2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在中国南宁举行。图为经济文化名人谈广告、论品牌论坛上茅台集团副总经理戴传典发言。（来源：新浪财经 胡佳静摄）

　　新浪财经讯 2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在中国南宁举行。图为经济文化名人谈广告、论品牌论坛上茅台集团副总经理戴传典发言。

　　戴传典：尊敬的各位领导、各位嘉宾，上午好！

　　很高兴参加这个以“广告代言法律责任及行为规范之探讨”为主题的论坛，与中广协领导、法律专家、行业自律专家、消费维权专家、品牌策划专家、明星代言人等各位嘉宾共同探讨明星代言这一话题。

　　中国的广告业近些年发展较快，尤其是影视广告更是因为其受众多、传播广而被众商家所看重。一些商家不惜重金聘请娱乐圈和体育界名人为其商品或服务做代言人，看重的就是名人效应，想“借冕增辉”。这些年来，企业聘请明星做代言人的现象已经成为一种社会常态，但因缺乏规范，明星在代言活动中屡屡出现以虚假广告损害消费者合法权益的现象。因此，亟需为明星代言制定相应的法律规范。

　　一、明星代言人的法律责任，首先应当是广告主的法律责任。

　　众所周知，明星代言广告可使广告产品引人注目，可加深人们对品牌的认知，可利用明星提升产品和服务的销售量等。明星代言作为企业推广传播的一种重要手段，已经成为各行各业取胜市场的“法宝”，如今在营销策划和广告界十分盛行“请明星，上央视”的策略。

　　遗憾的是，个别明星不顾损害自身形象，盲目与企业“结缘”，在代言中出现虚假行为。从根源上讲，明星在代言中出现的不规范行为是由广告主、广告经营者和广告发布者的不规范行为所引起的。无论何种形式的虚假广告，其责任主体都离不开广告主。这就要求广告主应当严格规范自身的广告行为，恪守“诚信推介”原则。“言而无信，行之不远”。我个人认为，不要盲目地、肤浅地运用“明星代言”这一营销手段，而要去挖掘出明星与代言产品和企业之间真正的契合点，才能让明星代言更好地达到取胜市场的作用。

　　茅台集团公司十年间，把宣传力度用在弘扬茅台文化、多方位、多层面、多角度向消费者介绍茅台酒的发展史及企业文化理念，使消费者从中深刻领悟到茅台是一张名片、一种文化、一种精神、一种绿色、一种珍贵、一种人生、一种成功、一种科学、一种品牌，从而使茅台酒的形象在民众心中更加完整、更加鲜明、更加厚实。茅台集团相继推出了《走进国酒茅台》、《国酒对您说》、《解读神秘茅台》、《国酒茅台品鉴》、《国酒茅台13问》、《今日茅台》等一系列广告宣传策划，其间蕴涵了茅台百年老店的百年诚信，深为广大消费者称道，产生了广泛的市场影响。诚信是茅台的立业之本；也是员工的立人之本。茅台酒公司作为一个上市公司，茅台品牌作为一个优秀的民族品牌，无论对国家和民族，还是对社会和价值链上的各利益相关方，我们均报以最大的诚实与信用。“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。这条出现在食品安全法中的规定，从2009年2月28日《食品安全法》被表决通过起，对代言“水货”的明星们亮起了红灯，大批明星对食品代言慎之又慎，我认为这是好事。但是这只规定了食品广告代言人的法律责任，而对其他产品或服务的广告代言责任究竟如何则尚无明确规定。

　　二、对明星的代言行为进行法律约束，有助于规范广告主的经营行为。

　　目前追究虚假广告法律责任的诸多规范性法律文件中，对广告主的法律责任规定是最为严厉的。但为何仍然存在虚假广告现象呢？部分原因在于法律对虚假广告的传播等环节缺乏有效的责任规定。其中最突出的，就是对商品或服务的代言人缺少责任规定。

　　因广告主自身的利益驱使、主管部门的监管乏力、行政查处程序中的执法不严等等，往往致使为数不少的广告主在经营中与虚假广告行为“结缘”。如将广告行为纳入法律规范，将是对广告主的广告行为进行的一次有效把关。对明星的代言行为进行法律约束，无疑有助于规范广告主的经营行为。企业在选择代言明星时，应该考虑“企业的产品是否适合以明星代言为传播手段”、“企业所寻找的‘另一半’是否真正的适合自己”等因素。企业一旦与某个明星“结缘”，两者便在合同约定的范围内“同呼吸，共命运”，一个好的产品能够助推一个明星“火”起来；一个明星也可能带动一个产品的畅销。反之亦然，一个明星的自身“变故”，也会连累到产品，导致失去明星代言所将产生的预期效果，甚至让产品及品牌在市场中受到损伤。

　　三、对广告代言人法律责任设计的建议。

　　如今法律已规定，代言人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。但是即使将该责任规定纳入其它商品或服务的范畴，仍然会产生问题，如代言人承担的所谓“连带责任”，是否可根据广告主的过错而向广告主追偿。如果可以，则代言人的责任即属一种非独立责任，总有人为其买单，对其利益造不成实质伤害，使其可能对承担这种责任持可有可无的态度。另外，因广告代言人通常是一些公众人物，这些明星通过公众活动会对社会产生一种道德导向作用，如果在广告代言中有助纣为虐的虚假广告行为，则是对诚实守信这一传统美德的肆意践踏。

　　因此，为使对广告代言人法律责任设计社会效益最大化，建议：

　　1、广告代言人在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，与广告主、广告经营者或广告发布者承担连带责任，且无权向他人追偿，情节严重的，依法追究刑事责任。

　　2、广告代言人从事虚假广告行为，除了对其科以民事、行政、刑事责任外，还应限制其再举办或参加任何社会公众活动。

　　3、广告代言人从事广告行为，应是其代言的商品或服务一定时间内的实际使用者。以上是我对明星代言的一些不成熟的想法，算是抛砖引玉，望各位嘉宾批评指正。谢谢大家！

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