由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为星传媒体华北区研究总监徐征。(图片来源：新浪财经 梁斌摄)

　　由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为星传媒体华北区研究总监徐征。

　　徐征：谢谢霍总，谢谢大家，各位朋友大家下午好！我代表星传媒体很荣幸接受新生代公司的邀请来参加这次论坛。我注意到刚才在诸位演讲嘉宾讨论当中基本上每一位嘉宾都会讨论08-09经济危机，所以我觉得经济危机对于亚洲消费者的影响，这是星传媒体新近完成的研究，会告诉我们研究的发现以及市场营销业者的一些启示。

　　今天主要讲的是三个部分，首先会介绍一下研究的背景，另外在研究中的发现，对比在亚洲地区和大中华地区的一些差异，中国不同类别的城市差异，身处不同生命周期人士的反馈，不同产品品类的差异，以及我们的总结和启示。

　　全球的金融危机对亚洲的影响是哪些？我们带着这些疑问开始了这个研究的项目，在这个研究当中，使用的是星传自己的研究工具IntenTrack，研究了亚洲十一个国家，涉及到中国、港台、日本、马来西亚、新加坡、泰国等十一个国家和地区。这是从过浩顿英菲共同完成的。一共访问是1千多位18-49位的消费者，涉及19个城市，代表中国一、二、三线城市的状况，在北京、广州等地进行了小组座谈会的研究，深入了解经济危机对他们不同的影响，其中的收获是丰富而有见地的。

　　在整个研究当中一共有6大发现，今天有时间关系主要讲其中的三点。发现之一，经济衰退凸显地区差异。在经济衰退期消费者会努力使用各种方式弥合他们在需求与严酷环境的差异。通常有三种办法，减少花费、更聪明地购买和储蓄。研究发现经济衰退还是放大了其中的差异性，消费者第一反映都是少花钱，中国和泰国消费者相对印度和新加坡来讲，更倾向于采取更聪明购买的对策，台湾和香港的消费者更多的选择了储蓄。

　　看不同的消费品类，在不同国家，不同的产品品类受到影响不尽相同，我们深入了解其中的差异，不同国家的差异者选择放弃或降低消费做排序的时候有非常显著的差异。比如在新加坡和马来西亚的消费者，更热衷服装打折的时机去购买比例大概40%左右，这比例在台湾仅有13%，台湾的消费者更愿意选择购买更便宜甚至不知名的品牌来降低花费。在印度第一合第二社会经济阶层的消费者不会减少在快餐上的花费，而这个比例在马来西亚和香港仅仅只有18%和12%。印度的消费者在化妆品方面不会妥协的仍然原价消费，这比例在香港和台湾只有13-10%左右。在中国只有17%的消费者声称会选择更便宜的快餐店，这比例在台湾和香港多达35%和29%。

　　当我们聚焦亚洲两个人口最众多国家的时候，我们会发现经济危机加重两个市场的差异，在印度高社会经济阶层的消费者受到经济危机比较大的冲击，而处于金字塔底端的消费者是绝缘的。第一和第二消费阶层的消费者不得不购买必要的物品，延迟了家用电器的采购，这购买意愿下降了8%。印度的农村和小城镇市场是大大上涨的。看中国的时候，中国的境况大不相同的，一线城市的消费似乎没有受到经济危机太多的影响，二线城市更加关注产品的价值，三线市场的消费者只能回归基础性消费。一线城市如北京、上海这样超级大都市，这里消费者比较谨慎乐观，二线城市研究了宁波和厦门这样的城市，消费市场处予加速成长期，消费者更加关注价值，65%声称价值是最重要的消费决策动因。三线城市影响最大的，消费者相对最为悲观，很多外出打工族失业回乡，回归基础性消费，直接减少花消，直接功能性品牌定位胜过情感诉求。

　　根据这一点我们看到这样一些发现，市场营销人员应该随消费者变化的行为而行动，例如持续监测消费者消费行为变化，预见消费者行为变化带来新的变化，如何由衰退走入复苏和繁荣。保持灵活性，时刻准备为满足新生市场和不同阶层市场的细微差别，而定制与之匹配的产品和营销活动，细分到媒介的选择和信息沟通点。要重新审视现有的市场划分，评估新的经济环境下消费者和社会经济动态。

　　更多的媒体接触花费了更多时间，在经济衰退期消费者面临更大的压力，这压力来自方方面面，既担心现实的行业压力，以及金融投资的失败，因此需要了解更多的信息来对抗经济危机带来的影响，每个人可以承载的压力是有限的，压力越大需要寻求一些解脱的方式。与各种重大的大众传播事件相同，2008年奥运之后，经济危机使消费者与媒介的关联更加紧密，突出媒体的作用，媒体满足消费者各种目的和期望。总体而言，经济危机刺激了消费者的媒体消费。表格里的数据可以告诉我们，消费者在媒体上花费更多的时间，而不是某个媒体上花费时间更多，而是在众多媒体上花费均有增加。消费者提升了对信息的渴求，虽然互联网和电视是消费者了解国际经济形势最关键的渠道，消费者对于报纸阅读的增加，在众多的亚洲市场非常普遍，包括印度、新加坡、马来西亚和香港以及中国的二、三线城市消费者需要突破惯常的信息渠道，在常规的优惠券、免费样品，报纸促销等以外，经济危机催生互联网作为增值渠道的来临，消费者愿意节省更愿意在家里，在研究覆盖众多市场，家里看电影、电视，互联网使用的比例明显上涨，一方面验证消费者面对压力，一方面是积极主动的信息获取，另外一方面是被动的精神解脱。前面看到新生代的研究发现验证了刚才谈到的这一点，最近的一年由于经济危机和全球甲流的爆发，提供了很多宅的借口。所以我们认为市场营销人员应该在消费者的心目中赢得先机，通过视觉和内容双方面的优势，使您的品牌在消费者考量中赢得先机。要正确使用各类媒介，消费者在扩张信息触觉的触角，并且对于不同的信息沟通点有不同的期望，因此重新定位同一信息在不同渠道中的传播才能真正满足目前消费者的需求。要物尽其用，最优化各个信息沟通点的作用。需要充分考量经济危机的过程。

　　我们发现之四，品牌扩音器仍在热情洋溢的播报，谁是品牌扩音器？在刚才很多嘉宾的演讲中都谈到了这个概念，作为星传媒体定义他们是怎样的一群人，是市场营销人员觊觎的一群人，对于品牌超级热爱，并且影响力非常强大。独特之处在于他们有特殊的能力主动宣传品牌，并且是社会交际圈中可信度非常高是超级影响者，对于喜爱的品牌会不遗余力的宣传倡导。星传媒体是2007年开始针对这个特殊的媒体研究，并且在后续研究中都分析这个群体与普通消费者的差异之处一在哪里。最重要的在于即使在经济衰退期品牌扩印器坚持热情洋溢地传播品牌热爱，把身边的人拉入品牌对话当中，使他们喜爱的品牌仍然是心目中的唯一。这是市场营销人员应该大力关注的群体，这样品牌才能永远立于竞争不败之地，在衰退和复苏期，利用品牌扩音器为支点撬动更大的市场。中国的品牌扩音器过着最位数字化的生活，看一下中国和印度的数字对比。当他们需要分享信息的时候，中国的品牌扩音器72%会通过即时信息发送这比例在印度仅有20%。当他们分享信息还有69%会通过邮件，这在印度只有35%，收到信息以后有67%会立即传递出去，而这个比例在印度不到40%。

　　经济危机迫使品牌扩音器待在家中的时间更多了，他们不能持续原有以外出花费为主的生活方式。他们将中心转向互联网，有52%增加上网时间，69%做更多的价格比较。所以我们看到的是品牌扩音器决心克服经济拮据，68%选择更聪明地购买，73%采取更积极的态度，84%开始尝试其他的生意，例如做一些快递服务，42%的人在网上售卖商品，这对于品牌扩音器，他们大多有很多的衣物，这些物品受到大众消费者的喜爱。38%增加了社会交际，这主要为了寻找更稳定的工作。

　　我们可以看到新生代的研究发现，同样验证了经济危机引发投资方式多元化的延伸。如何发挥品牌扩音器的作用，我们建议让品牌扩音器成为第一个产品试用的人，另外将精力聚集在品牌扩音器的群体上，他们更希望与品牌建立互利互惠的方式，这是一个合理的时机把品牌扩音器引入到你的系统当中。第三个要满足他们提升的期望值，答谢品牌扩音器的付出，让他们感觉到品牌对他们的认可和感激。

　　现在可以清晰地看到，经济危机改变亚洲地区消费者的行为，但是变化同样提供了机遇，未来品牌如何通过媒介和信息沟通点更好与消费者建立联系，如何传达品牌的承诺，这样不仅可以帮助市场营销人员处予不败之地，无论是逆境还是顺境，并且开创了宏观社会经济如何在亚洲地区直接影响传播现状的先例。

　　我的演讲到这里，非常感谢大家的关注，如果大家有兴趣了解更多，欢迎与我联系，谢谢大家！

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