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肖明超：中国媒介五大趋势及十大消费趋势
由新生代市场监测机构主办的2009中国媒介与消费趋势论坛于2009年11月3日，在北京新闻大厦酒店举行。上图为新生代市场监测机构副总经理肖明超。
肖明超：我们今天不仅是数据，还处在信息不断增长的年代，2010年互联网上可访问的信息数量已经接近1百万亿亿，中国网民每月搜索请求超过100亿次，平均每天超过10亿条短信传送，一年全世界产生新的信息量超过了过去五千年信息的总和，2010年人类知识每过72小时翻一番，每个消费者每天可以解除5千条营销信息。因为我们媒体太多，给消费者传递的信息已经急速倍增。
有这样的数据和信息我们如何从汪洋大海中走出来，我们可能需要有更加具有远见的视角去看待这些信息，我们才能真正找到对我们来讲，对决策非常关键的思路。新闻集团的CEO默多克说，我们身处在信息革命的浪潮之中，既兴奋不已又诚惶诚恐。企业的营销如同一辆汽车，要把握方向盘，要从海量的数据中洞察未来的商机。回到今天的话题，任何一个企业到今天都必须去了解自己的消费者，今天消费者在想什么，明天他们又会喜欢什么，他们今天告诉我们的是不是他们真正所想。所以新生代市场监测机构从1997年开始起动CMMS的调查，到今天发展成为一个以连续研究为基础，提供全方位营销解决方案的公司，我们认为数据的价值在于洞察未来，而不在于数据的本身，我们需要从数据当中去发现更多隐藏在数据背后的规律，而这些规律才是我们用来作为决策参考的核心。
所以我今天为大家带来一些我们数据库当中的发现，在座都来自传播界也有很多来自企业主，所以我会根大家分享2009-2010年中国媒介的五大趋势，以及十大消费趋势，同时我们从我们数据库中看到我们可以把握的四大市场机遇。
从媒体的角度来看，我们今天已经没有办法避免谈到这三个字就是“数字化”的问题，传统媒体已经加速数字化，同时跟新媒体之间的融合将会继续加剧，我们认为现在已经不能谈谁是新媒体，谁是旧媒体，今天新媒体和传统媒体之间已经很难进行人为的割裂，这是因为网络。我们连续多年的数据发现，网络掀起的数字化效应，开始对传统的媒介市场产生了非常大的影响，而且在我们新富H3的数据库中发现，越是高端的媒体接触互联网的比例和频次越高。我们今天的平面媒体业面临很多传信的问题，平面媒体开始移动化，到2008年底，全国报业推出手机报约1500种，所有手机用户大约39%的人会阅读手机报，同时我们平面媒体也开始在数字化的时代探讨网络化的问题，所以很多的媒体纷纷建立自己的网站。
同时我们也看到传统的电波媒体也开始，我们看广播已经不定义成传统的在家里面的媒体，我们已经可以把它当成户外媒体看待，在高端人群里面，53.5%的人在车里听广播，14.4%的人在户外听广播，所以广播媒体也开始向新的方向去发展。同时我们看到演示媒体也开始网络化，电视的到达率在大众人群里有95%的水平，但是也不容忽视的是有36.3%的网民在网上收看视频，包括CCTV.COM等新的媒体公司已经出现。我们探讨数字化不是所有传统的媒体要数字化，要探讨数字化对我们带来什么帮助，从全球媒介的趋势来看，传统的媒体要学会用新的数字化的手段获取新闻，新闻已经在网上随处可见，每个网民可以成为新闻的法院地，美联社这样的传统媒体集团，已经利用Twitter成为用户发表评论的互动平台，过去都市报，早报、晚报都比新闻的速度，今天新闻的速度永远比不过网络，我们甚至可能比不过未来的微博客，所以对传统媒体的挑战，数字化的本质和影响是什么？我们可能要思考的是未来对传统媒体而言，最关键的是我们的编辑队伍，我们媒体如何对新闻筛选、过滤和解读，在网络上有真的新闻和假的新闻，甚至有的新闻在网络传播的时候你不知道是真是假，类似卡塔尔半岛电视台总编辑已经投入更多的精力使用数字化技术来编辑和了解今天的新闻运作。我们传统媒体需要借助网络互动的优势，同时我们跟网络非常大的差别在于传统媒体更有公信力和价值主张，这是我们受众非常愿意看到的，所以未来的媒体能够有品牌和持续经营的媒体一定是有自己鲜明价值主张的媒体，而这样的媒体才能真正锁定你想要的那部分受众群。
伴随来的就是受众偏好的变迁，今天已经很难让一个媒体满足所有受众的偏好，所以我们需要创新，需要关注新的细分市场，我们有这样一些发现，在传统的媒体当中，比如拿报纸来看，今天的受众对生活信息的关注，远远大于对“天下”的关注，在很多年以前，可能大家对于很多国际新闻，或者国内的时事会更关注，而今天人们更关注自己，更关注周围，更关注自己的生活，我们的媒体可能需要在内容上有一些调整，在今天受众偏好的时代，过去总是讲大众，动不动讲多少发行量和读者规模，在今天的时代，我们认为小众比大众更有价值，不同类型的媒体都会对不同偏好的消费者和受众接受，今天的媒体已经开始碎片化，我们抓住偏好才能发现其实小众也非常好。我们做高端媒体，有很多媒体，我们认为自己定位高端，但是我们总是渴求既要高端又要人多，必然陷入非常尴尬的境地，在中国所谓定义的高端人群，或者很多媒体定义的富豪在中国还是非常小的族群，所以高端媒体是经营群体也定义为小众群体。我们是不是可以在受众偏好的时代，我们可以真正重新定义我们的媒体和我们的品牌，这是刚刚在南宁广告节上看到的图片，这来自传统媒体，从当中可以看到传统媒体已经试图做差异化，比如过去看到电视是没有差异化的，因为所有电视台电波、节目类型可能都一样，但是到今天为止，已经不得不为受众做改变，比如湖南卫视要打造娱乐的品牌。黑龙江、贵州等电视台要诉求公益的概念，很多传统媒体类似广州日报，开始要打造有公信力的媒体。或者在区域的行列，是不是可以做到第一，做到区域的影响力，或者我们成为这个城市的一张名片，大家每天解除这个媒体就洞悉这个城市鲜活的变迁和基本的概貌。在新的受众偏好下我们媒体有非常多的创新空间，关键在于你是不是想好了，是不是真的行动了。
第三个趋势，受众和媒体的关系已经发生了本质的变化，过去媒体是单向的传播，或者1.0的时代，那时候你只需要把你的内容做好，或者我们按照总编辑的思路把内容做好就会有人去看，因为那时候媒体也非常稀缺。但是今天每个消费者所解除的媒体已经有非常多的形态和种类，所以受众和媒体的关系已经从被动的接受，到消费者想控制媒体，到消费者主动卷入媒体，就是你需要把它拉到你的媒体当中来，户外媒体这些年的变化。过去讲传统户外都是不会动也没有声音的媒体，一直保持非常稳定的状态，当有新的有声音和视频的媒体出来发现有一些波动，到今天为止这些媒体有一些基本的稳定，因为这些媒体开始跟消费者之间有相互的紧密关系，跟消费者生活轨迹已经发生了自然的关联。网络的例证是什么？网络带来一个媒体让你的受众离不开才是真正的媒体，中国网民6年时间上网时间翻了一倍，不管从事的任何应用，很多人在网络上获取广泛的信息，网络高速的发展也是因为这个媒体可以跟它建立非常持久，或者可以卷入的关系。今天我们说侵入消费者，不如让消费者进入。
第四个趋势，我们看到很多人群的移动，移动市场的消费机会已经显现，2009年3G烧了大量的广告费没有看到未来移动媒体的机会，但是看到非常多的移动商和服务商做了大量的准备，所以未来的一到两年期间，在手机媒体的机会要比在电脑上的机会更大，因为手机的拥有率远远高于电脑的拥有率，特别在于大众消费群体和网下三、四级，包括县级和农村的市场，家电下乡让买一个电脑很多人舍不得，但是有一台手机在县城和农村非常普遍的事情。移动的互联网分为高端人群来讲会有重要的影响力，在新富研究当中发现，过去一年38%的中国新富使用手机上过互联网，同时使用手机从事网上活动非常活跃，所以移动化也是未来媒体发展的重要趋势，移动化可能不仅仅是手机报这么简单，未来可以催生更多媒体的形势，在国外很多传统的媒体已经开始跟苹果这样的公司合作，在每天上班的时候会发新闻的套餐，在路上就可以看到最新的新闻，这个新闻不是网络发布的，是传统媒体发布的。
第五个趋势就是社会化媒体时代的到来，现在人人都是媒体，人人都想成为播音员。网络已经成为消费者即时发布的平台，不断是即时通讯的工具还是写博客，还是上很多SNS网站的比例已经达到非常大的规模，所以消费者也常常为自己是一个媒体而感到非常的疯狂，细腻糊涂的一句话，就会在网上流行，有人发一个帖子说可口可乐要破产了，第二天可口可乐就发表声明就说我们还挺得住。最近发的白岩松说：“我自杀了，我怎么不知道”。因为很多消费者都是播音员，新浪的微博客在中国已经正式开放，那我们媒体世界变成什么样，你在任何一个角落都可以拿起手机把你看到的发到网上。我们如何利用这些变化，希望这些媒介的趋势可以给大家一些参考。
关于消费者的一些变化，我们同样可以从中发现一些新的趋势就如人人都是新媒体一样，今天消费者进入全民参与的时代，消费者随时都要发表自己的不满，甚至不断消费不消费都要评头论足，指手划脚，希望及时与企业对话，有很多研究认为权威是有用的，但在今天的中国权威不管用，因为一个人一个嘴巴的影响力非常大。有很多人在过去一年与很多人谈论大量的信息，大量的信息甚至也有人相信，所以口碑的力量是无穷的。今天人人都是意见领袖，一半人认为自己是比较活跃的人，甚至周围的人经常要听他的意见，所以全民参与的时代，让我们整个消费品，整个营销的模式。保洁公司开始让消费者提供创新的创意，意味着在未来的时代将是产销合一的时代，我们产品领域也将进入产销合一的时代。
第二个趋势中国消费者进入新健康消费时代，中国消费者对于健康的关注度已经超过任何一个时代。人们喝饮料要有概念，有健康含量的消费品。同时消费者对健康的追求不仅仅挂在嘴上，所以不希望企业对健康的诉求挂在嘴上。消费者的健康意识在不断提高，但是中国消费者对于健康是不是愿意付钱，对于环保概念是不是真的愿意付钱，他可以欣赏和支持有公益形象或看起来环保的品牌，但是支持的人不见得会花更多的价钱购买，健康可能是我们品牌的一个形象差异化，或者可以提升人们对品牌的印象，但如果真正做到健康一定要有行动。
第三个趋势中国奢侈品的市场，有新奢华主义，过去只想LV卖给顶富等，但是从经济危机席卷全球以后，中国原先市场有很大的区分，国际品牌专注高端市场，本土品牌在地段挣扎，今天看到国际品牌不得不关注中低端市场。在国外消费很理性，在中国很大部分充满消费欲望和渴望的人群，但是他们的钱并不多。有一定经济实力奢侈品的消费总是从大件开始，比如买一个汽车和房地产，买一个别墅等等。但大众的奢侈心理，买不起汽车，买不起房子，买不起别墅，但偶尔买一个LV包也是可以的，买一个小件产品圆我的梦想。所以我们今天的奢侈品要更多的专注不仅要高端，同时要专注地段，要推出更多的副产品和副品牌，支撑一些正在成长的消费者，他的消费欲望，其实我们看到LV等品牌已经推出相应的产品针对这些消费者。
第四个趋势，中国今天处在速活社会，今天大家到这里开会，很多人是匆匆忙忙来的，甚至很多人要匆匆忙忙地走。今天已经到了高速发展当中的速活社会，在这当中我们对于效率和速度的追求和渴望以及挑剔将是非常突出，同时我们缺乏足够的耐性，所以我们需要很多东西都要快，很多快消品的市场，追求速食即饮。比如方便面、饼干、饮料等。同时我们也看到很多人因为生活节奏很快，所以在外用餐的比例也开始增加，很多所以快餐店，快餐品牌中式快餐开始崛起。我们已经不愿意懒得付钱，所以中国刷卡不断增加。就好像到医院排队可以买VIP，或者可以找号贩子排队是一个道理。
第五个趋势，今天中国的时尚不仅仅是女性为主的时尚，越来越多男性追求美丽，传统的男性时尚是有力量的时尚。但是今天我们发现男性也同样要美要追求美，不仅开一个汽车显示我们的感觉，但同时我们也要关注我们的面子，所以我们发现男性美容的市场正在不断增长，而且男人的美妆市场也不小，所以搞一套化妆品1千块可能就买了，从穿着打扮开始，中国新富每天在镜子前的时间，出门之前是15分钟左右，这样的市场已经滋生一个新的市场，男性已经开始在时尚当中成为一个非常重要的角色，在这个市场当中我们也会看到有很多的产品界限非常模糊，就如同看到李宇春的界限非常模糊一样。
第六个趋势，今天中国消费者新的体验和感官主义，很多产品不带给体验的氛围凭什么要心动。在电视机、电冰箱、洗衣机上，希望大容量，洗衣机一定要全自动，因为这样的产品才能带给他非常良好的体验。包括新富家庭当中，为什么有很大一部分比例在买高端电视，甚至家庭影院，我们曾经访谈一个新富的消费者，说刚刚买了一个投影放在家里看大片，他感觉这样看比去电影院舒服很多，这是随时随地希望渴求的体验。在今天相对有钱的新富每个月光顾的场所，俱乐部、茶馆、酒吧已经不再是喜欢去的地方，他们要去旅游，要去美容院做美容，以及去健身房健身。这些带来的体验感和安静的茶馆带来的体验完全不一样的。所以今天不能忽视终端的力量，购物的环境可以刺激消费欲望，为什么中国促销打折最多的国家，促销会使消费者稀里糊涂就买单。人们对于世上的关注不仅仅是翻时尚杂志，上网查查，希望到你店里体验摆设，现在很多家电厂商做整体的样板间，把家电放在非常温馨家庭概念的氛围里面让消费者感受到原来这样的高端电视机，这样大屏的电视机会让我有如此兴奋的感觉，所以不能忽视这样的体验。
第七个趋势，今天品牌的附加值更为重要，每个消费者消费一个品牌会有这样几个阶段，首先会消费物理属性，价格是多少，尺寸是多少等。第二个会消费使用价值，也就是我买一个手机可以帮助我打电话，如果这可以帮助我打电话，我觉得就有用。但是今天的消费者已经不仅仅停留在物理意义和使用价值，追求的是认同，你品牌的诉求和他头脑里要一致。特别我们看到很多中国新富群体，很多品牌对于这些人来讲是身份的标识，同时是经典的象征。专业的象征，文化的载体，生活品质的表现。骑着哈雷摩托是体验自己当领袖的感觉，哈雷摩托声音非常大，到路上以后什么东西这么吵，一看哈雷摩托，这种感觉非常重要，而不是告诉他一辆非常吵的哈雷摩托车，消费者肯定不会要。
第八个趋势，消费者的学习能力在直线上升，今天有互联网，每个消费者都要从网上查找很多东西，今天企业想蒙骗消费者已经不行了，你不知道这些消费者如何传递你的信息，透明企业在今天已经变得非常重要，而透明化的营销和真实性的营销对消费者也很重要。我们今天说谁是专家，在消费上面只有消费者是专家，过去的专家都是高高在上，都是学术的，都是看起来很古板的，说两句大家都要用笔记，今天我们发现人们喜欢跟自己一样的专家，所以很多的消费者一定会进行比较，一定会检查你食品中含的成分。从10月1号开始要求所有化妆品标识里面的东西。所以谁帮助大家，是大家帮助大家。有很多小的社区媒体，比如55BBS，比如19楼，比如奥一网等，大家都从别人的口碑当中获取有价值的信息。
第九个趋势，新自然主义，当在城市不断承受喧嚣和污染之后，越来越多消费者渴望亲近大自然，主要的方式是郊外旅游，很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游节目，但一定要去抚摸大自然，从大自然中得到他心灵的宁静，这种趋势会更加明显，在这上面我们户外运动，旅游业，相关的产业链都有新的机会。这是新富调查中获得很多人休闲爱好的图像，我们已经看到很多的休闲娱乐都跟大自然紧密联系在一起的。
第十个趋势就是中国的娱乐新疆界，消费者过去是自娱自乐，然后是集体娱乐，从超级女声开始我们就知道集体娱乐多么好玩，我们随便发一个短信可能这个人选上觉得是我的功劳，可能我那一票起了作用，自娱自乐依然保留。但是看人娱乐也很Happy，所以看到很多娱乐节目，明星访谈，真人秀，游戏等这些年都是增长的。你真的不开心吗？好像开心网真的很开心，所以有一句话说很多人在开心网上偷菜，在生活中装蒜。
我们未来值得思考的市场在哪里，消费中国分三个世界，一类叫刚刚在生活保障阶段的消费者，是大量的城市贫民和农村阶层。还有一部分是需要升级的消费世界，我们叫它为中间世界，就是都市的工薪阶层和奋斗的白领，还有需求型的消费世界，包括城市中间阶层核心富，我们需要寻找我们的坐标。我们认为有这样几个路径，第一好好学习，天天向上，有钱人才是我的客户，那就抓住中国城市的新富，到2009年中国城市新富的家庭按照我们标准已经突破2100万，平均消费力已经上万亿，到2015年甚至2020年的时候，这个消费市场已经达到了3万亿左右到4万亿的水平。那我们还是继续天天向上，虽然我们服务的是精英，我们也不知道如何让精英买我们的产品。要不然挖掘城市的大众，看到中间的阶层，可以就地取材，要考虑升级换代，比如很多产品，家电类的产品，在CMMS数据中发现，大量城市的家庭里面电视拥有率已经非常高，电冰箱已经非常高，但很多人已经用了4、5年，是不是有新的概念抓住升级换代的产品，比如烟草上面可以搞一些本草的味道，洗发水搞一些中药的味道，把中药做成快销品，所以云南白药牙膏比云南白药还好卖。
或者我们干脆到农村去，抓住中国扩大内需非常重要的县城和农村的市场，我们认为这个市场也是一个万亿的市场，这个万亿的市场目前没有完全启动，在今年年初开展现役农村的居民调查中发现，手机产品大概剩余的市场空间有2358亿，电脑有5400亿，冰箱2800亿，那我们是不是准备好了，我们上山下乡真的准备好了吗？很多很想做农村的市场，但是销售人员一个月8千，要坐个车到县城，还要坐个碰碰车到村里他们准备好了吗？我们还需要思考。我们需要市场细分，拿新富这样的群体，过去说你东西卖给谁了？富人，谁是富人，富人有很多种，官员也是富人，企业主也是富人，大家在座的媒体公司的，有很多销售人员的工资比总监还高，甚至比社长挣得还多，销售先锋也是新富，所以我们发现九大影响力和有价值的人群，在每个市场当中都开始需要细分才能真正满足需求，我们不要贪大，不要想什么东西都要通吃，我们需要进一步的市场细分，需要因材施教，我们要发现不同的人有不同的诉求，有不同的价值取向。比如职业经理人喜欢冒险挑战，所以职业经理人老是跳槽，销售人员要努力奋斗，多搞定一个单多挣一分钱。中间阶层要追名逐利要搞一些小资情调。我们今年做的一个访谈，明年的梦想是什么？官员告诉我们我希望升的更高。我们要因材施教，需要知道价值取向才能更好撬动市场。
最后是广告时间，要强调第一点，新生代是什么？新生代是一家什么样的公司，市场上有很多公司，都说自己是国际的公司，但是国际公司并不一定在中国行得通，我们曾经在外国的专家一起到农村做项目，呆两天他们就要走了，说怎么厕所跟我们都不一样，受不了。两三天不洗澡受不了。这就是中国市场，国际的经验一定要可以为本土所用，新生代成立借鉴了国际先进的研究，包括我们CMMS的研究和一系列产品的研究，我们和国际有很好的借鉴，但不完全迷信，因为今天权威都不是神，消费者才是王者。所以我们借鉴国际先进的经验植根于中国本土的市场，我们核心在于全面洞察中国消费，所以我们产品是从6岁到64岁产品线都有覆盖，我们希望见证中国市场的变迁，帮助更多的企业在中国市场赢得他们的成功。在未来整个CMMS的发展当中，每一步都做出非常理性的思考，就跟我们做媒体一样，我们不能贪多，有公司说我的城市很多，我们认为我们要思考的是这些城市是不是真的有价值，我们是不是真的按照中国市场的步伐，所以很多用CMMS的数据，我们业计划从2010年开始我们的城市将会从30个拓展到35个，样本量将会到75000个样本，2011到2013年会拓展西部地区的三线城市，到2015年的阶段，中国县级的媒体投放和广告市场，以及四五线的城市消费将会激活起来，那时候会增加更多的城市拓展来满足大家的需求。我们成立一开始到现在每个步骤遵循同样一个标准，我们最怕总是改变标准，所以我们整个研究不断抽样方法，数据采集，质量控制和研究的内容，不是今天为了省一点成本就换别的方式，我们将会继续坚持独立的精神和一如既往的精神。我们为了顺应市场的需要从明年开始讲会把CMMS发布时间从两次增加到四次实现季度发布，让我们的数据更加鲜活。
我们通过这样的方式构建整个新生代产品全面的轮廓，那就是以连续研究为基础，我们发展消费行业研究，媒介研究包括社会研究，同时传播效果研究，媒介策略研究上这些年也积累了非常丰富的经验，同时我们研发面对行业的新产品，面对中国健康的需求，刚才讲健康消费已经迸发出来，我们将会在今年12月份发布OTC市场的产品OMMS，满足医药和健康市场的巨大需求。同时为了满足区域市场和省级市场没有数据，我们也启动了在媒介研究系列的PMMS的研究，我们已经非常低调的在4A公司和媒介市场做了很多年，我们之所以低调是因为我们做的专业，我们害怕不成熟拿出去讲容易被人看笑话。
讲这么多我想强调一点，作为一个做数据的公司，或者今天不是一个简单数据公司的定位，我们认为数据很重要，但是更重要的是我们要发现数据内在的本质，而不是数据的表象，我们希望这样的思路和我们的趋势，以及每年我们跟在座各位的沟通和合作，可以帮助更多的客户在中国取得成功，谢谢大家！
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