由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为新生代市场监测机构副总经理宋松韵。(图片来源：新浪财经 梁斌摄)

　　由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为新生代市场监测机构副总经理宋松韵。

　　宋松韵：今天很荣幸有这样一个机会和大家分享消费者的消费形态和消费趋势，刚刚我们的同事肖明超已经做了很多关于趋势的演讲，在这趋势之后消费者如何看待，背后的原因是什么？那么这些趋势如何来做，才能成为企业真正的产品，或者新的利润来源。今天跟大家分享的是了解消费者心智变迁的轨迹是怎样的？

　　这个时代来讲有很多奢华的产品包括高端的产品，我们看一下贫民的奢华是怎样的？从CMMS的数据里面看到2005- 2009年的数据，整体来讲消费者用于食品和其他支出是不断增加的，消费者愿意花钱买吃的，玩的用的，这整体没有受到经济危机的影响。另外看一下从2008年7月到2009年6月，消费者在金融危机过程中间，消费行为和支出依然有不断增长。

　　很多报纸说今年是奢侈品的丰收年，各种奢侈品在今年大的经济危机的背景下是一路高歌。大家看到很多国产的中国原创高端产品。为什么他们这么有热情去买这些贵的产品，而他们并不是富裕阶层，是普通老百姓。其实消费者是企业的利润来源，为什么变成大量的企业，无论在市场推多少高端产品消费者依然买账。从数据里发现截然相反的情况，前两个数据，消费者心目中间对好的东西向往是持续的，第二个我们发现一个现象，消费者在花钱上面事实上是比较谨慎的，当我们跟消费者近距离沟通的时候，他们更加务实，而不是看虚的东西。十年前做研究的时候，可能这个东西贵的一定是好的，这个品牌名气大一定是好的，现在消费者一定会先打一个问号，当看到和用到东西有落差的时候，如果企业没有办法平衡，消费者一定会流失。另外刚才也看到消费者对环保关注度高，这部分是从去年以后因为社会大环境影响导致他们意识增大，但目前的意识没有和钱等同起来，这不等于未来没有机会，换句话说这个族群未来会增大的。消费者关注自己，关注周围的社区，实际上开始有这种意识。另外在这个部分，消费者对未来的期望来看，反而不是增的是减的，消费者对未来有很多的质疑和不安，尤其经历去年汶川地震，以及今年的经济危机以后，消费者对未来是有不安的感觉，我们会越来越强的感受到。很多消费者说只要有好东西现在吃，指不定明天会这样，但并不是有这种心态一定会消费。

　　消费者越来越理智，随着他们经验的增大，他们对产品判断的标准越来越复杂，越来越多不同维度的理解。我们看到实际上是内外两种因素早就高端市场，消费者收入增加，对好生活的向往是没有变化的，导致消费者对市场的影响。另外包括企业的推广，最主要是产品的价格、包装和品牌。在这过程中间，消费者不遗余力的追求什么？应该追求三方面的东西，一个是高品质，消费者认为高品质象征我生活品质的增长，大部分中国人是草根阶层，追溯上三代都是农民出生的。另外消费者所谓的面子或所谓的形象符号，从1997年我入行，消费者品牌的认同度越来越低，当他们品牌和符号认同一定对符号背后有认同才能对产品认同。通过这些年对市场的观察会发现，整个表面繁华背后有很大的问题，消费者的一次性消费，你卖贵没关系，我试完了不好就不买了，其实对于高端产品会有忠诚度的缺乏。另外我们在市场上看到很多伪包装和假的高端产品，我们在这么多年在市场上看到很多东西貌似很贵，但鱼目混珠。市场未来的趋势在哪里，我做什么程度可以维护我的地位，我如何和竞争对手竞争，如何保证企业的利润，这是企业很困惑的。

　　消费者一个是有钱，一个是穷人，富人心态和平民心态相当不同，富人是含着金勺子，买高端产品是习惯，平民买高端产品是追逐。对于富人讲车广告是成功豪华，真正富人要求返璞归真的，要求事业家庭的平和，平民是可以牺牲家庭、健康来追逐向往的奢华和豪华。对于富人对高端品牌相当熟知，换句话来讲真正要骗是骗不到富人的，富人有一个普遍心态要与众不同，他们希望自己从产品使用和消费上相当不同，我们之前研究发现很多人，至少两年前，BMW别买了，因为山西的煤贩子都买了，所以富人一旦发现热爱的品牌和某些平民大量使用和的时候就会矛盾。对于平民来讲会以听来的东西来判断这方面的品质，很向往有钱人和名人品牌的感受，所以潜意识认为，只要有钱人的东西不会错的。所以从这方面来讲，富人相对更加理性，依然有冲动消费，富人购买行为决策过程短，富人买车像买大白菜一样，买近百万的车从买到买回来也就半个小时的时候，买近万的鞋一次买很多双。平民追求更多的是实际，购买决策过程相当长的，所以我们发现反而快销品，购买决策过程和品牌评价过程反而是长的过程，所以中国平民老百姓既无知也无辜的。既然消费者这么傻也不是特别有钱，那如何知道他心里的尺子是什么？来保持他的忠诚度，真正的尺子就是价值，这些年高端市场的发展过程来讲，未来两三年之内，价值的回归是高端产品的主要趋势。

　　相对消费者越来越理智越来越精明，企业推广奢华产品来讲，企业应该如何做，我们应该找到企业和消费者之间价值的平衡点，消费者心目中价值是什么？包括功能属性、情感属性，以及期望使用的产品对未来利益收获的期望值，无论消费者是买食品还是用品，未来对生活的影响是有期望的。企业考虑的不仅仅是这些方面，目前的成本，还有维持高端产品持续发展，未来可持续投入，改善价值不断升级，以及企业未来改善成本，换句话说企业一定驱利的，一定减弱成本的占比，从这部分来讲，对于企业来讲，消费者最期望带来的价值是三方面，一个是处理信息和解释信息方面的便捷，这在去年三聚氢胺以后，他希望知道我信什么，其实企业对品牌是需要信赖的。另外对于奢华和高端产品来讲，消费者需要自信，在买这个产品的时候，无论对产品品质的自信，对品牌价值感的自信都是需要产品品牌给到的。最难满足的是消费者使用产品的满足感，在某个时机会感受到，但随着消费者使用行为不断增长，消费者满足感不断弱化的，要求厂家不断自我更新，不断升级。对于企业来讲真正带来价值最主要是忠诚度，所以真正维持平民的奢华，保持未来的繁荣，最重要的在于我们如何保证企业稀缺的价值，以及物有所值的平衡点，这包括企业本身品牌，而且忠诚消费者的量永远是稀缺的，并不是无限的，中国消费者十几亿，某个品牌真正忠诚消费者多少大家心里都是很清楚的。

　　刚才都讲了所谓的触网时代，现在社会来讲，经过我们五年数据的跟踪，消费者对于日常的社交需求日益增强的，但是日常的工作包括学习的压力不断增大的，很多八零后九零后讲很大压力，很有压力，我会想当年我有吗？这个社会的压力会导致大量的交往需求是没有被满足的，不得不讲一下开心网，在座谁有开心网的帐户？还是很多的，在座很多年轻人，在座都有谁是剩男剩女？其实我们发现一个很奇怪的现象，这种交友网站这么蓬勃发展，应该剩男剩女越来越少，我们发现的现象是越来越多，这是完全不匹配的，在过去的时代虽然人口没这么多，没有什么开心网，社区网，依然不愁嫁和娶，现在社会来讲反而变成愁嫁和愁娶的了，现在很多年轻人，越是时尚人群表面很光鲜，内心是空虚的。苹果品牌做市场研究的时候发现一个很奇怪的现象，跟踪消费者全天，是个人月消费5千以上的大学生，所有的高科技电子产品都有，很多电子产品不喜欢就送给宿舍同学，但晚上跟他一块泡吧发现他相当颓废，她不知道未来在哪里，未来工作都安排好了，男朋友只能找有钱人否则就掉价，这些人群内在的东西和外在是完全相反的。我们想引用一个概念，美国一个社会学家，马克、格拉诺维特，强连接和弱连接，和家里比较密切的人称为强连接，跟你影响不大的比如品牌、广告称为弱连接。大家发现SNS网站上不一定是最熟悉的朋友，而且开心网上很多陌生的人来访，这些属于弱连接，在传播学来看，弱连接的时候，反而对消费者口碑传播影响最大，但弱连接要落地，有这种关系，但没有变化强连接之前，只是喜欢，变不成热爱，当这个品牌没有热爱的时候，无论广告如何讲对他来讲无所谓的。所以对于这么多的社会人来讲，如何把他和品牌的弱连接变成强连接。

　　我们需要让消费者更多的亲身体验，网络时代以后面对面的交流和面对面的接触比以前要少，虽然网络可以加速连接的频率。本身感受一定要够深刻，我一个客户董事长说这东西一定要好吃的吃完了忘不掉才能上市，一定要吃完第一口吃第二口才可以，在市场上很多食品都没有达到这个程度，否则忠诚度一定很高。另外在市场上发现很多快销的客户经常会变，品牌本身要变化的，但不是长久的，这也会导致消费者信心的错乱，这个品牌时间越久，错乱的时间感觉越长。第三个需要保持一些需求未被满足，因为前面讲一定要满足消费者的需求，只有当满足才能喜欢我们的产品，当我吃饱的时候对蛋糕没兴趣，当我喝饱了对饮料没有兴趣的，所以要保持很多消费品是没有被满足的，以后企业开发要往这上面要走的。有一部分被企业创造出来而不是消费者自发会有的。

　　我们要消费者学会给予才会学会热爱，凡是有孩子的家庭有这种感受，你为他累死了，回去见到他那张脸幸福得不得了，因为你给予了才会开心。最近这些年很多公益事业比较蓬勃。很多消费者讲公益，听更多的是，一提到牛奶会想到蒙牛牛奶下乡，公益不见得一次性而是持续性，这样才会成为一个品牌真正的内涵。而且公益一定要要求消费者一起参与的，不是企业自娱自乐，做完公益让你看广告，而是让消费者真正去感受和参与的。在三聚氢胺以后很多消费者对参观牧场非常兴奋，他们觉得很兴奋，而且知道只会有母牛才会有牛奶，他们以为一种牛的品种就会产奶，不管公母，他去了以后自身就会对产品有好感。我们一个客户公司招聘各个城市的市场专员，做法在各个大学做品牌创意的大赛，请大学生来参与，之后只要对企业有兴趣，大赛的目的就是为品牌做包装定位，就是为了招未来市场部的人员，面试的方式竟然用视频的方式，而且这个品牌也是一个本土品牌，听似很老土，但在那个行业是第一的品牌。当企业很开放打开自己，让消费者进来看我和我一起的时候，消费者对品牌的感受就不一样了。引导消费者是给予，而不是我想封闭范围内，安全范围内让消费者给我意见，而是给消费者多一些机会，听他讲什么。现在很讲传统文化的复兴，这么多年以来拜金主义的道德价值观的回归，以及脱离金钱来讲，消费者的心态一定会变，会变得相对公心一些，相对客观一些，什么品牌可以引导他们往这上面走，会被消费者认同，并被消费者热爱的品牌。

　　看一下市场细分，细分的市场是弱势群体，他们的重要性越来越大，国家大环境对农村政策的改变，一个粮食可以补，种地不花钱了，这是中国从秦始皇以来，第一次农民种地不花钱，只要种地就有收益。第二个有养老和医疗，这两项保障会导致农民愿意花钱，因为他们不是真的没有钱，而是不敢花，不知道老了和生病了以后怎么办，这会催生农村市场很快的繁荣。今年以来农村项目很多，所以我们去了很多农村，发现农民心态和原来想的真的不一样了，农民的收入不是真的背朝天面朝黄土。主要收入一个是农耕，还有一个是打工，第三种是自经营，这在华中以及江浙一带非常普遍的，农民家庭年收十几万，而且很多家庭都有小轿车的，所以农村市场发展不均衡，并不等于我们没有机会和市场发展的空间。

　　对于农村来讲视为常识是大量农民工来城里打工，当我们去他家里以后，每次他们回去会带回很多东西，蒙牛的牛奶，旺旺的零食。农村的市场品牌是匮乏的，在外面打工的人带回来的东西会感受到很多的产品，我们农村的消费者已经准备好了，只是企业不愿意往下走。另外农民接触媒体就是电视，而且很爱CCTV，所以很多品牌大量广告是在央视打的，从媒体投放来讲，这是一种浪费和价值的投放，而农村的市场来讲，是渠道主导的，不是品牌主导的。农村消费来讲，未来十年一定会成为各个品牌黄金发展的主力军，而且是市场成长增量的部分。还有一部分群体，最近五年里很多快消品，在45-64岁人群渗透比例不断上升，比如德芙巧克力，大家说老人吃巧克力吗？对孙子和孙女买，随着中国社会城市化进程不断加快，老年人在家里扮演的重要性越来越重要。老人在社会中间取代家庭主妇的角色，购买家庭的日常用品以及食品饮料。而且对于老人来讲，在家庭中扮演的角色和日常维护角色的重要性，也会导致老年人对品牌的感觉会有很大的变化，建国以后已经不是想像以前老年人的概念，他们很舍得在吃上花钱，他们觉得去医院和自己吃的东西来讲，吃的是小钱，未来老人的市场一定是你打动他们的心，让他们觉得满意，有信心买的，一定是愿意花钱的。老人对社区卖的社区健康医疗器械几千块的，想都不想的，很多老年人讲最典型一句话，我老了有国家养的，多活一年多赚几万块钱，包括对孩子的关注，会导致老年人在健康方面的认知越来越强。

　　所以总体来讲，趋势很多，真正能不能抓得住，得靠我们企业自己，谢谢！

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