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图文：中国广告协会法律服务中心主任李方午
新浪财经讯 2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在中国南宁举行。图为经济文化名人谈广告、论品牌论坛上中国广告协会法律服务中心主任李方午发言。
李方午：各位来宾，大家上午好。刚才各位专家也好，还是明星也好，刚才田亮说到的是作为一个名人，他的影响力是社会公众给予的，要对于喜爱他们的人负起责任，这个说得很好。下面我想对一些违法广告中的代言，做一个点评，因为刚才大家都从不同的角度讲到，我们监测到的一些违法广告，我们做一个公开点评，今天我发言的题目就是《广告代言不是演戏》。
演戏和推销这个是完全两个不同的概念，但是在我们的实践当中，当一个演员在电视剧里面出现，一会在广告中出现，我们有时候分不清楚，究竟是在哪个里面是演戏。我应该说作为严肃的历史题材的运用，我们演员在当中扮演的角色具有一定的真实性，在戏剧中扮演的只是一个虚构的人物。人们不会，法律也不会追究代言人的，或者是演员的关于真实性方面的责任。
所以在这里我们觉得，在剧作中我们可以称之为演戏。但是在这个商业广告，尤其是影视广告，这种广告形式有的时候非常像一个微型的电视剧，演员在这个里面做一些表演。比如田亮是做过的纽崔莱广告，他从跳台上跳下来，这个日常的报道体育节目，或者是在故事片当中的一个小镜头，很像在演一个东西，但是其中代言的却是商品和服务，他是客观存在。是商家为了推销自己的商品而请出代言人，用他们的这种影响力，甚至是自己使用的这种体会，现身说法。代表演员自己，也代表商家对商品发表的见解。完全有理由相信代言人在当中的表演是以人格做担保，这个人格恰恰就是老百姓对他们的喜爱和信任。
所以在这个商品广告中的代言，演员就不能称之为演戏。这个场合里，演员的身份就完全被推销员的身份所取代。我们经常会看到有一些又像新闻又像电视台主持的一个节目，由演员充当主持人或嘉宾，来介绍商品和服务，演绎自己的亲身体会的时候，这个显然是为了要营造一个诚信的，值得信赖的真实的氛围。所以代言人他的言行更不是演戏，而必须是客观公正的一个报道。
今年3月，国家广电总局、国家工商总局等五部委发出通知，重申禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。在我这里有这样的一些片子，请大家看一下。
大家可以看到这个节目，名人他和所谓的专家联合起来，把他的名字改了，他本来叫斯贵安胶囊。把他和药物的作用相比较，完全超出了保健食品的功能。
伯爵胶囊这个是一个保健食品，进口的保健食品，他在这个里面发布了涉及疾病，涉及药品，医疗的这样一些功能和作用，特别明显的是他用的这种新闻的形式，说这个是新闻追踪，我在这个里面来播放这样一个片子，我想，像郎先生他一定不会做这样的新闻，这个是一个套用的新闻，使我们更加容易相信。
我们再来看一个。杜仲降压片这个是一个处方药，他根据国家的药品发布审查标准的规定，处方药是禁止在大众媒体发布广告，而且处方药的发布必须事先得到批准，而这个广告没有任何的批准。其中还有根治等等这样的不实之词。
这个是第四个广告，黄金九号也是一个所谓的食品，但是他却宣称了这样的一个治疗高血压的功能，长期使用效果快，不反弹，不需要长期服药等等，宣传这些完全不存在的功能。
我们再来看四个广告。
康大夫茶愈胶囊同样是是一个处方药，在大众媒体发布这种广告，承诺没有副作用，治疗彻底，清除肺栓从来没有做的认定。
这个是看似一个治疗胃肠病的特效药，它其实只是一个叫做肠胃的保健食品，它的作用也不过是帮助消化，这样一个产品现在说你要治胃病的药没有作用，你就来试试这个，它可以帮你解决你的胃病。刚才的孙阿姨，吃了不到半个小时，胃酸，胃疼、胃胀都没有了，怎么可以。
我们再来看一下第七个广告。
刚才是电视的，这个是报纸的，尿频、尿急，尿不净，三天就可以了，什么都可以喝。男人不行了怎么不行了，就是没有吃这个。
这个亚克口服液篡改了保健食品的功能，这个功能批准的时候，只不过是一个免疫的调节，就是多增加一些抵抗疾病的时候，多增加一点抗病力的意思。从这个里面完全杜撰出来—洗病，我不知道怎么商家会想到这个上面来。
广告还在代言中。刚才的所谓V6胶囊，实际上也是一个保健食品，当时也篡改了当时卫生部进口的时候批准的名字，它是不是一个保健食品都是值得怀疑，它是不是有这些成份，这个我们多不得而知。现在它出现这样一个产品，企业是一个企业，但是企业是可以生产很多产品的，但是它有没有保健功能，我们都不知道。它现在不仅仅是保健功能，还变成了一个治疗的功能。现在无外乎有一些网民要问，这位先生他自己是不是非有男性方面的问题呢？为什么一直在宣传这些东西都很有作用呢？如果我们有兴趣的嘉宾，可以到网上去查查。
角燕G蛋白这也是一个保健产品，在这个里面宣传了抗疲劳等，超出了他的这个功效。同样也有平面，这个功效，一期怎么样，两期怎么样，不打针，不吃药，24小时平稳降血压。这种功能我们问过专家，现在还没有这种排除药毒的仪器。
这个产品方舟降压仪就是一个佩戴在手上的一个手表，属于某个地方省药监局批准的医疗器械。但是这个广告中将医疗器械批准的内容范围完全都打乱了，即便是原来批准的范围，我们向国家药监局了解情况的时候，这个方舟降压仪的广告批文已经被国家药监局撤销了。所以现在这样的一些广告仍然充斥在我们的一些的小媒体上。对于以上的10个产品，保健，药品，医疗器械，均没有经过许可部门批准，均使用了演员来作为主持，或者是专家、患者的一个名义来进行疗效的评议。以上10个产品广告多次被投诉，消费者通过网络等多种形式对包括所谓主持人在内的代言人，不负责任、见利忘义、违反国家法律和规定、造成消费者物质、精神和身体损害的行为，进行了鞭笞。以上10个产品广告先后或分别被浙江、辽宁、山西、河北、江西、湖北、甘肃、江苏、四川等地工商行政管理局或食品药品监督管理局通报、查处。
我觉得广告的代言人要怎样来尽量的减少这些问题，要从三个方面引起足够的重视。有些东西跟前面嘉宾讲的有一些重复，重复的地方我就快一点。一个就是要懂法，我所说的这个法，首先是关于广告方面的法律，包括《广告法》，《食品安全法》，《药品安全管理法》这个都是代表产品时的有关规定，是你的最低标准，你不能突破，如果你突破了你就要承担相应的法律责任，包括民事，行政，甚至是《食品安全法》刑事责任。
第二个就是规章，现在化妆品和电视购物短片都有不同的政府部门，专业管理部门的规章，这些规章更详细的规定了，相关广告内容和行为的标准，以及违反的责任。应该在这之前要很好的了解这个法律。
第三个就是民法，合同法，以及不久就会出台的侵权责任法。
对于代言行为的责任要做到心中有数，刚才李德成主席也讲到相关的意思。
第四个就是代言法律把握不准时，可以向广告协会进行咨询，可以减少违法代言的。
还有一个就是代言人要自尊，名人的行为应该对得起爱戴他们的上帝，不要违背他们自己的良心，自己的形象要珍视和爱护。在利益诱惑和是非曲直面前不能乱了方寸。明星效应应该是一个“双刃剑”，言行得体会得到赞誉，不妥就会受到职责。尽管我个人不赞同代言人在非明知、应知的情况下，要承担广告违法连带责任的主张，但作为明星代言人，确实应当比一般人有更强烈的责任意识，在广告代言活动中要始终严于律己。有一些明星，太过于暴露，现在在大的电视台很难通过审批了。
还有一个就是代言人要谨慎，刚才田亮、吕丽萍等等很多明星都讲到了在之前要做一些必要的了解。应当把自己掌握的信息与自己要代言的广告内容进行详细的比较，提出自己的见解，如果是亲身感受的，如果是说我用了，如何如何，你一定要真用。如果你不说，刚才李德成律师也有一个建议，你如果说你用了，那么你一定要亲身试用。在广告代言的播放期间，如果这个后面出现的问题，比如说刚才杨红灿秘书长讲到的，有人代言三鹿奶粉，当时他的奶源是没有问题的。但是这个广告一直在播，播到一年的时候，8、9个月的时候，他的奶源里面已经含有三聚氰氨，所以我们代言人应该在这之间经常不定期的对自己的产品在市场的表现，以及产品质量做一些定期和不定期的跟踪和了解。如果和代言时的情况发生重大的差异，应该要求这个广告修改或者停播。而且要事先写到合作协议或者是合同当中，这样才可以保障这样一个权益。
还是说到10个违法代言的产品当中。一个明星也好，一个个人也好，当他以应知的原因，或者是一时的疏忽，对自己的产品没有了解，做了一次违法的。有时候我们在情理上可以原谅他，如果你是明知，应知，而且还是一而再再而三的代言同类的产品，我们就不得不得动机和行为产生强烈的置疑。我想做一个概括，广告代言不是演戏，怎能儿戏，谢谢大家。
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