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图文：清华大学新闻与传播学院教授崔保国
新浪财经讯 2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在中国南宁举行。图为2009中国传媒论坛——趋势论坛嘉宾清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心主任崔保国。
崔保国：非常高兴在这里和大家分享一下我们对传媒产业的思考和研究。传媒产业的研究我觉得是，通过对产业的研究，能够把握传媒业的变化，把握传媒产业发展的趋势。我今天讲的题目就是中国传媒业的格局和趋势。
研究传媒业的视角我觉得有几个试点，一个是我们研究传媒形态的变化，比如说前几年对新媒体崛起，特别是新媒体里面出现了很多形态，博客的形态，网络视频的形态，这都是新媒体出现了很多变化，在整个媒体里面，这个形态是日新月异的。另外一个，传媒的结构也在变化，还有一个就是传媒的生态，刚才田总非常详细、详实具体地谈了生态环境。从生态来看传媒产业和环境的变化。产业研究里面也有几个视角，一个是我们看整个传媒的大的产业，我的研究可能和田总的比可能相对宏观一点。从整个传媒产业里看发生了哪些变化。另外一个从行业传媒企业里边分成很多细分化的行业，报业、电视业、网络业还有其他的出版业，就是这样一些行业主，更具体到企业的研究。每一个媒体，这样一个企业和广告主这样的一个研究。
我们研究从视角来看，一种是经验性的研究，一种是实证性的研究，还有一种是规范性的研究。像采写、编辑是经验性的研究。实证性的研究我们更多用数字来说话，但是这个数字主要是描述传媒产业现在是什么？还有一个规范性的研究就是我们过去做得不多。我们传媒产业应该是怎么样？我们应该怎么去科学发展它。研究应该怎么发展的一个规范性。这几年我们在研究传媒产业的格局和趋势里面，主要是体现在一个每年出版的报告，传媒白皮书，我们传媒研究所共同编辑出版一本《传媒产业发展报告》，每年3月份发布，我今天主要讲2009年我们上半年发布的关于传媒产业统计和趋势的一些分析。
我们现在把传媒产业可以从行业上来讲，我们把它分成十大行业来思考它。一个是传统来讲，电视业、报业、期刊业，图书业。新媒体来说像互联网业，还有移动媒体业，还有音响产业，这些都是新的媒体。我们总之来说，把媒体产业分成这十大行业来研究它。从这十大行业的统计来判，2009年4月为止，中国传媒行业的总产值是4200多亿，当然新闻出版署它的统计在4000多亿的基础上，还统计了4000多亿的刷业。比2007年整个传媒产业的平均增长率是11.36%，比我们GDP的增长稍微高一点，这是整个传媒产业的发展。
2008年传媒产业的产业结构是怎么样的呢？整个产业结构里面，从传统媒体来讲，电视仍然是第一大媒体，电视的份额占到的是800多亿，也就是占到20%。电视业里面包括两个面，一个是500亿将近600亿的电视广告，还加上有200多亿将近300多亿的有线电视收入，这两个亿加起来是800多亿。在结构里边我们发现有一块非常大的，占到27%的是移动媒体收入，这主要是移动增值服务。整个电线产业就是移动电线产业的总收入是5000亿左右，这里面有1000多亿是移动增值服务，现在移动收入很多和互联网和传统媒体是联系在一起的，所以我们也把它统计在传媒产业里边。而且这个增长非常快，速度、幅度都非常大。报业是571亿，报业的发行收入，和广告收入加在一起是571亿。图书是540多亿。网络媒体是360亿，网络媒体的收入里面大概一半是广告收入。还有180亿左右是网络游戏所创造的一个产值。(出示图片)
我们仔细地看一看，可以把一个细分市场划分为十几个，电视里面有电视的广告收入，电视的网络收入，还有有线网的收入，还有像网络媒体大概是180多亿来自网游的收入，还有广告的收入。整个细分市场的规模大概有一个数字，我们把它排下来看，现在是最大的，这个蛋糕里边占得最大的不是传统媒体，而是新媒体，而且移动媒体现在占了相当大的份额。当然这里面移动媒体的收入结构里边也有很多种。2004年到2008年我们看到2008年整个中国传媒产业的规模在GDP的比例来看，4200多亿占中国的2008年的GDP屋里面大概占到1.41的比例。2006年的时候，传媒产业在整个GDP里面占到1.58左右，06年以后就开始下滑了。
看看整个国民生产总值增长的速度，看看这几年来，从2000年一直到2010年，从预测来看，到10年我们今年已经保8没有悬念。我们传媒产业的增长一直都是高于GDP的增长的比率。如果今年保8的话，估计今年整个传媒产业的平均增长率还是能够保持在10%以上。传媒产业里面我们有一个对未来的预测，从传统媒体来讲，我们我还比较好把握，难以把握或者变化非常大的是新媒体。我们现在还许多具体地数字能够描述2010年到底传媒产业在各个行业里面到底能够发生多大的变化，但是从参考的数据和市场的变化可以看到各个行业和媒体产业发展的一个趋势。一个变化我们看到网络媒体，就是新媒体的变化，仍然是非常非常高速的，为什么呢？我们从新媒体的市场上就可以看到。2008年整个网民，通过网民的数字大概是3亿，今年上半年已经达到了3.5亿的网民了，也由于说网民的增长速度大概是30%左右。网民的增长会保持一个高速的增长。传统媒体来看，去年我们统计的报业的增长率，大概是6%左右，还不测算他的其他增长在内，实际上我们客观的一个估测，报业已经保证不增长了。报业的增长大概也是在保持在2%左右，已经算是乐观的了。估计在未来的几天里面，报业恐怕也不会有太大的增长 率了。因为西方国家的报业，像欧洲、美国都是出现负增长，过去在东方国家，日本是世界报业办得最好的、最大规模的一个国家，但是日本可能受金融危机的影响非常大，他从去年到今年的报业都下降了10%到15%左右，都是负增长。也就是说报业的增长不容乐观。电视业的增长刚才田总做了一个分析，电视业也不会有太大幅度的高速增长。整个媒体的产业是10%以上的增长，对于增长的大部分可能回落到新媒体上。电视媒体现在是用户最多的媒体，但是网络视频成为一种新崛起的媒体平台，也在挑战电视媒体。新媒体会越来越多，网络媒体特别是移动媒体的发展。去年我们统计手机移动媒体看市场变化，当时是6亿部手机，今年有可能预测将近7亿部手机，它的增长速度也是超过30%以上的，在网络媒体手机媒体的增长来看，都会保持一个高速的增长，除了这个焦点之外还有一个电子商务，还有一个网络游戏。当然网络游戏现在也有一个新的规定，加上一些限制的话，会让网络媒体增长的速度会减慢一些。但是总体来看，这都会成为未来媒体发展的新的趋势。
从这种趋势来看，传媒企业结构性的变化，首先是体现在传媒产业结构还会进一步发生深刻的变化，这种变化也就是从新媒体的总产值加起来已经超过了，也就是在未来两三年左右会远远超过传统媒体的份额。而且随着新媒体的增长，各种媒体在这个传媒产业里边也会发生变化。
第二是营销发生了重大变化。这种营销方式，特别新媒体带来的互动，精准还有就是可以测量，就是传播效果和传播的结果是可以追踪，这种可以检测的方式，对传统媒体是一个很大的冲击，带来了整个营销理念，营销方式和营销手段的创新。手机媒体将成为一个非常大的信息平台，网络也越来越成为主流的传播渠道。电子商务的发展也是非常快的速度，是这几年来介于媒体和非媒体之间，它的增长率是迅速崛起的。
最后，为未来的传媒产业发展的趋势的预测。现在的增长率来判断，去年2008年是4200亿，今年2009年，按照现在的增长速度来看，今年能够达到4700多亿，或者是4800亿，2010年是中国传媒产业一定会突破5千亿的大关。5300亿或者是5400亿的规模，总体来讲，就是传媒产业结构的深刻变化和传播营销手段和营销方式的变化，必然会引起我们营销的理念和商业模式要思考怎么样对应这种新的环境和新的形势去变化，好我就讲到这，谢谢大家。
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