2009年10月24日，由《环球企业家》杂志社主办的“2009环球企业家高峰论坛”在北京举行。图为美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授陈志武演讲。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

　　2009年10月24日，由《环球企业家》杂志社主办的“2009环球企业家高峰论坛”在北京举行，本次论坛的主题是“颠覆与新生——低迷时期的全球化机遇”。新浪财经全程直播本次论坛，图为美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授陈志武演讲。

　　陈志武：非常感谢芮成钢先生，刚才给我这么多非常好的介绍，我知道中间有很多过奖的成分。也特别感谢《环球企业家》和陈总，刚才她说到我的书，我以前搞不清楚，为什么这个书那么畅销。她刚才一说我明白了，原来陈总帮了很多忙，这个原因很大。

　　今天我们的主题是颠覆与新生，所以我想把20分钟左右的时间重点从商业模式的角度来跟大家一起分享一下关于中国企业如何颠覆过去的惯性做法，从商业模式上更好获得新生。我演讲的题目是商业模式的金融逻辑。

　　讲到商业模式，大家从最近这些年从《环球企业家》，还有很多其它的场合，包括一些书，了解得非常多，可能有一个印象是商业的模式，大家都从不同角度谈，我想也许今天我讲的内容也会让你更加加深这个印象，什么是商业模式？因为每个人都有不同的说法。我主要从四个方面来讲一下关于商业模式的思考。

　　首先，我想跟大家重新回顾一个故事，就是力帆集团的创始人尹明善先生，他讲到颠覆与新生，他的故事最能够告诉我们颠覆是什么意思，新生是什么意思，因为他创办力帆集团是1992年，他那时候54岁，他从来没有读过机械制造，那些东西对他来说都是非常新的事，但是他是怎么获得新生的呢？在1992年创办他的公司以后，用了一年多，开始做摩托车配件，做了一年半发现根本不赚钱。后来一个偶然的机会，在1993年，他在重庆市街上走着，去了一个摩托车维修部，他请了一个工人帮他把摩托车发动机所有配件找到一起，算一下需要多少钱。那个工人告诉他，所有配件加在一起是1400块钱，尹先生跟他说，你能不能帮我把这些配件重新放在一起，组装成一个发动机。结果得到一个很大的礼物，组装一个发动机配件成本是1400块钱，但是把整机再卖出去，可以卖到1998块钱，差不多有600块钱的毛利。他突然之间恍然大悟，原来做配件能够赚到的利润远远不如做整机赚到的利润高。他领悟了1+1大于2的道理。

　　但马上遇到一个问题，为什么会这样？中间隐含的道理到底是什么？在我讲一般性道理之前，实际我们可以找到很多这样的例子，因为时间关系，我不多说了，例如苹果的iphone的制造成本和价格差别非常大，大概是什么大。跟ipod功能完全一样的山寨机，大概花20美元就可以买到，但在美国的价格大概是300到400美元，价格不一样。总体上有很多这样的案例，你做一些分析就会发现，总体上市所生产的东西或者提供的服务，离最终的消费者越近，你能够获得的利润就越高。当然我们知道你离最终消费者最近的，在产业分工上，离最近消费者越近，难度也越大。为什么是这样？主要原因有两个。一个是从经济学角度来讲，制造商跟消费者之间的信息往往非常不对称，你说你是很好的公司，你卖的产品很好，服务也很好，但是大家发现所有厂家都可以这么说，最终消费者怎样在不同的厂家之间做一个区分，在不同的品牌之间做一个区分，这个是决定游戏胜负的关键因素所在。第二个很重要的原因，特别是今天在产能严重过剩以后，能不能生产高质量的东西，已经不是能够区分A这个企业跟B这个企业的差别，因为大家都可以做得很好。这要感谢过去两百多年的工业革命，使得方方面面的制造技术，连越南这样落后的国家都可以有不同的投资商在那里设厂，生产很多东西。当然这也包括邓小平在1978年决定改革开放，在中国也可以投入很多制造业建设，让中国成为世界主要的制造业基地。

　　当然刚才我们也谈到品牌价值的问题，怎么建立品牌的问题。为什么你离最终消费者越近，利润就会越高，其中跟品牌的关系很大。我今天主要想以我的理解来说一下我的思考，我对品牌的理解往往是从功用、诚信角度来理解品牌。实际在今天更重要决定这个品牌价值的不是功能，不是你这个东西能够做什么，更多还是在超越功能，怎样给你的产品做一个定位。早期时候金融时报对我们企业做了一个排名，从这个排名当中我们可以看到Google第一，微软第二，可口可乐第三，IBM第四，麦当劳排第五，这是一个很有意思的现象。可口可乐和麦当劳从卖产品的角度来说，这两个东西都是不健康的，喝可乐多了对你身体不好，汉堡、薯条也都是不健康的。从功用来说，这两个公司卖的东西都是对身体不好的，但是这两个公司的品牌价值为什么能够排在全球第三和第五？这是非常有意思的，也是非常值得我们思考的一件事。这里很重要一个方面，就在于他们怎样把他们卖的东西，从卖东西，就好像陈总说《环球企业家》以前只是杂志，但现在《环球企业家》不只是一份杂志，可口可乐和麦当劳是怎么达到这个效果的？原因很多。比如麦当劳这几年的主题是什么呢？“我就喜欢”，在中国王力宏帮他们做广告，其中一个是王力宏站在沙漠里的一个吉普车上，大叫一声“我就喜欢”。这种品牌的努力产生的效果是什么？让年轻人到麦当劳吃饭的时候，首先想到个性化表达，我知道这些东西不健康，但我去那儿吃就是声明我跟你们不一样。这是一种经历，一种体验，一种个性化表达，我跟你们不一样。

　　另外一个更经典的就是苹果公司，像录放机这种东西，我们在80年代上大学的时候，收录机都是从香港走私过来的。从功用来讲，有很多人都可以做，以更低的价格做更好的产品。但是苹果公司一系列的广告，无论是电视上动态的广告，还是静态的广告，总体上苹果公司做的广告就是加强，把产品功能重新定位，那是一种个性化的，这就是我的人生态度和个人化的表现。可口可乐做品牌转型的工作时间更早，从19世纪开始。我刚才讲的主要围绕品牌的角度，从超越功能来定位产品的角度来理解商业模式，然后根据尹明善先生的经历让我们学到关于商业模式是怎样的。

　　第二个我想跟大家分享的一个角度是这样的，比如我们可以看一下微软公司，它在07年全球销售是617亿美元，相当于4200亿人民币。迪斯尼2007年销售是2570亿人民币，这两个公司加在一起，员工数量是20万。为什么让大家先看这两个公司呢？主要是把这两个公司的产值跟中国农业产值做一个比较，我们发现这两个美国公司尽管雇佣人数是20万左右，但是07年产值加在一起是6800亿人民币。为什么是这样？我们说微软、迪斯尼剥削很厉害，这个听起来很过瘾，但并不能让我们学到什么。但这背后的原因有很多跟商业模式，尤其跟每一个行业，每一个企业产出跟投入之间的关系连得很紧，也就是生产函数，它的特征是什么，最终决定一个企业、一个行业生产能力，创造价值的能力到底高还是低。

　　这是什么意思呢？比如农业，农业产出跟方方面面投入的关系，总体上是非常强的线性关系，这是什么概念呢？如果说一亩地能够生产的粮食是100公斤，需要的劳动时间假如是50小时，而需要投入的资本是200块钱，买肥料、种子等等。要生产1000公斤粮食，大概需要多少亩地，多少劳动时间，多少资源投入呢？我们可以发现，你需要10亩地，10倍的劳动时间，10倍的资源投入，你要生产1万公斤粮食，需要100倍的时间和资源投入。从这个角度理解，我们会发现什么呢？毕竟每一个人一天就24小时，你再辛苦、再勤奋，最终没办法颠覆产出跟投入之间的线性关系给你带来的约束。这就是为什么过去几千年，农业做了这么久，没有创造出来亿万富翁、百万富翁，就是因为投入跟产出是线性关系。而相比，像腾讯这样的公司，投入跟产出之间的关系是非线性关系，要不就是没有关系。微软一旦把它的系统软件，像他们最近要推出的Windows7，一旦投入以后，它是卖到一千份，还是一百万份，还是十亿份，对总的成本没有影响，但对收入会带来什么影响呢？那不是一个量级的收入。微软情况是这样，那腾讯是什么样的？更加是一个奇迹。大家都知道QQ空间，买个帽子可能需要两块钱，设计这个程序只要一两天就好了，如果有一个亿人去买，那产出就是两个亿的收入。这跟现金投入基本没关系。这种商业模式在人类的历史上，简直就是一种奇迹，这种奇迹对于我们获得新生，都可以有很大的影响。这就是为什么原来农业、农民最终想发财致富，不仅仅没办法跟微软竞争，也没办法跟腾讯这样的公司竞争。从他们财务制度上可以看得很清楚，腾讯毛利率大概70%，净利率是40%。我上次跟尹总讲到这个，他原来发现做整机比做配件挣钱，现在他觉得像腾讯那样更赚钱。

　　因为时间关系，我不细讲，但有很重要的一点。无论是做媒体，还是做别的，我们有一个基本原则，尽量把时间和精力放在资本性的投入上，而不是放在消费性的投入上。打个比方说，如果说做媒体，如果每天花的时间写文章完全跟新闻连在一起，但这种新闻性文章一旦明天在报纸上登出以后，从此以后没有进一步的使用价值，这种投入对未来的收益流基本没有太多的影响。但如果你是把时间花在写《环球企业家》那样有更久使用价值的文章，还可以写书，也可以办论坛，可以产生一系列不断的影响，就像微软软件的开发，和腾讯QQ空间帽子的销售一样，会产生很大的影响。

　　最后花两分钟时间介绍一下我另外理解的商业模式的角度。大家知道汇源老总朱新礼讲的至理名言，公司应该当儿子养当猪卖，导致汇源没有卖成。这背后原因是什么？给中国企业带来了革命。原来我们在中国，说你做企业是靠卖产品、卖服务赚钱的，但现在像朱新礼先生讲到的，除了卖产品，也可以通过制造企业、卖企业赚钱。我在另一本书《24堂财富课》里讲到的，股权交易市场出现以后，对于商业模式产生的革命性影响是非常深远的。因为一辈子也许你活120年，你靠卖产品年复一年赚钱，你最多可以做60年、80年。但如果你把企业做好，你可以把收入流持续若干年，收入是未来收入流持续若干年的现金流的总和。昨天创业板终于开板了，这是非常好的一件事，但从颠覆与新生的角度来理解，中国中小企业和创业板的推出，终于使中国股票市场朝着应该有的方向发展了。我讲的道理是什么呢？实际上股票市场更多不是一个融资的场所，它更大的意义是通过给民营企业家，给创业者，把他们的收益流进行定价，同时给他们提供变现的手段，就可以给社会带来一个一个活生生的个人创业、个人成功的财富故事。但是在中国，一直到目前，A股市场主要给国有企业上市融资用的，所以我们发现一个什么局面呢？中石化上市、工行上市可以融资几百亿人民币，几千亿人民币。但没有一个人会想，我要办一个中石化，要创造我未来的财富故事。没有任何一个中国的年轻人可以这样想。但是一个百度上市，一个分众传媒上市，一个腾讯的上市，这些人上市融资多和少，对整个社会来说，意义很大。这些公司的上市，给年轻人提供了一个个活生生的财富故事，这对社会的创新文化，培养后代个人奋斗的精神，这种榜样的力量太大了。在我看来，这些公司上市融资多少蛮有意思的，但不是股权市场最核心所在。最核心精神就是让更多年轻人看到，我也可以是下一个李彦宏，我也可以是下一个江南春。很多国内报纸、杂志都去了解李彦宏是在哪里长大的，他的人生理想是什么，这对年轻人影响是非常大的。股权市场本身也可以改变商业模式，把企业当成我们可以生产的东西，通过利用活跃的股权交易市场去买卖，把未来的收益提前变现。

　　因为时间关系，我就讲到这里，谢谢大家。

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