新浪财经讯 2009年11月14日，中欧国际工商学院15周年校庆论坛在北京隆重召开，本次论坛的主题是“复苏·引领·新格局”。新浪财经全程直播本次论坛，图为哈佛商学院资深副院长、Lincoln Filene工商管理教授，中欧国际工商学院国际管理学客座教授及学术委员会主席John Quelch演讲。

　　John Quelch：

　　非常感谢张维炯院长对我的这一番介绍，我也是非常高兴能够有机会来参加中欧这次15周年的论坛，我在中欧的这段时间过得非常愉快，尤其是中欧的教授和学员都让我感受到印象非常深刻。我也看到我们今天中欧的校友们对学校的活动也非常地支持，所以我觉得大家能够来参加今天的这次活动，就说明大家对中欧的感情以及对中欧的支持。我当然也是希望大家能够继续维持对学校的忠诚度，因为其实学校是属于你们的，学校这个品牌是属于你们的。在今后的生活当中要永远带着这个品牌，你没有任何其他的选择，除非说我另外上一个MBA的课程，所以你们是拥有这个品牌的，所以我们这个校友，我们这个学校品牌的成功只是要取决于大家，需要大家去努力，要帮助中欧一方面维持现在我们取得的成功以及要帮助中欧在未来能够取得更大的成功，成为一个世界领先的商学院。

　　首先我想请所有中欧的校友们为我们的学校、为我们的品牌多鼓鼓掌。其实大家不仅是拥有中欧的品牌，而且你们也还是中欧的销售团队、销售人员，每一天当你去工作的时候，你所作出的决策对中欧这个品牌的形象来说都是非常重要的，所以你们每天做的所有的事情，你们所做的所有的决策，其实都决定了这个品牌的长期健康的发展，所以大家一定要记住一点，你们不仅代表了你自己，因为现在你们已经跟中欧的这个品牌联系在一起了，你是属于这个中欧的大家庭中的一个成员。那么要记住这一点，在你们作出决策的时候，要考虑到这一点。

　　我们就开始吧，如果按照日程的安排，我就只有5分钟的时间了，但是我们今天要讲的这个论题叫做建立全球品牌，因为时间的关系，我会尽快地来讲一讲，大家如果对我的材料感兴趣的话，等会儿也可以再给大家。

　　关于全球品牌我们看到品牌不仅仅是一个名称，它不仅仅是一个视觉形象，它也不是一个广告口语，它是一种承诺，这个承诺是必须要兑现的，因为只有我们兑现了这个承诺，我们才能够建立品牌这种资产，其实品牌它也代表了一个俱乐部，就好像中欧的校友们拥有中欧这个品牌一样，中欧的校友们也形成了一个校友俱乐部，所谓的这个俱乐部就是这个品牌的使用者、购买者他们对这个品牌的忠诚度。

　　我们在这儿来看一些品牌的例子，也许不见得在中国是非常成功的品牌，但是这两个品牌应该说都是改变了他们各自的行业。这两个品牌一开始的时候都带着创业者的愿景，也就是他们一开始都拥有对这个消费者深刻的理解和洞察力，比如说像星巴克的创始者，他发现在美国缺少一种场合能够让女性们聚会的一种场合，比如说同一个社区的女性们在一个场合中可以进行一些社交活动，是一个非常让人舒服的场所，这种设施在美国是没有的，所以他推出了星巴克，所以我们今天知道星巴克其实是不仅仅代表了是咖啡，咖啡的品质怎么样，而是星巴克的咖啡店给人带来的所有的感觉，我们所有的感官都被激发起来了，我们闻到了咖啡的香味，我们听到了音乐所有的感官都能够被激发出来，在这样的一个场合当中，所以这使得它能够成为一种优质的品牌。所以我们看到创始者一开始所具有的这种对消费者深刻的洞察力，然后转变成为一种品牌的承诺，比如说像戴尔，戴尔认识到，很多的消费者他们买电脑都不是第一次买了，所以他觉得我们没有必要让他到商店，然后让消费者专门介绍这个电脑来购买，他们其实已经完全可以在网上直接购买电脑了，因为他们对电脑的知识已经发展到一定的程度，使得他们能够去承担一些风险。所以他就提出了一种品牌的承诺，就是在网上来出售电脑，完全改变了电脑行业的这种分销的模式。

　　我们刚才说品牌是一个俱乐部，在这里最出名的一个美国的俱乐部就是哈雷摩托车俱乐部，这个俱乐部就是由他的成员所拥有的，这里面包括了他的用户、他的消费者、他们是一起来创造了这个品牌的含义。在对我们中欧人的启发，就是作为中欧的员工，就像我们刚才所说过的，这个品牌也是属于你们的。学校的管理者、学校的教授应该不断地去和你们进行沟通，和你们一起去打造中欧的未来，来推出好的课程的设计。

　　举个例子来说，所以大家能够有更多的机会参与到中国的建设当中来，能够参与到这个品牌俱乐部当中来，当我们在谈到品牌建设的时候里面涉及到三个阶段，首先比如说当你盖房子的时候你比较要把基础打好了，这个往往指的是你的地基的质量是怎么样，这个是第一个阶段。第二个阶段就是你要开始到市场上去沟通了，我们的目标用户是谁，你要让大家看到这个品牌在什么样的场所下得到了应用、得到了使用。然后到第三个阶段就是开始真正地去进行品牌建设的工作了，你的品牌有一系列的一些品牌的价值观，这些价值观要得到用户的认可，而且要跟用户之间形成一种情感的纽带，品牌之所以存在是因为品牌是一个非常有帮助的一个东西，它是一种便利性的保证。品牌能够给我们带来一种安全感，可以保证这个质量是非常一致的，品牌也是一种差异化，它能够帮助我们把一个品牌从一个市场上到另外一个市场上给区分开，品牌也代表了一定的满足感，以及我们说品牌是一种归属感，因为你已经成为了品牌俱乐部的成员，所以品牌存在是基于这么多的原因。

　　当然这个品牌它的重要性已经提高了，而且将会继续不断地得到提高，尤其是全球化品牌，从这个全球化当中，应该说在过去的二十多年当中都是受益匪浅的，比如说很多的一些国家之间的市场边界已经被取消了，那么一个品牌的话在取消了市场边界的时候，就能够更容易地被不同国家、不同市场的人所接受，但是这也意味着每一个品牌所面对的竞争对手越来越多，因为消费者面对着很多本国品牌和国际品牌的选择，在这种情况下就需要你有一个非常强势的品牌才能够冲出这种竞争，能够被消费者真正所选择。

　　还有在这个经济衰退的时候，你的品牌就更为重要了，因为当这个经济不好的时候，人们不愿意去承担风险，他们会更愿意选择一个他们更信任的品牌，所以你的品牌如果很强，在经济衰退的时候会变得更好。全球化品牌可以带来很多的好处，比如说给消费者带来的好处、成本带来的好处、以及公司文化的消除，为什么消费者愿意花更高的钱去购买全球性的品牌，而不是本地的品牌，其实它们的功能是差不多的，首先是因为消费者相信全球性的品牌，往往它的质量会更好，然后它的创新性也会更强，也就是说全球性的品牌更有可能给你带来一些最新的技术，最新的创新，虽然并不总是如此，但是最起码消费者是这样去想的。

　　第二点就是全球品牌往往能够把消费者带入到一个全球村，可能比如说你是住在一个三级的城市，但是因为你买了某一个品牌，你可能就可以参加到一个全球性的俱乐部当中了。比如说你可以加入到可口可乐的全球性的品牌，所以可口可乐他就是

　　消费者愿意花更高的钱去购买全球品牌是因为他们认为这个全球性的品牌往往它的企业社会责任承担得也更多，这个也会促使其他的企业、其他的公司，也会随之提高他们的企业社会责任。我们刚才讲到了是这个对消费者的好处，我们再来看一下成本，如果说你全球都有一个非常好的品牌，其实你可以省很多的钱，比如说你的营销传播的成本更低，你的采购和供应链的效率会更高，并且您还可以参与一些赞助的活动，比如说奥林匹克运动会的赞助活动，而且这些当地的品牌，他们也可以参与这些赞助活动，而且除此之外还有管理复杂性也可以降低，它可能会比当地的品牌有一个更低的成本性。

　　还有就是对于企业文化方面的好处有哪些？首先就是有一个共同的宗旨激发了全球组织内的这些团队合作，而且他也可以更加快速地将一些创意进行逆向学习或者进行转移，比如说在上海学习一个品牌，那么在纽约的同样一个品牌，也可以在美国或者在中国都可以得到同等程度的接受，而且全球品牌它也可以有一种历史传承感，因为这种历史感或者说它的宗旨感、使命感都是非常重要的。在很多情况下它能够在我们招募员工以及保持员工的

　　首先就是

　　这个是一系列的最有价值的全球品牌，它是通过我们确定出来的十个最有价值的全球品牌。当然了他们在全球的，像中国移动他们也出现在了这个品牌名单当中，而且我们看到了就是说在全球化的过程当中，中国移动可能就不会出现在那个名单上了。但是在这里我们看的主要是最有价值，主要强调的是最有价值的方面。

　　首先就是他们有一个统一的价值观，而且他们可以有更多的娱乐性，真正的家庭他们愿意参与，并且他们也是可以扩散到全球的很多国家。

　　如果大家来看这个品牌而且在考虑到他的整个环境的话，我在此研究了二十多年，我的结论就是这并不是一个非常成熟的结论，但是就是

　　那么不说Google了，现在给大家讲一下B2B的一些情况，因为在全球化的过程当中，总是讲到消费者的品牌的时候，总是讲到B2B的品牌，因为它非常地重要，这里有三种类型的B2B的品牌。第一个是纯品牌类的，就是说不向最终消费者进行产品销售，但是他们会非常注意建立品牌的知名度，在各客户中建立品牌的知名度。像埃森哲就是一个很好的例子，他就是非常地有用，因为所有的客户、员工都知道埃森哲，他是一个非常有名的品牌，这样的话他就能够将客户的员工对这个品牌的接受度提高。比如说这里有泰格伍兹，他做品牌代言人，他是名人，他是以名人来做代言，作为一种方法来强调这个品牌的承诺。最重要的就是这个品牌他的认知度在非常广泛的市场上能够得到接受。

　　还有就是混合型的品牌，这个混合品牌就是指的是向最终消费者进行少量的销售，它主要针对也是B2B这样的消费者。它向最终消费者的销售量是非常少的，主要是帮助新兴市场当中发现新的机遇，能够更好地创造新的机，主要是在B2B的市场上来进行的的。在中国我想也是越来越凸显的现象，那就是越来越多的品牌建设是放在大型企业的细分市场，不管是在小企业市场还是大企业的市场，最重要的就是如何能够去找得到那些六百万、七百万这些大小企业的大市场当中，实际上是靠一些比较好的广告方式，能够去挖掘更多的一些营销的方法。

　　首先就是比如说IBM在十年前所做的一个广告的方法，那就是先从小的平台开始，然后在迎接这么一个全球化的过程当中，先从小的企业开始，就是他所提供的解决方案是针对小的企业。而且而且他也是以微软为基础来做这样的一个工作，那就是向小型市场和细分市场来提供解决方案。也就是因为这个原因企业将会购买IBM。所以建立一个品牌的认知度是能够更好地去减少风险，尤其是帮助那些企业的决策者来减少风险。

　　第三个就是成份性的品牌，它不向最终的消费者进行产品销售，但是在过去的25年当中，他肯定是一致致力于在客户当中建立他的知名度。比如说PC当中内制英特尔芯片，他也是通过这个利润渠道来进行推销。当然了在这个PC的制作过程当中，他可能开发的速度没有英特尔的芯片更新速度这么快，但是正是因为有了英特尔的芯片，所以才会以此为基础和原因去购买它。

　　所以我们看到了因为有了英特尔产品的更新，他基于这样一个推陈出新的理由才会去购买新的产品，而且他们也在渠道当中发挥了最重要的一个推动力。而且才能够去更好地抓住更多的渠道利润。这是沃伦博格所提出来的，营销方面是两个方面，一个是推动力、一个是拉动力。我们可以利用推动的营销方式，来做这个最终产品的品牌营销。成份的品牌，大家可能会了解这个金牌，这个品牌是非常有名的一个自行车的品牌，西玛诺，它主要是针对高端的自行车品牌，还有杜邦，它也用了很多的成份品牌，当然不是所有的成份品牌都是成功的，这里就有不是非常成功的品牌，在美国有这样一个活动，这是一个德国的巴斯夫的品牌，他的承诺就是我们生活的不是你使用的产品，而是使用得更好的产品。但是他们却不让自己最终的消费者相信他们自己所做的这个承诺是能够得到兑现的。所以如果在做这种成份品牌的时候要成功的话你要注意几个方面。

　　方面一：消费者所人知道的风险有那些？肯定该产品存在某些决定上的错误，那么这些风险肯定也是能够让这些消费者思考得到的。

　　方面二：他最终的成本品牌的重要性有多少。

　　方面三：这个品牌到底有多么地特异，多么地有特点。也就是说在买电脑的时候他为什么要买该电脑，而不是买另外品牌的电脑，你这个成本作用起到了一个非常有意义的另辟蹊径的这么一种观点。

　　还有B2B的这种全球的品牌，它有共同的一些思路，第一个就是它可以解决非常重要的问题，第二个就是在这个世界上，它可以和其他的所有的同类品牌可以区别开。这里第三个部分我就不想多讲了，因为我们已经是时间比较晚了，但是这里有三个思考的问题是非常重要的。当大家做一个全球品牌的时候大家要思考的。

　　首先就是在不同的国家是否有不同的全球品牌，就是要有一个单一的全球品牌。

　　第二个就是如何能够适应国家的特异性，你在适应一个国家的特点的时候，首先你要了解这个国家，而且你在适应这个国家的时候，你在打造这个品牌的时候是有额外的利润的。第三个问题就是说你如果在打造一个全球的品牌，在打造这个品牌的时候，如果说，比如说在法国有一个全球的品牌，如果发生了这种问题和错误的话，就一定要保证不能够出现风险，一定要控制好质量，否则的话会引发地区性的风险，所以底下的这几张幻灯片我就不多说了对于这三个问题我只给大家做一个简要的回答。

　　有些人想让我解释一下，但是大家应该可以自己试想一下这三个问题的回答，可以简要地来回答中国的全球品牌怎么做？这个问题就是有没有中国的全球品牌，有没有中国开发的全球品牌？这里有三个非常广泛的意义：

　　意义一：国内市场是非常庞大的。走向全球的动力就不是非常大，因为在国内的市场本来就非常地大。在中国本身的市场潜力就非常突出。

　　意义二：可以这么公平地说，在投资政策方面中央级别的政府和省级政府，他们的投资政策都能够进一步地去帮助中国来进行更多的投资，在国外进行投资，走向全球。

　　意义三：第三个方面的问题我就是想要告诉大家，中国现在已经进入到这样的一个时代，中国是举足轻重的国家，而且在全球有很多的人他们都寄希望于中国在各个方面都是如此，正是因为这个原因，中国的品牌能更加容易地来进行打造。

　　回答这个问题，如果我是大家的话，首先我会致力于国内的一个市场，再走向全球。那么麦肯锡可能会说，如果说筛50万美元的我如何走向全球，那么我可以问一个非常简单的问题，就是为什么世界需要你这个品牌？有什么原因需要你这个品牌？那就是你自己有什么，你能提供什么东西给世界？你能够抬上桌面的资本能够有多少，怎么样才能够在全球舞台上绽放自己的力量，我觉得这是一个非常晋南的，就是如何能够在中国，这是一个非常艰难的市场，那就是如何能够让别人知道中国这个市场是不错的。或者说是去考虑你这个市场。

　　所以你是不是应该发展得更快，你的产品应该更加低质优价廉呢？而且在全球还有很多的竞争，尤其是你要在全球进行竞争的话，你必须有可以提供的东西。所以要如果成为一个全球的品牌的话，你必须要有这样的一批股东，他们能够在投资的过程当中不断地获得回报，否则的话这种过程是不能持续下去的，如何能够走向全球，如果你决定走向全球，如何走向全球那么传统上来讲大家可能先从地域开始，然后去走向邻邦的国家的市场，然后最终可能是美国，最后是美国，因为美国的市场是非常有竞争力的。除非你有非常特立独行的一面，否则的话你不能能够到美国非常成功地找到一片发展之地。尤其是因为这个市场特别大，你要进入这个美国市场必须要付高昂的代价。比如说到韩国市场或者说其他的亚太地区等等，可能会比较容易一些。

　　其次你必须要认识有自己的一个分析市场，你必须要找到一个现在市场上还没有被其他人所占据的一个分析市场，比如说像海尔，海尔是一个非常好的一个例子，它在美国就是选择了小冰箱这个市场作为一个分析市场，这个小冰箱市场是美国的大学生可以在美国的宿舍里面使用的这种冰箱，这个分析市场虽然说它的利润率是比较低的所以这个市场一直以来被人所忽略了，你要找到这样的一个分析的市场，你可以为一些客户来提供给他们想要的服务和产品，这种服务和产品并没有被其他的厂商来满足。

　　还有一种方法就像联想收购了IBM的PC业务一样，是进行收购，还有吉林去收购沃尔沃，都是走同样的方法。

　　但是有一个问题就是，IBM之所以要把自己的PC卖掉是有原因的。所以当我们看到有出现一个收购机会的时候，你一定要问你自己一个问题，就是为什么这个人要把他的这部分业务给卖掉，经常找情况的原因就是说，这个业务已经变得越来越像大众化的商品了，也就是说在这种市场当中利用品牌的优势变得越来越难，它变成一种大众化商品，所以你想退出这个市场。也许有一家中国的公式认为他能够得更好，但是也许他做不到。所以这种高价收购确实能够帮你很快地进入到国际市场，但是你能不能去利用这次收购，为你的股东来创造更多的利益，我们这里有两个例子，这两个例子告诉我们是能够做到的，比如说像45年以前日本的产品被欧洲和美国人认为就像是垃圾一样。当然日本人怎么做呢？他们建立了自己的生产体系，以及这种持续改进体系，使得丰田以及其他的一些日本公司能够最终提供非常出色的产品，质量非常好，可靠性很高，而且的话这个价格又比较低，而这些是欧洲公司和美国公司做不到的，所以你就看到他们成功了，当然我这个说得比较简单，但是基本上就是那么一回事儿，所以他们有自己的不同的东西，他们有差异点，就是他们的生产流程上，这种生产流程是很难被欧洲和美国公式来模仿的。

　　然后我们再来看一下韩国，很小的过国家，但是有一些品牌却是全球的大品牌，比如说像三星很可能在过去十年当中的话，全球品牌的销售额是最高的。五年之前相信还就是生产一个便宜电视机品牌的公司，他们为其他的品牌来生产产品。九十年代的亚洲金融危机迫使这家公司完全改变他原来的战略，他们做了一些什么呢？他们选择的战略就是建立一个全球品牌，尽可能多地抓住价值，一个品牌推广到全球大家还记得我之前是怎么说的吗？那是他的成功当中最重要的一点是什么？三星雇佣了2.3万名科学家在三星工作，大家想想2.3万名科学家，如果说你是荷兰的飞利浦公司，你的人口就只有一千万，

　　从三星这儿我们能学到什么？就我而言，像是比如说花了15年的时间从A变到B，如果我们来做收购的话，五分钟我们就能够从A到B了，但是你真的到了B了吗？

　　我想我最后还是想要祝贺大家，恭喜大家，中欧已经度过了15年了，很成功，就像三星一样，现在中欧并不是说是一个默默无闻的品牌了，如果说我们能够像乌龟那样，而不是像兔子那样，我想中欧再过50年，比如说中欧应该在这个终点上，就能够成为世界上最优秀的一家商学院了。

　　非常感谢大家邀请我来参加这次周年的校庆论坛，我在中欧也会来度过一天的时间，我作为哈佛的代表也非常高兴有机会能够跟大家在一起探讨。