2009年9月21日，第五届第3种人营销论坛在上海召开。新浪财经图文直播本次活动。图为新浪首席运营官杜红演讲。

　　杜红：尊敬的各位来宾大家下午好，首先非常感谢第3种人论坛的贺欣浩先生再次邀请我来参加这个论坛。每一次参加论坛之前我对这个论坛是充满了期待，因为在这个论坛里面可以听到各个行业最前沿的趋势和智慧。同时，我非常高兴通过新浪的平台更多地去分享我们的智慧。今天希望跟大家探讨一下如何在网民中快速建立品牌的信任度。展开话题之前，我想跟大家一起来看一下，目前尤其是去年到今年整个的金融危机给我们很多从事市场行销的人来说是个反思的机会，我们今天面临的是怎样的一个机会。我们关注的是产品、价格、渠道和促销，到目前来讲，我们这种市场营销实际关系到关系营销和利益回报。对于品牌竞争力意味着什么，实际上品牌竞争力目前来讲的话，是分散的，不再从企业或者从用户、消费者单方面来看企业营销怎么来做，而是企业如何在这样一个市场竞争环境里面重新去塑造市场关系，重新去建立自己的品牌价值和回报体系。那么谈到关系来讲，我们知道最重要的是要企业和消费者和人与人之间的关系是一样的，基础是信任。品牌建立过程中，光有知名度是不够的，品牌的信任度是营销的基础，是品牌价格的第一要素，信任度在一般情况下我们体会不到，就像空气和水一样，但是当你失去它的时候你才会感觉到它的重要性，从这个角度来讲的话，我们看一下怎么样在网络上去快速建立网民对一个品牌的信任度。

　　首先来讲，媒体的选择是企业传播的一个关键，那么媒体的选择来讲的话，主要从两个角度来看，一方面是媒体的覆盖，另一方面就是媒体公信力。从我们最新的2009年上半年互联网数据中心对整个中国的互联网不同形态的网站进行了分析可以看到，综合门户在到达方面的优势是非常显著的，谈到公信力来讲的话，公信力不光是对企业来讲是一样，对媒体来讲是非常重要的，是媒体的第一生命力，也是营销质的体现，那么怎么去看待媒体的公信力，应该从三方面，第一个公信力当然取决于媒体立场；第二个媒体公信力还体现在它是否可以去影响其它的媒体，使自己的公信力可以得到放大和强化；第三方面，公信力体现在媒体的人群，媒体是否能够影响许多的人群，是否能够代表这个社会的主流价值，也是媒体工作的一个非常重要的体现，谈到媒体的覆盖和公信力，我们接下来看一下中国的门户网站发展的一个趋势。在这里来讲，首先看一下中国的网站实际上跟美国的互联网行业，在用户的角度有很大的区别，这就决定了中国的门户网站有中国特色。我们的用户跟美国的用户比起来，不仅在网上去解决现实生活中的一些需求，去解决当时的一些需求，比如说订票、订房间。所以我们中国门户网站的发展和国外的门户网站发展会有一个不同的历程。经过十一年到十二年的发展，今天的互联网经过了三个阶段。第一个阶段是信息时代，它改变的是人们对于媒体的接受方式。而且已经开始尝试去互动，表达自己的一些观点。第二个阶段就是在用户创造内容。在这个阶段多元化和多媒体形态改变了人们对媒体的认知，用户成了网络的制作和传播者。

　　接下来我们看一下新的一个网络时代是怎么样的，我觉得它是融合和裂变的，怎么样去理解融合和裂变呢？我觉得主要从三块两看，首先来讲它是短域的，这个域不是在互联网是用户对网络的使用来讲的话是有不同的域的，有浏览内容，有聊天，也有论坛，还有博客、播客(视频分享)，整个的门户对用户的覆盖是很密的，把我们2.0时代的优势发挥到了极致，我们有官方的内容，有官方的媒体报道，有官方的信息资讯，还有一个是来自用户、来自民间的不论是草根也好、专家也好的见识、智慧，他们所贡献的内容，两方面来讲的话，门户就提供一个管理，同时又是广博的，这是从内容的深度来看。一个事实的报道，过去更多的是官方来做的，现在对这个事件的全方位的深度了解的话一方面来自官方，一方面也是来自我们的社会，他们可以提供多媒体的平台，多元化，对一个事件的报道，全面审视了人们的认知。

　　三跨是跨区域、跨平台、跨行业。除了门户以外，所有的网站都是跨区域的，实际上门户下一步的发展跨区域不光是我们今天看到的，同时中国的这个市场有它的一个特殊性，什么概念呢？很多人都会这么去讲，中国市场像是一个欧洲市场，我们每一个省、每一个区域用户的使用习惯、用户的生活、用户的方方面面都是很不一样的，那么这种情况下，门户实际上要做到适合重点区域的发展，除了自身的母网站之外，一定要去发展地方站，和我们的母网站形成资源优势上的互补，同时能够去满足各地市场用户的需求。跨平台，今天我们的互联网得到了一个很大的延展，我们不光能在互联网上看到我们的网站，也不光通过我们的手机随时随地上网，目前在很多的电视的平台上，互联网也会得到进一步传播，今天很多的电视厂商都已经植入了互联网的功能。同时，又是跨行业的，怎么去理解呢？实际上互联网的门户网站未来的发展不光是一个媒体，同时会从多个角度渗透到更多的行业里面去。举个例子，我们和一个房地产的结合，在这个角度来讲，未来的公司不仅包括网络媒体，同时也有针对房地产行业的数据分析，包括对供应商、经销商的各种服务，这种情况下门户网站未来不光是媒体的趋势，同时会更加贴近每一个行业的产业链上不可或缺的一部分。综上所述，在三跨的裂变过程中，门户网站将成为企业、媒体的最大平台，这也是我们互联网未来发展的最大趋势的认知。

　　对于门户网站会对哪些方面做出变化呢？会有几方面的变化包括网络内容的形成，还有我们上下游各方面的协作和创造，整个的关系会发生一个质的变化，同时还有信息的搜集和分类，如何利用门户网站来积累。另外，它也会形成各种兴趣，各种社团，在这种平台下，一个用户既是顾客、消费者，也同样是我们网络的参与者，同样也是内容的观众，同样也是团体的一部分。

　　这样一个门户网站的变化以及用户角色的一个统一，导致很多用户在购买体验上也会发生很大的变化，这个销售漏斗对于我们营销人员来讲一点都不陌生，左边的销售漏斗是我们传统的一个很典型的例子，就是用户从关注到拥有这个过程在互联网上会得到一个很大的变化，主要变化在哪里呢？主要变化是它的时间会缩短，比如说从关注到购买这几个过程不再是一个渐进的过程，而是同时发生的，用户可能会从任何一个角度直接切入平台，同时实现后面的购买。互动的改变是改变了用户的沟通的广度和深度，尤其是这些年社区网络的发展在我们刚才讲到的一个情况下会把我们目前的功能放大到极致，同时它会使消费者非常容易听到传播的声音。这是一个最新的新型数字媒体营销模式的分析报告，在这里来讲我们前面讲的漏斗是一个基本的变化，在这里面有一个更深的解读，这里我想给大家讲的是二次购买，当用户在数字媒体上了解到了品牌，对于品牌的好感度、关注度、口碑都知道之后，他还会带给企业的是什么？实际上是他的二次购买。

　　接下来有一个案例，首先我想跟大家一块儿分享一下去年年底和今年年初的一个案例，大家知道实际上在去年年底，不光是有经济危机，同样对于中国媒体行业来讲是一个非常严重的时刻，因为三聚氰胺事件使我们很多企业在品牌的知名度，或者企业的定位上面临一个很大的危机，蒙牛作为一个非常有名的民营企业，应该怎么样来做呢？实际上我们主要从两个方面来去看：一个是蒙牛选择和新浪做一个24小时的网络视频直播，去向全球的网络用户去展现从养牛到第一滴牛奶的产生整个的生产过程，全部放到网上，让观众去了解。为了能够去进一步凝固让用户的信誉度；第二，牛根生在博客上写了一篇博文，整个营销方案对于蒙牛重塑在消费者心目中的信任度是非常关键的。大家可能会想这是一个典型的门户网站的案例，这个很适合新浪去做。

　　接下来我要讲的一个案例是百事群英节目，我要跟大家分享一下对这类活动我们怎么去做。百事群英是今年以来最多的关于原创乐队先把和竞赛的活动，大家对这一类的节目并不陌生，它实际上在浙江卫视去做，新浪网在网络上做它的营销活动，我们会看一下，百事群英在新浪上有两点好处：第一点，观众可以在网络上看到这个节目，在网络上看有什么差异性？主要是两个方面，一个是内容，另外一个是呈现的方式，内容上我们可以看到电视上播出实际上是在当时，这个节目的一小时或者是半小时或者是现场，实际上它的塑造品牌、台前、幕后有很多是电视上很难展现的，在互联网上就很容易。第二，我们看电视的时候，怎么样实现用户一个差异性，接下来请大家看一下我们在网上怎么来体现的？除了我们的互动视频的展示和呈现之外，还有其它的平台和用户沟通，实际上参赛的乐队都在新浪上开通了自己的博客，它可以跟用户沟通，建立自己的品牌。同时，通过新浪专业的策划和报道，全面讲述按照百事群英的品牌故事，同时通过新浪的传播放到其它的媒体上，使百事群英的品牌得到最大的曝光。

　　回到我们今天的主题，主要是三个方面。在激烈的市场竞争中建立在消费者中的信任度是关键，门户网站可以有助于品牌的迅速建立，门户网站、用户的多元化、深度沟通有助于加大品牌的信任度和塑造品牌的韧性，市场和网站都是在变化的，在这个快速和多元化的变化的市场环境里面恩，我们应该怎么样去制定我们的策略，怎么样去评估我们的广告效果。新浪是一个IMPACT，IMPACT里面就讲一个企业或者是一个媒体在建立自己的营销策略，是一个非常好的帮手。在变化的市场环境里面不变的是我们一方面要去更多地能够更加地关注到市场变化的诱因，同时抓住这个机柜，用合理的理论和方法来检验和评估我们原来所制定的目标和计划。

　　感谢大家，同时在这里也做一个小的广告，新浪最近推出了微博，希望在这上面能够跟大家进一步了沟通，谢谢大家。