的产品。但是经过它的持续投入，现在日本汽车在美国还是这种情况吗？所以这个过程我认为是中国品牌界、中国企业界需要把自身摆正，目前的竞争首先要站在全球的水平上，所以还是一句话，要舍得投入。如果投入不足的话，是比较困难的，这个投入就包括资金的投入、人才的投入，还有这种投入必须要站在全球的眼光来看，在全球的范围内，有哪些技术、有哪些材料、有哪些资源是可以为你所用的，只有这些资源能够掌握在你手里，迟早中国全球的市场是你的。

　　李宁在过去的几年，我觉得我们做了很多有益的尝试，除了刚才说的雷锋鞋，我们在05、06、07年连续三年都有我们的鞋产品获得德国的IF大奖，IF  Design是设计界的奥斯卡，我们每年都有一款产品，这说明我们做对了。

　　此外李宁是来自于中国，所以我们在差异化方面，李宁不是耐克，也不是阿迪达斯，李宁是自己的李宁。我们强调什么？强调东方文化，我们强调中国式的体验。但是我们要用全球的、现代的、相对于未来的表现方法，来把它落实到我们的产品当中，落实到我们的运营当中，只有这样才是一种可持续发展的运营模式。

　　主持人(罗谷)：郭建新，保护主义的抬头会不会影响到你们公司，或者在国际市场并购的时候，会不会考虑到保护主义的问题。

　　郭建新：体育这个行业的市场化程度比较高，我们在做国际、国内的并购，或者一些资源的购买方面，还没有感受到有这样的挑战，或者是受到一些制约。但是我可以谈一下我个人对整个贸易壁垒的看法，可能跟我们本行业没有关系。

　　我觉得贸易比配我自己的理解大概有两类，一个是个价格相关的，比如倾销，中国的产品低价倾销，我个人认为，随着中国产品的研发，包括创造的投入，质量逐步提升，中国产品在价格方面应该是逐步提升的，所以在价格倾销方面，未来的壁垒在中长期来讲，应该是逐步往下走，这个壁垒应该向下滑。

　　第二个壁垒就是技术壁垒，我觉得这是所有中国在各个行业的龙头企业，或者是各个行业的参与者需要特别关注的问题。技术壁垒就包括好多方面，比如环保方面的要求、准入的门槛等等，这些东西现在是各个国内的企业需要关注的，并且这种关注跟你的投入结果是需要一个过程的，所以事先要未雨绸缪，要有所安排，并且要有所投入。最好的结果就是你能够参与到你所在的行业国际标准的制定规则里面去。如果我们拥有这样的位置，其实所谓的行业技术壁垒就消化于无形了。这是个人的一点浅见。

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