由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为扬子晚报副总编王文坚。(图片来源：新浪财经 梁斌摄)

　　由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为扬子晚报副总编王文坚。

　　王文坚：非常容幸有这个机会在这里和大家一起分享一下作为一个纸媒同时也是作为一个区域的强势媒体如何应对金融危机，如何在逆势中飞扬。听了前两位演讲非常兴奋，感觉走错了会场。新媒体的发展非常迅猛，非常迅速，但是作为纸媒的资深人士想说一句，纸媒到目前为止在某些方面依然具有不可撼动的强势。最近美国一个报业协会委托一家调查公司调查，在引导消费者消费意愿时候的纸媒的作用不仅远远超过电视而且远远超过网络。

　　去年下半年以来全球金融危机从媒体受到很大的影响，尤其是传统媒体，新兴媒体风生水起，发展迅猛，开始抢夺传统媒体的广告蛋糕，国内纸媒倒闭、裁员消息充斥于耳，日本发行量最大的报纸《读卖新闻》已经连续3年都以10%的速度下降广告营收。作为中国发行量最大的晚报都市报，和一家已经创办24年的老牌报纸，当然它的年份比不上新民、比不上北京晚报，在新报纸中已经算年纪比较长的一家报纸，我们还面临其他的一些问题，包括忠实的读者出现老化的趋势，机制体制不够灵活等等。当然我们也有一些失误，使我们读者在2005年、2006年出现一些流失。

　　在2006年6月份，扬子晚报领导班子完成了新老交替，我们看到南京和一些主要省辖市出现一些竞争对手，但是我们不慌张、不轻敌、不浮躁不张扬、不急于求成，而是选择了强基固本，对版容进行了颠覆性的重组和改进，明确了办报风格，进一步向中青年读者倾斜，向城市读者倾斜，向高学历高收入！高消费能力人群倾斜的原则，影响更有影响力的人。

　　我们的成绩借新生代的数据简要展示一下，今年和新生代合作了PNS的调查，扬子晚报以31.8%的阅读率和165万的读者规模稳居龙头报纸的地位。我们读者的结构实现了高端化，我提醒大家注意的是，从教育程度来讲，或者收入比例来讲，已经超过全省的平均水平，不仅超过其他的竞争对手。我们广告的经营方略也带来了一些惊喜，特别今年在金融危机面前我们化危为机，广告额出现了逆势增长。

　　顺带说一下扎根的土地，是全国人口密度最高的省份，GDP进入全国前三甲，仅次于广东和山东，有丰厚的历史底蕴，也是一个消费大省，消费品零售总额也位居全国第三。江苏还有一个特点，除了省会南京之外，苏南地方，苏锡常是江苏最发达的地区，人口占20%，GDP占44%，而且强不仅仅体现在几个地级市，而在于下面星罗棋布的城镇上，在全国十强县中，苏州和无锡占了七席。

　　应该说随着社会经济的发展和媒体竞争割据的变化，晚报、都市报面临很多问题，包括成本倒挂，依靠广告弥补发行，我们2006年改版以后，将优化发行结构放在发行结构最为重要和突出的位置，作为一张存量市场巨大的省级晚报，结构调整是非常复杂的系统工程，调整的核心是在求得规模优势的同时处理好三个关系，订零关系，南北关系、城乡关系，调整的手段是三大策略，价值策略、渠道策略和促销策略。

　　我们认为报纸的发行量就跟人的身体曲线一样，必须该胖的地方胖，该瘦的地方瘦否则就会出现赘肉，我们经过充分调演科学决策，决定2008和2009年发行政策，既保持总量优势又优化市场结构。我们把全省分为三个级别，苏北地区发行量由27%下降到20%左右，而经济发达的苏南地区发行比重由49%上升到56%。去年到今年也是非常难忘的一年，因为我们一年之内完成了两次调价，这可能在新闻史上也是少见的，很多竞争对手调到7毛，我们分两次调到1元，因为我们思路措施得当，反而起到进一步优化市场结构的效果。发行量向经济发达的南京和苏西南地区集聚，向中心城区集聚，订零比例更趋合理。我们追求发行效用最大化的市场新策略得到喜人的回报，不仅继续保持在报业市场品牌价值和品牌影响力的优势，而且总发行量上远远甩开同城的竞争媒体。

　　在广告方面几点体会，一个打好本土牌从服务创新中寻找顶部空间，金融危机之下有两大机遇，一个是本土市场的发展机遇，因为金融危机对很多行业影响比较大，由于国家拉动内需的宏观政策，本土的消费广告影响比较小，所以我们提出逆势增长20%的目标。另外一个机遇是品牌广告向强势媒体集中的机遇，这个机遇我们也抓住了，我们全省广告也出现了大幅度的增长。在我们发行，在南京地区大举收复失地的同时，我们广告也开始在服务理念、服务内容、服务方式方面的创新，特别我们房地产部，推出南京六家自销楼盘签订了风险合作机制，约定销售到多少套房子以后再付广告费，结果约定半年的指标大部分两个月轻松完成，不仅彰显了报纸的影响力，带来口口相传的的示范效应，而且创造客户承担更小风险，实现最大价值的服务新模式，赢得客户的高度认同。

　　在其他行业我们也相互借鉴经验，你追我赶，创意不断。目前南京地区的广告已经完成全年的80%。在目前媒体竞争日趋白热化的背景下，广告客户对媒体的选择更趋理性和专业，这需要媒体通过活动策划赢得竞争。不容易引起受众的排斥，能够更直接接触到消费者，及时获得市场的反馈，更加立体化，有较强的延时效应。扬子晚报是比较早介入地方节庆经济的纸质媒体。这是我们总编辑刘守华在龙虾节上的致词，类似的螃蟹节、东海水晶节等，都通过强势媒体的传播形成了马太效应。三年以来我们通过各类节庆在报纸上累计投放已突破6千万元。我们报纸也利用2006年改版以后，成功的用节庆的方式秀了一把，把南京十几个商场作为我们主场。我们下一步要把活动策划程序化，我们总结了好的活动创意必须几个特点，主题单一，活动尽量精简，要有明确的利益诉求点，要具有良好的执行性，好的创意大多来源于生活。我们跟新开的家居卖场，我们策划人员想到轮滑大赛，结果带来非常旺的人气，已经成为卖场的传统项目。我们跟家装卖场策划的系列活动，扬子省钱团，特价商品拍卖，目录商品秒杀也赢得非常大的人气。我们要求营销一线条骨干必须打造学习型的组织，所以我们有一些创意完全是嫁接了兄弟媒体，同样也是大获成功。比如成都商报搞的8.15请读者坐飞机到天上去看月亮，因为成都这个地方云比较多，在8.15那天经常看不到月亮，南京也是如此，我们嫁接指明地板企业的公司。我们为另外酒类企业的公司策划了商标，LOGO登顶珠峰，最后因为种种原因，后来没有完全实施，这样的气势还是得到客户的高度首肯。

　　我们的品牌战略企业依靠某项职能战略只能获得短暂的优势，只有确立品牌战略才能打造核心竞争力，扬子晚报连续六年上榜中国企业500强，我们位居154位，品牌价值53.88亿元。因为信息传播载体的增多，传播途径的空前广泛，信息传播质量和技术已没有多少独特的优势，而且一旦有新的创意会被其他的媒体克隆，制造差异化的产品变得异常困难，不仅是产品，而且是渠道，促销手段，公关策划，营销日趋同质化，必须拿起品牌的利器。最直接的方法就是多策划有号召力的社会性实践。中国营销界提出来的心灵营销，品牌传播的最早层次要覆盖心灵，是要造成崇拜、爱慕、喜欢甚至敬重。传播的终极目标和消费者建立情感联络，发展感性的基本关系，最终将理性消费转化为非理性消费，一些国际品牌正是这样做的。大家看到他们尽量把触角伸向激动年轻人的领域，音乐、艺术、时尚制造振奋人心的世界。

　　品牌专家李光斗曾经说过，与其对消费者的智力进行说教，不如影响消费者的感情。扬子晚报广告中心连续两年主办酷女郎海选，MINI宝贝海选等时尚活动，另外我们还有坚持100多期扬子社区行，还有创业讲堂、鉴宝，春暖2008，扬子服务网，便民万家行，市民跳蚤市场等。

　　品牌策划是我们需要恋爱式的浪漫和热情，应该知道最喜欢什么，我能给什么样的惊喜，怎么了解我们与众不同，我们刚刚策划了16家大型医院公益的活动，携手共献爱心，这在江苏的历史上可能是第一次，看到扬子晚报这样大报才有号召力，而且16家医院提供100个免费手术给读者带来看得见的实惠。

　　我们认为市场调查是品牌建设的重要工具，作为区域性的强势媒体，我们对市场调查采取积极的态度，现阶段市场调查存在这样那样的小问题，越是高端人士越排斥接受调查，但是调查又是了解市场并用来调整自己职能战略和品牌战略的重要工具之一，除了加强对报刊定期监控与调查外，也和新生代这样著名调查公司进行深度合作，这次与新生代合作的全省PMMS的调查，呈现了非常好的数据，这种向上的趋势和我们自己的调查与监控结论是基本一致的。

　　我们观点是就像CPI数据只是调控经济的一种工具，我们更注重它的参考价值，而且理解数据存在一定滞后效应，我们期待市场调查可以更加规范，更加科学、更加权威，我们愿意与调查公司一起为实现这一目标而共同努力。谢谢大家！

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