由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为香港大学SPACE学院首席讲师杨仕名。(图片来源：新浪财经 梁斌摄)

　　由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为香港大学SPACE学院首席讲师杨仕名。

　　杨仕名：谢谢主持人的介绍，其实我一直都在大学和商业单位两边转来转去，所以今天讲的没有上升到理论的高度。说实话，我今天没有用很多身上带的数据，希望以后可以变成新生代的研究方向，我今天讲的题目本身就是一个新生代。

　　今天要讲的是我这些年来观察到的情况，有一些理论性的东西部讲太多，之前很多嘉宾讲了很多的内容。说实话，经过这么多年，尤其是社会的发展，发现很多消费者，面对的一些目标市场对企业的观感，信任感越来越下降，海外三分之二的北方者认为企业只顾牟利。客户的忠诚度下降越来越大。年龄越大下跌幅度更大。在英国消费者对全球的品牌，比如耐克等品牌信任度可能比英国本土的名牌要更低。消费者对企业不满越来越深。

　　我们把这么一个新的时代叫G世代的年代，越来越慷慨的年代，因为他们对企业的贪婪越来越不满，尤其去年金融危机以后，金融的机构把他们真面目表现出来，很多消费者感觉自己生活的水平下降，会把这种事情放回企业，觉得是对他们不好的影响，他们也越来越了解群众力量的重要性。上海最近发生钓鱼的事件，看到上海市政府做了特别的举动，清清楚楚表现了群众力量的重要性。在一定程度上愿意无偿分享，无偿分享愿意做，有时候还是愿意付一点钱，问题是怎么从他们口袋里把钱拿回来。要求有意义的分享，而不是单纯的获取。不是单纯从企业拿到好处，愿意和企业一块发展，这个时代我们叫慷慨的时代，这样就会有了新的行动。新生代有一个数据，愿意无偿参与公益活动，愿意从事有社会价值的事情，要求企业和他们一起做，尤其是越年轻的消费者，他们其实对社会事物的关注度越来越高，年轻一代可以花的钱，可以用的资源都比以前几代更多了。刚才说研究一个大学生每个月可以花费5千元，我每个月真的花不到5千元人民币。

　　G世代的行动，他们会分享知识与感受，要求企业的产品和理念一模一样，要感动他们才会真正的购买，有一些中国内地的企业其实已经用同样的方式，比如联合丽华，安排一个人从上海地铁口跑出来，立刻做出两分钟的拥抱，用集体化的行动来表明。如果产品真的出现问题的话，一定不会放过我们。

　　企业的挑战要尊重消费者，接纳他们的意见，配合消费者的要求，因势利导，显示企业对社会的关怀，赚那么多钱是做企业人希望做的，但是没有满足消费者之前根本不可能赚那么多钱。要提高参与及归属感维持合理的成本和利益。面对G世代有六大方向，我们最新的研究不只是有六个方向，有人说八个或十个，我自己感觉最认同的是以上六个方向，有一些外国企业做相关的事情，我相信中国内地也有公司针对做一些事情。

　　第一个是共襄善举，我们参与社会公益事情，不仅仅是企业自己做事情，企业如何鼓励消费者跟他们共同来参与社会公众事务。Google在去年10.28日截至一个10的100次方活动，向全球征集创意，包括社区、环境、健康与教育、住所、机遇等方面的建议，然后会把所有的建议放在网络上，要求网络上的人公开评选，所有的在今年9.24日投票，10.28日结束，很快就会价值的创意出现，已经收集了15万条的创意，其中选出16条为最佳创意。然后会分享1千万美金的社会事务预算。这个活动前年开始有六家国际有名的公司，每家公司最少捐6百万美金基金，让不同公司开发一些新的电脑，每一台电脑卖100美金，希望给经济不发达的国家和地区的孩子都可以用到手提电脑的机会，到现在不算特别成功，现在手提电脑越来越便宜，从千年道现在已经有很多这样的电脑被卖出去。这是一童一机，中国很多地区也开展了这些合作。自行选择受助的机构，两家都是国外的超级市场，共同的做法是怎样的？每个月都会搞一些促销活动，促销活动会有一些返点，客户可以把返点捐回去，不但超级市场把钱捐到受助单位，而是捐款人可以决定捐到那个受助的单位，所以是企业和消费者共同合作，把社会公益事务做的更好。

　　我们可以共同发展的，或者面对G世代可以做的事情是环保方面的工作，而且不仅是环保，需要努力修补，因为以前对环境有很多的破坏，今天不是降低破坏，而是修补破坏。比如悦榕庄，在网站上向公众宣布了各种各样的环保计划，而且在上面写的很清楚，每年的进度怎样的，而且在网站上很诚实告诉各位，如果没有达到目标的环保活动未来会怎样弥补以前没有做好的事情。 TOMRA是欧洲专卖做回收产品的公司，有一些机器帮助企业回收一些废料，其中有一个特别好玩的，当你们用完塑料瓶投进去可以自动分类，投进去以后旁边会出来一个折扣券，不同的企业单位可以做促销，很多公司都参与了这样的回收活动。Novacem是做水泥的公司，他们在申请新的专利权，水泥在生产过程里面因为用的能源比较少，可以减少二氧化碳的排放，而且水泥在使用过程里面可以每天慢慢吸收大气层里面的二氧化碳。这个理念还在发展，有可能成为未来行业里面的标准。

　　第三个是以无偿的爱来传递企业的讯息。携程网大家可能都在用它的服务，怎么利用无偿的服务，对其他的企业带来一些帮助。汇丰银行去年10月在英国伦敦机场里面做了一个很特别的尝试，将一些杂志买了里面的文章，如果你有兴趣，进到摊位里面看到感兴趣的文章，可以挑选下来，然后交给汇丰银行帮你定制一个属于你自己文章的杂志，第一版和最后一版都有汇丰银行的广告，但这无论如何是你自己选择，一分钱都不用付的杂志。这个杂志在两个星期之内已经吸引到7千人到摊位里面参观那个活动，而且有2千多本杂志经过他们摊位送出去了。

　　第四个品牌的官家，协助客户了解自己的品牌带来最真正的价值，前面说的无偿的爱，给很多的服务，好像没有真正让企业赚钱，后面会有一些比较容易拿到好处的机会。宜家家具，现在欧洲游一种用自行车购物，宜家合作免费提供自行车，客户可以用自行车把宜家家具的东西运回去，既做了广告又提供了服务。卡夫去年在芝加哥做了50个广告牌，每一个广告牌都是很温暖的，做了两个星期以后，就在那边开始开发他们的样品，苞米花都是热的，我前天晚上在北京首都国际机场呆了六个小时，等那个延误五小时的班机，机场里面一点暖气都没有，我多希望有一个温暖的广告牌在我附近，真的是定位非常轻松，在冬天送暖的一个产品。

　　展示诚意，其实我们针对的，我们不会针对社会里某个人，一定是目标的群众和消费者，给你忠心的客户，西雅图机场里面提供免费停车位给电动车使用者，如果你用汽油没有办法享受这服务，专门提供给电动车的。澳洲网上优惠园地，如果你去这个网站的时候可以看到广告的平台，因为是网站上面收集所有优惠的平台，如果你去网站开了帐户以后，可以拿到500恩个推广，可以拿到15万样的奖赏，可以挑选自己喜欢的的奖赏。促销可以集体化，可以很快速拿到各种各样的奖赏。现在他们把服务推广到美国和英国去。

　　最后想要跟大家说的对应的方法，我们叫提供尝试，把尝试和广告连接起来，让客户因为体验而购买，不是因为你说好才购买。之前我以为是加拿大，他们是美国的，是一个有机食品，专门给婴儿用的，在网络上有说过，如果你在加拿大和美国可以带你的孩子到他们店里面免费尝试有机食品，你孩子吃完了以后哪个好吃，可以自己买，也可以每天带你孩子去那边吃，让你孩子决定他要吃的最有影响有机的产品。一个不算成功的个案，有一个淘乐坊的尝试，如果你成为会员以后，给每年100元的会员费，可以去公司里面挑选五样样品，每样样品填一个简单的问卷，就可以带回家，因为中国人太多了，消息传播太快，让提供样品的供货商供不应求，现在变成一个展示厅，但原来的概念来自成功特许经营Sample lab，他们在日本完全成功，而且现在开发到马来西亚那边去了，在日本那边都是护肤品和化妆品尝试。

　　前面六个不同针对G世代的新营销手法，我相信企业要想的问题其实很多的，很多我们必须要监测消费者对企业的观感，尤其不要让消费者对你企业品牌有不好的感觉，有一些事情是扭转不过来的。要跟消费者参与各种不痛不痒的事务，培养客户忠诚度里客户参与非常重要，我在课堂讲客户忠诚度模式，这是我非常重视的一环，第一要把事情做好，第二要把事情做得不一样，第三必须鼓励客户的参与。中国的G世代，如果中国有这样一个慷慨的世代，他们的人文特征是怎样，刚才看到本土研究数据里面，90后的年代还是老年人的年代。G世代媒体的习惯，尤其社交媒体的应用等等，我有一个亲戚每天跟他孩子在网络上面视频对话，我那个亲戚已经八十来岁了，都是用各种各样的社交媒体，在你们心目中自己慢慢想如何把G世代变成企业的机遇，如何来帮助和增长各种各样的盈利，我今天就和大家分享到这里，谢谢！

　　主持人：谢谢杨先生，听到最后突然发现原来自己一开始有一个东西理解错了，G世代不是靠年龄划分的，是通过慷慨这个关键词。我们周围可能有很多属于G世代的人，感谢杨先生的演讲，跟我们分享了很多国外的成功案例。

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