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瞿昕岳：消费者购买欲望来自互动体验
由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月4日，在上海希尔顿酒店举行。上图为桦榭集团市场及数字传媒总经理瞿昕岳。
瞿昕岳：谢谢大家，很高兴新生代的邀请来介绍桦榭集团的跨媒体的新的一些尝试。一开始我不知道在座的有多少人知道桦榭这个时尚杂志期刊的一个出版，我就花两三分钟时间介绍一下，桦榭里面有并列国际五大刊之列的，除这两本刊之外，还有两本名刊，除了这个在市面上发行的刊物以外，桦榭还会为知名的企业做定制刊，在除了桦榭传统的杂志媒体以外，当然桦榭是配合杂志，同时在互联网上也有举措。我们很多都会在互联网上有相应的网站。
比如说相对于ELLE来说，他是对于女性的网站，也就是所有的组织结构都是不同于一般的杂志附属网站的结构。除了女性网站之外，我们还有摩登绅士杂志也是全部是互联网的结构。桦榭也是从08年开始向TV的平台进行转变。
我们第一个节目是ELLE她风格，是半小时的时间。这个其实是对于桦榭来说，它是第一档在电视上直接面对大众播出的电视节目。所谓是一个把平面立体化的节目。基本上在明年我们还会有三档节目分别会上线。会分别通过不同的方式在卫视的平台上，和大多数城市的电台联播网上出现。
接下去简单的一个桦榭媒体的介绍。在这里带给大家两个案例，是桦榭在市场上一个创新，或者说是一个尝试。第一个是结合高端的日系女性刊物，这个短剧，当时是在网络上掀起了小小的旋风。这个是一个互动性的短片，但是每一集只有5分钟的时间。大家可以看到涵盖的平台很多互联网的平台。包括我们卫视平台，我们LTV的平台，还包括现在上海互动电视的频道。除此之外我们还涵盖了户外的大型多媒体的平台。包括纷众传媒在上海和广州。这么多的从互联网再到实地的屏幕的播放，起到的其实是一个覆盖面的作用。
同时也希望通过这个创新的方式，能够把短剧中的品牌，能够加速与观看者的品牌联系。除了整个剧集的播放以外，我们还会做一些推广，还会对短片的品牌进行一些宣传。
说到这个短片，其实它里面蕴含的不是一个品牌的宣传，其实是品牌推广的价值的延伸。在这张图上展示的是一个品牌的推广到品牌形成的过程。对于任何一个品牌来说，一个产品要实现从品牌认知到用户来说的购买决策。中间会产生几个步骤，而这几个步骤都会在里面找到相应的对照点。
然后怎么样才能产生消费者对于整个短剧中所涉及的品牌，他会有很多相应的与消费者进行互动的小游戏，或者是说一些吸引消费者参加的一些抽奖活动，让消费者在更多的互联网上进行参与。加深对这些品牌的印象和认知。在参加这些互动体验之后，才会对消费者产生这些购买的欲望。然后再实际购买。
第二个案例，也是中国第一本时尚杂志，ELLE与快乐女生的合作。我想很多人在这个夏天或多或少都有接触到快乐女生，有可能在整个传媒界也很多声音，ELLE作为一个高端的品牌为什么会快乐女生结合在一起？事实上通过中国经济势力的发展，一线、二线城市都在不断上升。有什么样的媒体力量什么样的宣传力量，能够帮助ELLE达到这样的目的。
接下去我会稍微讲一下，对于整个快乐女生和ELLE的合作其实是一个跨媒体的合作，基本的形式是我们ELLE在快乐女生整个的现场，全部是由国内顶尖的团队组成的，这里面包括美宝莲御用的造型师，包括台湾的美容教主，包括我们国内一线的知名设计师，同时还邀请在中国最顶级的摄影师，这些人进行快乐女生本身的造型的打造，通过这些宣传点，其实对于快乐女生和ELLE来说都是双重的成果。通过和这些顶尖品牌的联手把快乐女生整体的形象得到了提升。那通过湖南卫生能够把ELLE的品牌的认知度得到一定的提升。
从ELLE来说，它不仅仅是附属性的东西，在这里通过广告，通过ELLE本身网络平面的宣传，去得到一些相应的收益，去弥补我们整个的投入。
从跨媒体的平台来说，还有桦榭自己的刊物，除了自己的女刊整个活动的报道以外，还包括一周是240万的女性周刊来说，每周都会进行报道。珍藏卡每周会印制发行，同时会印制一些由赞助商品牌发行，对于珍藏卡来说，这些照片对于粉丝来说是可以收集。在收集到一定的程度以后，他可以参加一些抽奖的活动。在ELLE的网站上，会进行网络票选，当然这个网络票选相对门户来说是一个小型的。除了这些媒体宣传以外，其实我们不可缺少的是手机渠道的宣传，第一部分是彩信手机报，这个是围绕快乐女生活动本身推出的产品。这个产品对于整个女性的粉丝来说是可以自由定制的。
当然在我们一开始推出手机报的同时，在短短的五个月里面，都会提供这样的手机报。比如说快乐女生在当时比赛结束以后，一个小时他们在休息完一个小时以后，他们凌晨会到ELLE，这个时候他们通过手机报的方式发布出来。可能我们当时炒作快乐女生最累的是营销。有一个不争的事实是通过ELLE和快乐女生的合作，至少ELLE这个名字给4000万中国人都知道了。ELLE这个怎么念，这个是我们这次和湖南卫生中所得到的收益。
当然除了这个目前已经上线的合作以外，ELLE在明年还会推出更多的手机应用的产品。这些都是对于ELLE来说，除了我们占据ELLE所针对的客户群的电视屏幕以外，我们还希望能够在中国4亿、5亿的手机用户中占据一定的屏幕。除了这个之外，另外一个联系点，怎么样把最终的消费联合起来。ELLE就推出了一个信用卡，这个信用卡只对女性申请，不针对男性。对于女性来说是一个金卡，也就是一上市就是金卡，而不是一张普通卡。
第二个对于ELLE信用卡来说，他所承载的卖点是在于不是说承担一张折扣的卡片，承载的高端消费引领时尚消费的卡片。也就是通过与各个品牌的合作之间，除了给品牌带来一定的了解以外，他可以引导消费者到这个店里消费之后得到一个意外的VIP的待遇。在一开始信用卡的开卡里面我们开了一个兰蔻的组合装。这个只能是说卡的附加价值的一部分，另外一部分是在于这张卡片对于女性说，她最直观或者最大的购买的欲望是在于这个东西的外观，从审美角度出发的东西。
我们在5月份推出了ELLE信用卡，在5个月里面这个卡的发行量大概30万。我们预计到明年年底应该到100万张。ELLE作为一个媒体和品牌之间的一个纽带，去带动消费，有了ELLE信用卡他所能实现的第一，不仅能实现互联网上的消费，以及以后实现的消费。把品牌和消费者更紧密的练习在一起。
这张主要展现的是我刚才说的广告价值的延伸，我们怎么样通过一直以来传统的媒体所做的品牌广告和所有的产品之间的对比。从我们的强项内容的制作到跨媒体的推广，到社区的应用，通过对于这些持卡人和ELLE读者的聚合，然后再把他们带到一年两年最终的发展方向，这就是ELLE全媒体的发展蓝图。
谢谢大家！
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