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图文：新生代市场监测机构副总经理宋松韵
由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月4日，在上海希尔顿酒店举行。上图为新生代市场监测机构副总经理宋松韵。
宋松韵：很荣幸今天有这个机会跟大家交流我们的经验。刚刚其实在有一位朋友跟我讲说，很好，有很多趋势，那下一步我们怎么用？这个方面我们想基于我们的研究，关于消费者这么多年下来，关于他的动态和原因。其实我们看到这个世界很多平民去接触奢侈品。其实我们来看事实上我们在数据里看的出来很多平民在奢华。
在年初的时候很多朋友讲，经济危机了，这么多市场倒闭我的市场会不会下滑。实际上我们一年下来的话，我们发现实际上消费者的支出一直在增长，虽然说出现了经济危机，到现在来讲，整个消费者的支出还是在增长。当然有的品项确实是在下滑。
消费者依然愿意花钱，依然有钱花，依然有想要买的产品和东西在市场上。那我想今年以来，很多媒体体讲，中国打了一个胜仗。大家在市场也看到很多，我们称之为原创品牌，这个东西包装好看，消费者就能买单，是真的这样吗？在我们的大众品牌中间讲，我们看到很多的厂家，在卖高端的产品，他们是拿高端的产品走利润。我们在数据里面，我们看一下是不是真的这样的。我们发现很奇怪的现象，在过去的6年并没有发生变化。
另外我们看到，并没有我们想象的有那么大的发展，要怎么看待所谓的健康和天然成份，这个也从一个角度来讲，这么多年下来，很多厂家推功能新的产品，市场就是大不了，原因是不是真的有这样的，其实消费者心里是有一杆称的。既然消费者花费这么谨慎，厂家推了这么多产品都卖的掉，其实有一个原因在后面支撑。厂家营造出来的大的环境，包括产品对于所谓的价格的高，包装的漂亮，绚丽，以及品牌所谓的高端，和有档次以外，其实消费者追求的无非是高品质。90年以后人们才开始对品牌有感觉，这样的话，在中国有大量的产品是本地品牌出来的。所以他们倾向的是对高品质的追求，和生活品质提升的引证而已，对于形象符号这个部分，我们这几年下来，反而不如高，现在消费者不这么看了，他们心里会打问号。这个所谓的面子也好，是不是真的长久有效，也是厂家需要考量的。
每个厂家在高利润的背后投入了高成本，所以我们带市场就会发现一个现象，我们从消费者中就看得到，很多消费者是一次性消费的，并不是反复消费的。第二个我们在上海也看得到很多，如果大家稍微去其他的城市的话，就会发现每一个城市自从去年三聚氰氨以后，牛奶的价格什么样的都有。但是在消费者市场实际上是鱼龙混杂的，实际上我们跟企业都下来的话，他们都有一个困惑，当我们的产品走到一定的地步以后，我到底怎么样，能维持我的品牌持续高歌。
其实对富人来讲的话，他们买高端产品是一种习惯，但平民买高端产品是一种追求。也就是富人习惯了买这样的产品，对于富人来讲他们追求的不是这样的，返过来对于平民是让我感觉我成功了，或者让我感觉我地位上升了，他们的向往反而是相反的。所以我们就看到因为富人习惯了这种产品，而且他们也一个很奇怪的现象，在两年前盛传山西的煤矿买了BMW，当他发现他所热衷的品牌，被大量的平民或者他认为跟他档次不相比的人，他就会产生矛盾，但是对于平民来讲的话，他没有那么多使用经验，他们的标准无非就是广告，钱价格。再就是说他们拼来的，而且在他们来看的话，富人是个风向标，所以他会认为这是一个标准。但是在这个过程中，他会认为用富人的实际使用来投射自己成功的表现。所以我们发现富人购买的过程是相当短的。所以我们之前做了很多高端车调研的时候，很多人会有这种差异，富人买一辆高端车一个小时。所以很多朋友讲说，中国的消费者其实挺无知但也挺无故的。因为他一直持续在充当这种小白鼠的角色。
其实我们看到平民的高端之外，我们在想到底真高端的尺子是什么，在大量的高端产品宣传之后，一定会出现一个回归。实际上我们想找到使得平民升华最主要的延续，是要找到企业价格和消费者价格的平衡点。
第二个消费者期望在购买产品的时候，产品带来的自信，其实对于企业来讲最重要的是我们的忠诚度，中国有这么多人口，自己都很清楚，这个消费者到底有多少是自己的忠诚消费者，所以实际上对于整个市场来讲，消费者忠诚是一个稀缺的价格，其实就是我们企业未来。
我们看了平民，我们看社会人，其实我们讲到社会人，我们一定会说，是的，有这么多网络，这么多网站。其实我们看到，这么多年有一个很明显的趋向，消费者的社交需求日益增强，返过来讲它的生活压力越来越大。
我想我们在N年以前没有开心网，可能没有这么多，但现在反而我们出现了大量的，那我们就会想那这样就不应该有压力。在他们来看，他们外表很光鲜，其实我们要引用一个理念，强连接和弱连接，你和亲人的朋友是属于强连接，除了这个之外都属于是弱连接。刚才我们讲强连接不一定有很大的效用，但如果帮助的朋友讲这个不是特别好，你就会想是吗？所以这个在口碑相传上起的作用非常大。但是强连接一定替代不了弱连接。
所以在这个方面来讲，我们想说实际上企业的品牌跟消费者是一种弱连接的关系。你如果把它变成强连接，让他离不开你，这个方面我们需要知道消费者到底需要的是什么？其实把品牌从弱连接变化强连接，要从一个体验来的，这个体验是要让消费者感觉这个非常深刻。
我以前在食品的论坛上，我特别诧异的听到一个消息，他们家出一个饼干，研发了4年没有研发出来。我当时觉得他是一种抱怨的心态，但是我是对这个企业有很大的尊敬。这个实际上是说给消费者一种很强烈的刺激。所以我相信这个品牌来讲，有些真的是说花心思在消费者，真的产品本身的感受，不是把广告做的无限风光，现在我也理解了，消费者都说很多广告羊毛出在羊身上。其实我们在国内看了很多客户和企业，他们的传播是非持续性的。
很多企业今天我想这样讲，明天我想那样讲，实际上消费者来看的话，消费者的思维是错乱的。所以对消费需求来讲的话，要保持适度的为满足状态。而不是把自己比到绝路上，到时候没有产品可以开发。
第二个，我相信有了孩子的人，都会有一个感受，当你感觉累死了，然后你回家的时候，孩子给你的一个小小的微笑，你就会感觉很舒服。因为他给予了，所以这个方面，其实我们看到市场上有很多的公益，所谓的公益是消费者感受不到。我这么多年做研究下来的话，一旦提到公益活动，就是蒙牛，其他的都会说这个是他们的噱头吧。
另外来讲是不是消费者能不能参与，其实我们也讲到PN值也做，给消费者提一些建议，我碰到一个客户，他们做了一个很意外的事情，他们在全国招一些企划人员，人们要求他们做产品行销创意的大赛。这个让我觉得很诧异，换句话说，这个他们在市场的活动也很单一，但是依然有品牌，我相信是有原因的。我相信凡是应聘过这个品牌的人，一定会是说，会不会从所谓的弱连接变成了强连接。
当一个方面过强的时候，另一个方面一定会体现，目前整个来讲在社会道德价值观念来讲，消费者的行为一定会发生变化，这个当中消费者不是没有中心，不是只关心自己，他也关心周围，对于这个来讲，企业要做什么？能够成为这个大潮流之间，能够引导消费者的心智。
我们来看一下市场的细分。实际上我们讲到细分，是因为它是我们世界上所谓的弱势群体，其实他们越来越重要。一个是农村市场，农村市场整体繁荣的背景，三个大的背景条件，一个是国家政策，这个在中国整个历史以来，是第一次农村真的只要种地就赚钱。第二个是给了农村养老保险和合作医疗，其实我们做调查下来，有很多老人是有钱但不愿意花，因为他知道老了没有人会管他。所以我们从去年，有很多人会做农村的研究，他们会发现农村不一样了，跟我想象的不一样了。农村实际上是三种模式来得，一种是农耕型的，第二个是混合型的经济，就是外出打工，这种混合型经济，还有就是江浙一带，基本上是小工业为主。当我们在华东地区，发现一个家庭的年收入是十几万，几十万，所以他们并不是我们想象的那么低。
另外我们知道大量的打工仔，我想大家如果在春运的时候去过火车站，一定看到很多人拎着一箱蒙牛牛奶，这个其实是农民感受城市大品牌最好的机会。另外的话我们在农村发现农民的整个生活环境是非常单一的，对他们来讲，他们最热爱的是CCTV，另外一个群体，也是我们这两年异军突起的群体—老年人，家里有孩子的人，家在外面的人一定有这种很深刻的体会，当父母来到家里，家里有老人这是一种幸福，我的老人家实际上已经逐渐取代家庭主妇的角色。因为他们带孙子带孙女，他们也是下一个品牌很重要的影响者来的。实际上老年人也是应该受关注的。同时老年人在上海的比例也是相当的高。同时我们会问老年人真的会花钱吗？答案是。那种液体的钙一买一十瓶，为什么？我想一个是为了孩子，一个是为了自己。
好，我们刚刚讲了这么多趋势，都在这，我们也了解消费者的需要是这样的状况，真正的是厂家真的了解这种趋势吗，也是值得我们厂家真的这么做。谢谢！
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