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图文：CTR央视市场研究副总裁田涛
新浪财经讯 2009年10月30日-11月1日，第十六届中国国际广告节在中国南宁举行。图为2009中国传媒论坛——趋势论坛嘉宾CTR央视市场研究副总裁田涛。
田涛：各位来宾大家早上好。刚才胡诚初已经提出了要求，简约简单，今天我提出的数字比较多，我希望是数字不枯燥。我今天发言的题目是展望一下2010年子趋势，但是我不知道我们是不是意识到中国广告节会发生一件比较大的事情。中央台每次招标我们都看去年大概是92亿，刚才说做民间的预测，突破了100亿，100亿这样的大蛋糕，但是明年出现了另外一块超过了100亿的蛋糕，这个蛋糕在明年有126亿，为什么出现了这样一块蛋糕可以供我们所有电视人分享。从总体来看，整个经济的今年都在复苏，是不言而喻的，看到整个第三季度国家总局已经公布了数字是8.9，第二季度是6.1，今年保8是不成为问题，整个经济的GDP无的增数已经恢复，各种预期都包括到国家统计局、统计司的发布会说保8不成问题，整个经济的转换呈现的是结构是重点，而非数据是重点，所以我们看到整个财政的刺激政策有可能在年底的时间退出。整个比较一下全球的经济，整个经合第一季度是4.1，第三季度是公布最新的数字是8.9。我现在我们还没有拿到经合组织的数据。我们来看看广告市场，这是个09年上半年的时候，我们整个集团检测到的数据，唯一红的地方是中国，其他包括英国、美国、日本都是下滑的，就是负的。我们最新检测到的数据在前三季度上涨了12%，1—3月份的时候是2%，1—6月份的时候是9%。这个12%是因为去年汶川地震的，整个汶川地震造成整个5月份的数据不好看，由于5月份的同比上升，造成今年上半年前三季度的数据都相对好看一些。我们去访问整个中国有广告主行为的，类似于胡总这样的企业，我们去了解广告主的信息，我们看到整个前三季度，国民经济的信息，对本行业的信息，对本企业的信息都是上升的。特别是到了第三季度以来，整个信息就稳定下来。温总理说过，信息比黄金重要。我相信处于下游的传媒经济在下半年会好过一些。
61号令对于明年整个电视市场会产生什么样的影响。61号令最主要的是两个方面，一个是时间的资源，一个是内容及内容当然我们看到现在大家都已经了解，包括所有的肝病、性病、减肥等这些广告都可以播出，影响是相对比较大的，关于时间资源的限定就更厉害。就我们统计2009年的数据，1到7月份被61号令压缩的时间我们推测应该有8万小时，换算到每一个频道大概是60分钟，你的频道可能没有这么明显的影响，但是这是一个平均数据，也就是说我们电视所有的媒体，每天减少了大概1小时的广告时间，被压缩了，白天平均每频道被压缩了50分钟，白天受到的影响就更大，这8万小时我们按照今年电视媒体的收入看，大概有126亿的。所以这快蛋糕摆在我们面前我们如何去切分呢？受到的影响比较大的，后面我们看到生态和市台，这个数据是总量，但是我们要注意，虽然卫视只有2474，但是我们想想有多少各位师，30多个卫视所超过的量和生态和城市太相比，卫视受到的压力非常大。大概整个的资源总量被压缩了24%。换句话说，当我们的广告主和电视媒体去谈判的时候，如果电视媒体他的今年宣布的明年价格上涨24%的话，对于电视台来讲，还没有收入的增加，他只是拉平了去年被压缩到的分量。所以推测明天电视媒体的趋势到2010年涨价的幅度影响是在25到30，或者高于它。24%的量这样的一个涨价的动作，对于我们整个与电视媒体的谈判，对于我们企业的传播的预算，对于广告公司的谈判都造成了新的难度。这个规模8万小时126亿，请大家记住这个蛋糕是被重新切分的。
我们选了几个比较典型的卫视来看，因为我们是一个学术性的讨论，所以如果有卫视的朋友在里，都没管把所有的名字都列出来，我们看到表出的红色的段都是超过的段，包括安徽卫视，湖南卫视等这都是超标非常非常的严重。我特别把排名有列出来，我们会发现一个现象，排名越靠前的，超标越严重。也就是说我们今年投放量越大的，明年价格也是涨得越多的。这个时候我们看到湖北、湖南、辽宁、江苏等大量地被压缩，所以这些时段被压缩下来只能用价格来弥补。
我们再看其他的，包括山东这些排名。省级非卫视表现的就不是那么一致，在排名方面，广告收入越排名靠前，被压缩的量就越大。我们在选举了四个城市台，我们来看一看，大连、广州、苏州、西安，我们来看这个城市台超标也是相当的严重。所以我们得到这样一个结论是我们看到在整个2009恩年整个媒体发展当中，资源推动是相当明显的，有个别的频道或者是CCTV这样，这样的转变是表现得非常困难，在2010年大家重新回到同一个起跑线，在这样的一个同一起跑线的情况下，我们的媒体如何可以转身进入价值型的发展。这是我们每一个电视媒体的从业者必须解决的问题。这些所有时段我们单凭涨价把它拿回来这是一种设想，在传播效果没有明显改变的情况下，这个涨价是不是有效，是不是可以被胡总接受，是不是可以被在座广告公司所接受因为你的没有明显的手势变化。所以我们不能够希望我们所有压缩的资源都靠涨价把它收回来。
2010年整个媒体发生的变化是怎么样的？首先就是媒体成本太高，这是涨价的一个必然现象。现在平均涨幅是24%，这并不以为着是最终的可能的幅度，因为电视台还要发展，一定会高于这个幅度。所以明天涨价30%应该不是一个奇怪的事情。这样整个实际成交的价格要突破30%，整个媒体会出现分化，弱势的媒体，也就是优势的资源比较马太效应，他几乎没有优势的资源，会进一步的在马太效应推动下进一步弱化下去。拥有大半预算的企业去选择强势的媒体，在媒体这边马太效应和企业的马太效应出现了整个市场的双马太效应。明年有实力的企业和有势力媒体将会结盟，弱势的企业因为预算的问题可能会离开这些媒体，物以稀为贵。
电视剧限播也会造成整个资源的稀缺。其他的媒体包括压力非常大的平面，互联网都会有新的机会，而电视媒体当中，超标严重的卫视，一部分的广告预算会流向卫视意外的，这样的广告费用的重组是明年一个新的趋势我们如何在126亿重组当中占据自己的有利地位我们必须进行思考。
招标只是中央台在做，中央台在招标这是经历了很多年，省台在少表、市台也在招标，而且广州台的两次招标都突破了他们的预期，所以招标正在像普遍化延伸。非时段资源也就是说，非时段的那些栏目的冠名，以及频道的光明，这些战略合作伙伴都受到广告主的追捧，我们看整个中央台的分析，因为他的招标还没有完成，它的时段资源的调整，价格的涨幅大概在6%和8%之间。但是它的非时段的价值上升了25%左右，刚才我跟广告部的同事聊天的时候，作为民间的推测，你们可以去推。这个推测并不是对中央电视台去推什么。而是非时段资源它的价值大大高于时段资源的涨幅。我们看到，整个浙江、还有广州，广州台招标的两次我去了。一个小的故事是说，当时在招标会场开始的时候，大概对于整个招标非时段资源大概预期在1700万到1800万，最后成交的时候是3
905万。所以我看到非时段资源一分钟的时段资源都能够拿出来，对于一个城市台来讲，是一个非常好的示范效果。电视剧的限播将带动自办节目的发展，明年自办节目的竞争将会非常激烈。按照广告检测到的数据，过去电视剧是中国广告奉献最大的节目。我们看到整个三家卫视，他们的广告收入当中，自办的娱乐节目成为代替电视剧贡献的品种，这也是2010年的一个趋势。
长广告形式也成为了广告主一个新的追捧的热点。126亿何去何从。我们希望大家一起来讨论，第一，资源进一步稀缺浓缩的情况短时间不会改善。我可以非常负责任的告诉大家，明年1月1号，零点零分分所有的电视剧都会被统计。对于中央台，对于省级卫视，包括省级非卫视，像苏州、大连、青岛都会有非常严格的计算。再往下，监看特到地方，你可以有一点点侥幸的心理，这样的一个媒体价值被浓缩的现象短期内不会得到改善。新媒体的影响力日益上升，我们看到互联网的接触。07、08以及09年的年都有明显的抬升。传统媒体由于我们整个消费下沉，所以我们看到二三线的城市传统媒体的机会比一线媒体会更好一点。什么是一线城市，像北京、上海、深圳以外的城市，那些发达地区以外，因为他们都已经饱和了。相反我们看到一些正在发展的区域，包括我们今天正在开会的像广西、贵州一些西部、西南地区在转机成为了我们传统经济的一个新的发展引领，为什么要这么说，传媒经济、区域经济，展望2010年我们首先预测今年的平均涨幅，截至到12月底的时候应该是11%到12%左右，希望他是准确的，因为从前九个月来看，大概是这个数字，资源型发展的格局被61号令突然终止，所以比较通过提升你的价值来提高你的价格。还是这样，优质的资源导致126亿流向扑朔迷离。所以我们优质的资源，好的性价比以及去找一些价格的洼地，这些二三线市场的洼地，是整个2010年整个广告主和广告从业者的共同目标。谢谢大家！
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