厦门大学品牌与广告研究所、北京大学市场与媒介研究中心、知本策略公司、CTR市场研究公司

　　这些年来，媒体竞争环境发生了质的变化。对受众而言，媒体已不仅仅是获取信息的渠道，更是风格迥异、形象鲜明的“品牌”。因此，以收视率为主体的量化评估体系在对媒体传播价值的判断中表现出明显的局限性——收视率指标可以用来衡量广告所覆盖和到达的受众范围等量化因素，但是无法评估媒体品牌对受众所产生的影响力及其给广告效果带来的差异，而这一差异恰恰是广告传播效果的关键所在。

　　一、用“媒体影响力指数”来区分GRP体质的强弱

　　2009年，厦门大学品牌与广告研究所、北京大学市场与媒介研究中心、知本策略公司、CTR市场研究公司四家权威的研究机构再次向媒体广告效果质化评估体系这个艰难的课题发起冲击。在前几年的相关研究成果基础上，项目组将方向聚焦在哪些因素决定媒体对广告传播效果的影响，首次提出了“媒体影响力指数”的概念和指标体系，并选取了中央电视台、省级电视台、城市电视台三个层次共323个频道和60个全国收视率最高的代表性栏目，在全国35个中心城市对10500个样本进行了大规模的入户调查。

　　19道问题的答案，构成了观众对不同媒体广告效果差异的态度下面这19道问题，是从观众座谈会中归纳提取出来的，代表了观众在评价一个媒体及其广告时所关注的内容。我们发现，这19道问题可以汇聚成两大方面——第一方面是节目内容，信任不信任、喜欢不喜欢代表了观众对媒体节目的态度；同时，观众还对广告环境非常关注。节目内容可不可信、喜不喜欢，广告环境是否优质，共同构成了媒体及其广告对于观众的影响力，而这个影响力的强弱，决定了不同媒体在广告传播效果上的差异。

　　中央电视台是全国最有影响力的媒体

　　1、CCTV-1是全国最有影响力的频道

　　从中央电视台各频道媒体影响力指数的表现来看，CCTV-1的影响力指数达到3.62，也就是说，CCTV-1的影响力是全国323个频道平均影响力的3.62倍，远高于其他频道，CCTV-新闻、CCTV-4排在二、三位。

　　从分人群的媒体影响力表现来看，CCTV-1的影响力指数在各层次人群中的表现都显著强于省级卫视。分年龄来看，CCTV-1在35-44岁和45-54岁人群中的优势更为明显；分学历水平来看，CCTV-1在高中和大学以上人群中优势更强；分收入水平来看， CCTV-1在600-3200元收入的人群中影响力优势更为突出。

　　从中央电视台、省级卫视在各大区的影响力表现来看，中央电视台在所有大区都大幅度高于省级卫视。在东北、华北、华中、西北地区这种优势更为显著，在西北地区，CCTV-1的影响力指数更是达到了4.23。

　　2、《新闻联播》是全国最有影响力的新闻栏目

　　从栏目调查的结果来看，中央电视台新闻财经类栏目15个，全部排在省级卫视的栏目前面，体现了中央电视台在新闻财经类栏目上的绝对品牌优势。其中，CCTV-1/新闻的《新闻联播》、《焦点访谈》、《朝闻天下》、《新闻30分》，与CCTV-2的《第一时间》在各方面表现突出，占据前五强。影响力最高的《新闻联播》，其影响力指数达到4.67。

　　二、看量化与质化相结合的综合价值

　　(一)媒体影响力指数与收视率的关系

　　媒体影响力指数反映了受众对频道/栏目品质的收视态度，收视率则反映了受众对某个频道/栏目的收视行为。收视态度决定收行为，二者共同决定媒体的广告传播效果。我们可以按照频道/栏目的影响力表现和收视表现，把频道/栏目分为以下四类：

　　A类：高收视率、高影响力的频道/栏目。这自然是企业在针对各类人群进行广告投放时的首选媒体平台。

　　B类：低收视率、高影响力的频道/栏目。这些频道/栏目的内容受到观众的高度认可，通常是针对高端人群的高品质频道/栏目。当企业的目标人群锁定高端人群的时候，可以考虑这一类型的频道/栏目。

　　C类：高收视率、低影响力的频道/栏目。这些频道/栏目的高收视率存在一定的泡沫，很多观众可能出于猎奇心理收看这些频道/栏目，但并不认可它们的品质，也不信任和喜欢它们，因此广告传播效果可能出现问题。企业应该慎重地选择这些频道/栏目。

　　D类：低收视率、低影响力的频道/栏目。这些频道/栏目属于弱势频道，应该弃用。

　　调查显示，中央电视台的主力频道都是高收视率、高影响力的电视频道；新闻财经栏目均分布在A区和B区，品牌和收视相得益彰；电视剧综艺类栏目全部分布在A区，影响力和收视表现都很优秀。

　　(二)结合“收视率”与“影响力指数”，全面评估媒体广告效果

　　“媒体影响力指数”将媒体对观众心理的影响力和说服力附加于收视率等硬指标之上，帮助企业更好地把握广告投放过程中的 “成本-效益”问题，做出更科学的媒体投放选择。具体来说，可以从以下两个方面来应用：

　　一方面，可以用来比较频道综合毛评点和频道综合千人成本(或频道综合点成本)。

　　另一方面，可以根据不同品牌或产品的特点自己定义个性化的指标权重，从而得到针对不同品牌和目标人群的频道或栏目影响力指数。由于此次的影响力调查细化到了栏目，新闻财经和综艺电视剧两大类栏目都有各自的影响力指数得分，这就使得广告商能够清晰了解不同栏目的差异，并根据不同品牌或产品的特点对影响力指数的细分指标的权重进行个性化定义，从而获得自己的影响力指数得分。

　　可以通过以下的公式，把“收视率”与“影响力指数”结合起来，计算频道/栏目的综合价值：

　　媒体综合广告效果指标

　　频道(栏目)综合毛评点=毛评点×频道(栏目)影响力指数

　　频道(栏目)综合点成本=点成本÷频道(栏目)影响力指数

　　频道(栏目)综合千人成本=千人成本÷频道(栏目)影响力指数

　　(三)“收视率”+“影响力指数”，CCTV招标段更加物超所值

　　结合“媒体影响力指数”与CSM收视数据，根据中央电视台2009年黄金资源广告招标的标的物和套售设置，把每个标的物广告在35城市的传播价值进行测算，结果发现：考虑影响力指数因素，投放中央电视台招标段所获得的毛评点(GRP)价值更高，点成本(CPRP)更低。

　　在35城市范围内，以2009年上半年测算，投放“7.5秒标版”平均每月能够获得310个毛评点，点成本为35892元；考虑影响力指数后，综合毛评点为1377，增长344%，综合点成本为8074元，下降78%。投放“A特段”平均每月能够获得302个毛评点，点成本为40130元；考虑影响力指数后，综合毛评点为1093，增长262%，综合点成本为11100元，下降72% 。

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