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图文：中国广告协会副秘书长杨洪丰
新浪财经讯 2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在中国南宁举行。图为经济文化名人谈广告、论品牌论坛上中国广告协会副秘书长杨洪丰发言。
杨洪丰：各位的领导嘉宾，大家上午好。刚才主持人介绍了到场的嘉宾，我就不一一介绍了，大家就法律责任的问题都有精彩的发言，我们一起来期待。
大家知道，现代生活中离不开广告。中国古话说“酒香不怕巷子深”，到如今演变成了“酒香也怕巷子深”、“好酒也要勤吆喝”，便生动地道出了广告的重要作用。广告包蕴着丰富的文化内涵，不仅介绍各种商品和各类服务项目及其特点、功能、作用，而且塑造着企业和品牌的形象与理念，传播价值观念，展示纷纭的文化景观，具有经济和文化两方面的功能。而在广告活动中，代言人的运用是最为普遍的广告表现方式。企业为了提高经济效益，聘请代言人(特别是社会公众人物)代言自己的商品或者服务，早已司空见惯。然而，在丰富多彩的广告活动中，广告代言人在广告中信口开河、虚假宣称各种产品功效的现象也屡见不鲜。代言的广告产品出现问题后，很多民众认为广告代言人应该对此负责任；相反，一些广告代言人却直喊冤，认为自己不应承担法律责任。同时，广告代言人尤其是明星在整个代言活动中可以获取高额报酬，动辄几十万、甚至上千万的收入，可谓名利双收，相对社会大众普通的收入水准而言严重不成比例。涉嫌虚假违法广告的代言人究竟是否应当承担法律责任，怎样承担法律责任，一直以来都是社会舆论的热点问题。2005年一名江西的消费者选择使用了某女星代言的SK-Ⅱ化妆品，使用后，并没有出现如其所说“连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年”的效果，反而感到皮肤痒痛与部分灼痛，于是把经销商某公司以及总经销商广州某公司告上了法庭，同时要求将生产商以及该产品代言人追加为被告。最终生产商被处以20万元罚款，但是在该案中，广告代言人却没有受到处罚。为什么上述代言人并没有受到有关部门的惩处呢？究其原因便在于我国现行广告法律法规制度层面上的缺失，并没有关于代言人涉嫌代言问题广告的法律责任的条款。
代言人应当就其代言行为承担相应的法律责任，这一点应该说是毋庸置疑的。首先，从社会公德和对消费者切实负责的角度而言，代言人应当承担起必要的社会责任。代言人尤其是明星，作为社会公众人物，具有较高的知名度和一定的社会影响力。很多消费者正是因为出于对心中偶像的崇拜与信任而购买了代言人所代言广告中的商品或者服务，代言人的代言行为对广告产品具有放大效应。如果代言人在金钱的诱惑下做虚假广告、代言问题产品，势必扩大问题产品的效应，这种危害是不言而喻的。
其次，从代言人法律权利义务的角度而言，代言人应当履行其必要的诚信义务。任何人都是处于社会关系中的个人，具有一定的社会责任，为任何民事行为时都应当遵循民法中的诚实信用这一基本原则。代言人不同于普通人，他们受到了社会大众的特别崇拜和信任；同时，从收入方面来看，其获取的高额报酬也要求其理应承担更高的社会责任，以及负有更高的诚信义务。
国外发达国家对明星代言都有明确的规定，像美国和英国都有严格的遵守，下面的李律师会详细的介绍，我在这里就忽略过去了。
从《食品安全法》所规定的代言人责任来看，凡在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，代言人应当与食品生产经营者承担连带责任。这就意味着，即使代言人履行了所有的查证义务，但是只要产品出现了问题，代言人还是应该承担连带责任。消费者可以选择对广告中推荐过这个食品的代言人要求全部或者部分赔偿。这个规定和严格，这个里面没有免责的条款。食品安全关系百姓的身体健康与生命安全，一旦出了问题，危害极大，涉及的各方都无法免责。
对于代言除了食品之外的其他商品或者服务的广告，代言人是否应该一概承担连带责任呢？我们认为，应该区别对待。在现行《广告法》第三十八第三款承担连带责任的基础上增加代言的“个人”是刻不容缓的，同时，为了保证法律的完整性和可操作性，应当在“法律责任”一章中将代言人代言虚假广告的责任形式根据其主观态度、客观造成的损害加以具体化。如果代言人就任何因产品问题所导致的虚假广告都要承担连带责任，那么对于代言人来说，这将是其“不能承受之重”。在法律层面上，应该增加关于代言人免责的规定，强调其在“明知或者应知广告虚假”仍然进行代言的情况下，将依法承担连带责任。现在这个观点的理由在于：对于代言的个人而言，难以对所代言的产品和服务有一个全面和准确的认知，对于产品或者服务的质量等要素，单凭代言人的个人能力是不能检测和确认的；一个广告事后被证明虚假，如果完全不考虑代言人的主观过错与否，而将主要的责任或者连带责任归咎于代言人，这过于严厉。其实，对于广告是否虚假，并不是因为一个广告有个人或者法人及其他组织作代言，就使广告虚假与否的性质有所改变，充其量是客观上的影响更为恶劣、程度更深、影响面更广。在讨论虚假广告代言的时候，我们的目光应该紧紧盯住虚假广告的始作俑者，这才是问题的核心所在。至于明星代言，只是影响到情节的严重问题，而不应影响性质。
当然，从另一方面来说，在代言人不明知或不应知的情况下，代言人虽不应当承担民事上的连带赔偿责任，但并不能免除其应当承担的行政责任，如罚款、没收违法所得等。
希望通过我们的不断努力，代言人的行为会进一步得到规范，社会对于广告行业给予更多的关注和支持，促进广告行业又好又快地发展。在此，我们呼吁各位明星、广告代言人：珍惜你们良好的社会形象和公信力，谨守你们公平公正的社会道德和社会责任心，把握你们手中的“神圣话语权”，承担我们义不容辞的社会责任！谢谢大家。
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