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图文：新生代市场监测机构副总经理肖明超
由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月4日，在上海希尔顿酒店举行。上图为新生代市场监测机构副总经理肖明超。
肖明超：非常感谢有如此多的营销节的朋友来出席我们今天的论坛。虽然现在已经到冬天，但是我想在座的各位已经感受到了经济的春天的气息，我们国家的经济正在回暖，相信各位对2010年应该有更多的一些期望，有很多在08年09年我们不敢做的事情，在10年能够有这个机会去实现，所以今天由我来跟大家分享一下2010年的一些趋势。为什么讲趋势呢？我们今天已经处在高度科技的时代，有这样一些数字可以跟大家分享，到明年互联网的数量已经达到了1.21亿。每天有超过10亿条手机短信发送。今天我们一年全世界产生信息量已经超过人类过去五年年信息的综合。在这样的信息化时代，我们认为有的人可能为信息而疯狂，有的人可能为数据而烦恼。我们认为我们在面对未来的决策个挑战当，要能从信息的汪洋当中走出来，才能真正找到我们的方向。
我们处在信息革命的浪潮中，我们要把握企业的方向。因为到目前为止我们国内数据库已经做12年的时间，而且我们每年加起来访问的对象已经超过10几万人。任何一个企业都是了解消费者这样的一个非常重要命题。今天他们喜欢什么，明天由会喜欢什么，到底对我们决有什么帮助。我们不能在数据终钻牛角，应该走出来，去看未来。
今天我总结一些2010年的趋势，看一下我们在2010年有哪些市场，共大家参考。从媒体发展的角度，我讲的第一个趋势是数字化的趋势，不管是传统媒体还是新媒体，我们都在加速数字化的过程当中，但是我们今天说的数字化并不是新媒体一定要战胜传统的媒体。而是说他们如何实现跨媒体的合作和融合。这个浪潮怎么来的？是因为有了网络。新生代多年的研究当中发现，互联网在这么多年以来都是高速增长的媒体。因为在这样的大潮下面，我们今天所有的传统媒体，都将面临新的变化，我们必须做出新的创新。这个当中我们可以移动化，比如说截止到08年底，有很到报纸，大概推出了1500多种手机报。现在这些有手机的人群对手机的阅读率大概是39%。
同时我们也看到他们也在纷纷建立自己的网站，传播自己的声音和运作自己新的媒体。同时我们也看到，传统媒体也有很多变异，比如说我们这个广播媒体，已经不能完全定义为传统意义的电媒体，有14.4%的高端的消费者已经在户外听广播，甚至广播也是网络媒体，因为很多广播已经实现在线收听。所以我们现在看到包括像CCTV这样的领航者，他们也要注重，甚至有很多互联网公司也开始做网络电。
我们讲的数字化，我们媒体应该怎么样接受，或者说利用数字化来进行媒体的创新。一个方面讲，我们传统媒体要学会新的数字化手段获取新闻，现在都在用一些新的聚集的数字化的社区，然后来寻找新闻源。另一个方面，我们再也不能比拼新闻的速度，我们在抢新闻速度，抢第一时间，但是今天第一时间我们专业的记者编辑抢不过一个现场的。因为他拿起他的手机可能就能传播一个新闻。因为信息太多，我们如何利用这些信息，如何变成真正的影响力，这是我们今天社会面临的非常重要的挑战。同时我们要能够在网络的时代建立自己核心的价值主张。
在网络里面没有人知不知道你到底是什么，在过去传统媒体刚刚起步的时候，内容是非常重要的部分，而你要有自己的价值主张。就如图很到年前把所有的时尚杂志撕掉封面之后，你就不知道这个杂志到底是哪个杂志社的。而当网络充满更多信息的时候，我们也发现，很多信息都是一样的，我们如何面对，我想数字化不是一个形式，而是我们应该利用数字化的优势，进行创新的非常重要的手段。
第二个趋势，在今天媒体想要覆盖所有的人群，已经非常不现实。每个人一天接受的媒体可能都到5种以上，在这样的环境里面，我们比较把握受众的偏好。比如说拿报纸来看，以前人们都是关注国际新闻，但是我们今天发现他们更关注自己周围的生活。他们会关注跟自己更加紧密的生活化的信息。所以在这样的时代，其实我们认为有时候小众比大众更有价值，特别是像一些杂志新的媒体，他可能偏重于美食，有的偏重于IT，有的偏重于新闻，这些都能得到一部分有价值的许可。就拿我们很多的媒体总是讲说，我要去找精英，我要锁定高端，但是高端在哪里，高端是一个说不清楚的事情。我觉得这是一个我们值得思考的问题，如果我们锁定高端也没有错，但是我们不能既想我是锁定了一群很富的人，我们又有很多的发行量。这是不现实的，所以我们要从小众高价格的角度看这个问题。
现在有越来越多的媒体已经开始有一些在传统媒体上面有一些创新，比如说湖南卫视提出的打造娱乐的品牌，我就专著娱乐。这是今年广告节最鲜活的照片。或者说我们要追求最出色的新闻，我们要打造媒体的公信力。或者说我们在一个市场当中，一个区域市场当中，我们做的影响力第一。或者说我们成为这个城市的名片，我们说我们反映和洞察这个诚实的生活，或看到这个城市非常典型的生动的素表。因为你发现这些传统意义上的细分的指标，已经很难满足广告组和广告投放的需要。
我们说受众跟媒体的关系，过去讲1.0，就是我编好什么东西，你就看什么东西。那到了2.0的时候，很多受众都希望自己能够发表自己的看法。但是我们认为今天受众跟媒体的关系，既不是被动的接受，也不是主动的。从我们户外媒体当中也能够看出来，在有数字化之前传统媒体的发展一直是稳定，在今天也是非常稳定的。有了数字化之后，我们发现经历过波动的局面，现在数字化也被很多受众接受。它已经很自然的能够认可，或者说跟你的媒体可以融在一起，这就是一种新的卷入。
互联网就是在人们现在的生活中不能离开，所以我们看到中国所有的网民，他有网络的互动，网络的娱乐，甚至我们看到在经济危机下面很多宅在家里的人互联网已经成了他们很重要的一部分。是不是我们媒体已经非常自然的把消费者带如当中，这样媒体才能得到一个趋势的发展。
虽然我们今年看到3G已经砸了很多亿的广告，但是已经很多服务商已经开始推出更多的内容面对我们的受众。我们可以看到手机这个终端数量已经远远大于我们的电脑的数量。在全球其他国家已经有很多媒体的实验，我跟apple这样的公司合作，把传统媒体的内容做成套餐，在每天固定的时候，发送给我的用户，这些内容是来自传统媒体。同时我们看到在手机媒体面，有很多高端的人群也是我们关注的对象。所以小型化和移动化也是我们值得关注的趋势。
我们看到的社会化的媒体都想拼命的想发出自己的声音，所以我们现在已经进入到人人都是新媒体，人人都是播音员的时代。网络已经成为很多消费者言论及时发布的平台，无论是博客还是用手机上网。不管是什么群体，都在发布这样的信息，因为每个人都希望被关注。所以我们能够看到一句稀里糊涂的话，就会引起很多人去转载，很多人研究，很多人验证。同时我们也会看到，我们今天的品牌也将会面临消费者的冲击，为什么呢？今年一个消费者突然写了一个帖子，写了可口可乐要破产，所以可口可乐马上找媒体出来说，我们还可以撑的住。甚至我们可以看到一些更加让你非常惊讶的问题，就说白岩松自杀了，所以消费者的媒体，我们认为也会发生非常大的影响。所以我们现在说，新浪已经把微博已经开了，我们新闻的格局会是怎么样的局面，因为每个人都可以拿起自己的手机，讲到你身边最直接的现实，就好象很多人在生活当中早到困扰的时候，比如说被物业怎么怎么样的时候，过去有的人会说报警，现在都会说信不信我马上把你搞上报纸。
在这样的情况下，我们也发现也很多趋势，他们在消费上都很疯狂，今天我们企业在很多渠道别人对你的评价，你不知道这个评价是真的买了你东西的评价还是没买东西的评价。我们要团结一切可以团结的力量，因为今天的信息已经有很多的变化。今天我们也看到全民参与的时代，而且不再相信权威。因为过去我们看到权威的平台，多少都会有一些瑕疵，所以消费者也不再相信。我们发现越来越多的人在过去一年的时间当中，跟它的朋友家人谈过非常多的信息，同时他们也传递了大量的信息，而且这些信息还能被周围的人接受。所以人人都认为自己是领袖，甚至每个人都认为他对解放邻居的信息都很重要，而在这样的时代下面，我们发现，传统意义上的权威已经不存在，而消费者的参与已经变的越来越重要。我们从很多企业的变化，已经看到这一点。
宝洁公司今年已经正式推出他的策略网站，真正让消费者提出倡议，知道消费者现在到底在过什么样的生活。我们现在用人类学在研究消费者的生活，从这个当中我们才能发现消费者真实的一面，消费者的参与我们认为在未来已经进入到产销合一的时代。我们已经进入到众包的时代。
再就是健康消费的时代，我们发现越来越多的产品在消费者心目当中，你有健康的诉求，有健康的营养，有健康的成份就能够被消费者所认知，而且不能仅挂在嘴上，我们只能讲一讲，因为消费者越来越关注。他会看你产品的成份，所以今年10月1日开始中国要求所有的化妆品都要表明全成份的标识，同时我们也看到消费者越来越支持那些具有工艺心，环保心，在这样的健康意识凸显下面，能够帮助你树立品牌的形象。虽然我们今天发现有很多消费者，他会认为这是你应该做的，他们不会因为你多了一个环保我会为你多付钱，但是你多了一个环保你的品牌形象就完全不一样的。
我们发现在中国转型社会当中，一个消费需求在不断扩张的市场当中，越来越多的大众消费者，也希望能够奢侈一把，能够拥有自己奢侈的渴望，能够满足自己奢侈的需求。所以我们看到很多高端的群体，比如说汽车、房产。他们要买一个别墅，一个宝马车，然后是日常的消费，时尚的消费。但是我们也能看到很重要的一点，这些市场是有限的，因为富人是有限的，所以越来越多的大众消费者，他们也拥有追求奢侈的渴望。所以在去年我也说，一个月三千块钱的白领他也买LV的包，难道LV的公司会说我不卖给你吗，这已经非常的普遍，这是我们看到的新奢华主义，这个提醒我们说，我们的高端厂商要往下看，包括现在LV也在调整它的战略，甚至开始做电视广告，这是在过去很难想象的，但是今天他就发现在中国。但是我们要满足更多的，收入很一般的奢侈品群体的需求。
过去我们见到一个人的时候，我们通常说你吃饭了吗，但是今天我们说的就是今天你忙什么，他们对时间非常缺乏耐性，所以在这个上面，我们推出越来越多的速食的产品，因为人们越来越没有时间，去追求复杂的事情。所以现在很多快餐店，也开始得到更多人的欢迎，甚至包括我们的银行卡。我们认为银行卡的消费也是在速活社会中的一个体现，因为人们现在钱也懒掏，所以人们刷卡的次数也越来越多的攀升。
再一个趋势就是今年的时尚已经不再是以女人为主的时尚，男性也纷纷加入到我们时尚的大军当中。传统意义上的男性的时尚我们讲都是有力量感的时尚，或者说非常样的时尚，所以男性都说我们要顶天立地，这样的时尚大家才会觉得很有男性的感觉。或者像这样的男性才是有个性的，但是今天我们也发现，男性也开始追求时尚，所以我们说面子对于男性也非常重要。不是说社交场合的面子，男人的美妆市场也更加多次多彩，甚至现在很多的男性也开始做SPA，所以我们说男性的市场有可能会比女性更大，因为女性买的多，但是单件产品很便宜，如果对于男性讲一件化妆品一千块钱，我想一个男性也会很容易接受。在这样的趋势里面其实有很多的化妆品，我们说女品专项男用。我们看超级女生里面选出了一个长的像男性的，所以这个也不是一个问题。
再一个就是消费者更加追求体验，这种体验或者说我们在传统上的感官主义，会改变我们的传统的思路，我们如果
比如说越来越多的人，要到美容院做美容，他们可能并不太喜欢说天天跟客户谈生意可以到美容院谈，不要到茶馆去谈。我曾经讲说，我们做一个商场的市场总监，最考研你的能够就是，你如何一个星期推出一个促销活动，然后吸引大量的消费者来，而促销能够让消费者买单，因为这个能够刺激他去体验，甚至今天很多人对时尚的关注，不简单提留在翻翻时尚杂志就能够解口，让他去终端去逛一逛，这样他能够知道最新的产品是什么，所以终端体验也变得非常的重要。
我们讲一个产品
再一个就是消费者的学习能力，它的能力在不断增加，已经成为市场非常重要的趋势。你今年企业讲的一句话，消费者就会认为这是你对他的承诺，所以消费者的智慧已经不断的升级。就好象我们过去的快消品，通常会请什么专家说这是什么认证，现在你打上所有认证的Logo，他都不会相信，他要去比较，他要去看你营养的成份，而且专家已经帮助不了大家。所以大家开始帮助大家。越来越多的消费者开始互相帮助，所以我们看到越来越的信息，比如说55BBS越来越多的成为人们交流的平台。
第九个趋势就是经过了城市化的进程，越来越多的消费者开始崇尚自主化，说我们的城市都搞的跟欧洲一样，而我们的农村都搞的跟非洲一样。越来越多的消费者喜欢花时间到郊外去接触更多的风景，这种不是说一定要到郊外去玩一个什么样的主题，他更多的是体验大自然，在这样的环境下面，越来越多的自然。户外现在已经成为非常时尚奢侈的事情。而且针对攀岩骑马，你还可以有更多的偏好。
第十个就是讲到消费者的娱乐，我们今天越来越会娱乐，我们已经从自娱自乐发展到今天我们是看人娱乐，所以越来越多的选修节目等等，有很多人为了一个李宇春坐在家里看电视就会掉眼泪，看他们就觉得自己很娱乐，所以开心网上就真的很开心。所以他们要上开心网，偷偷别人的菜也很开心。所以我们讲这些议题是希望能够跟多少一些知识，能够发觉中国的市场。我们看到有很多一部分的需求，这是都市的奋斗的白领，还有很多富裕的阶层，这是中国三个重要的世界，我们从这三个世界当中，你的品牌你的媒体到底想到哪一个市场，可能值得我们去深思。
我们有这样的思路，一个是我们很多媒体继续坚持的道路，我一定要给富人，那你可以好好学习天天向上，
但是我们是不是真的准备好了，我们之前跟外资的企业说，我们要做农村市场，这些企业都不敢去。
这些人他都有自己的价值取向，分享这些我们的目的是什么？我们的目的是想告诉大家新生代可以帮助你们做更多的事情，可以帮助你看到更多的未来，在决策当中知名更多的方向。虽然我们是一家看起来很本土的公司，但是我们成立一开始，我们就借鉴了国际先进的经验，我们一直说国际的经验一直要借鉴本土，我认为30年之后经典的营销理论是由中国创造的。就好象我们讨论户外媒体的时候，没有一个户外媒体有中国户外媒体这么复杂。因为我们发现我们的户外媒体已经多种多样。前两天我们看到一个户外媒体，都可以做到餐桌上。所以我们说国际的经验一定要跟本土结合，一定把国际的经验放到本土，所以有非常多的人会问我们，因为在我们的数据库当中，会经常出现一些数据让大家难以理解，或者感到很困惑，但是这就是真实。我们并不是认为说你的看法就部队，而是我们真正的中国市场，就是这样样子，我们需要按照中国的市场做我们的决策，所以提到这一点，我顺便会讲一下，我们在未来也会继续发展和拓展我们数据库的研究。
新生代从成立以来，就是一家很低调的公司，我们拿这些数据公司跟别人说的时候，我们还深怕我们想的不周到。我们说一下子把中国的几百个城市都搞了，我们认为中国的市场一定是有节奏的，而不是我们粉饰出来的数据是真的数据，所以我们明天的样本会到75000个，同时我们2011年会到中国西部的市场，我们相信在五年之后，我们要把钱放在有着丰富的需求和购买力的市场。我们之所以坚持同样的标准，我们觉得这样的标准能够让我们的历史跟今年可以对接。我们希望这样的坚持可能在今天这个社会，看起来好像不是一个很明智的做法，但是我们认为这样的做法才是持久的，否则我们不可能12年还能够得到各位的支持。我们会在现有每半年发布一次数据的基础上，我们会季度的发布数据，满足大家消费者的需要。我们之所以这样做是因为能够有更多的样本供大家分析。具体到每一个媒体我们会发现只有5个人读过这个，大家敢用吗？
其实我们在很多年以前我们就开始对媒介的研究，我们今天不只是做广告效果和价格的研究，我们已经帮他们做媒介的策划和运营，甚至包括广告产品的设计。甚至到烟草、快销品，同时我们基于中国消费者变迁的研究和消费策略的研究。同时我们在12月份会针对中国OTC市场的数据库。这些区域的媒介环境非常复杂，我们跟一些最具影响力的产品做CMMS的研究。未来我们还会更多的领域，跟大家分享这些，最后回来讲一句话，我们更加注重发现内在的本质而不是表象，能够在中国市场取得更大的成功。谢谢大家。
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