宜家家居副总裁高峰(图片来源：资料图片)

　　嘉宾简介：

　　高峰

　　宜家家居副总裁。宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前宜家家居在北京、上海、成都、广州、深圳、南京、沈阳和大连共设有7家分店。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

　　高峰：大家下午好。今天我讲的主题主要是转型中的中国家居业的现状和未来。为了讲演这个主题，想请大家了解一组数字，从这里面可以了解目前的现状。

　　中国家居业分为两个行业，一个是家具的制造业。家具制造业，2008年局统计总产值是在4300亿人民币，这是第一个数字。第二个数字就是说我们从事家具制造业的企业数量，据国家统计局的数字，大概是在25000家左右，这是第二个数字。那么，总产值4300亿人民币，25000家，均分以后，平均每家企业的产值大概是1700亿，这是第三组数字。我们知道在25000家企业里面有看到一些规模比较大的生产企业，目前所知道的，在国内最大的家具生产商企业规模大概不足50亿人民币。刚才，4300亿人民币的规模，其中，目前所知道的是有269.1亿是出口，出口占整个行业的比重将近四成还多，整个家具行业出口占国家出口比重的2%，应该说，我们非常欣慰的是，中国的家具出口总量已经在去年名列全世界第一，超过了意大利。另外，我们也看到家具制造业的投资主体，基本上是以民营企业和一部分三资企业，综上所述，这几个数字表示，我们家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小，1700万人民币还是偏小。另外，我们在国外出口市场的占比比较大，占了40%。但是，国内目前这个市场的总量还是有待发展，偏小的，这是第一个行业。

　　第二个就是家具的流通业，就是我们行内讲的叫渠道。据我们了解，全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000多家的投资组成基本上是以商业房地产在行内讲是大卖场，还有就是经销商、代理商这两个行业业态为主。特点是这样的，在一类特大型城市里面，大卖场的渠道应该是占了主要的比重，而在二类、三类，或者是更小的四类这样的中型、小型城市，应该说是以中小型商铺的销售为主渠道。根据刚才讲的数字，我也简单的再介绍一下，目前中国家具业所处的外部环境。

　　我想用一个概念来介绍一下，经济学上有一个叫比较优势，应该分为三个因素。第一个因素就是自然资源的比较，第二个就是劳动力成本，或者是价格的比较，第三个就是资本的比较。如果说从自然资源来说，因为，我国应该说这几十年来的发展，自然资源的发展是非常受到了限制，应该说是非常有限的，不会是优势。但是，劳动力，在家具行业，大家知道是比较劳动密集型的行业，我们的价格优势在家具行业里面有非常突出的优势，有人担心中国的劳动力会往上涨，但是我仍然认为中国劳动力往上涨是一个事实，但是中国仍然有这么大广阔的内陆资源，从东部到中部，一直到西部，我们的劳动力优势可以处相当长的时间。第三，关于资本优势，这是我们的绝对强项。中国人的储蓄率高，中国人的投资意愿高，中国人投资积累速度非常快，特别是在过去二十年中。第二点，我们家具业可以说是完全处在一个自由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。首先，没有任何的障碍，比如说资本进入障碍，有钱没有投资的地方，这个障碍不存在。第二个，我们没有得到任何政府的起码保护，或者是干预，或者是补贴，据我了解，在这方面我们家具业是基本上完全放开的。另外，最重要的一点，大家也可能比较关心的，家具业的平均利润被认为是一个可自生的状态。可自生能力是什么意思，我套用世界银行副行长的话，他做了一个定义，他认为所谓自生能力，是在自由、开放、竞争的市场中，一家正常经营管理的企业，在无需外力的扶持和帮助下，既可以达到预期自己有能力获得的可接受的正常利润。那么，对于中国的家具业来说，我们开放吗？非常开放，国内外市场是一体的。我们自由吗？完全可以自由进入市场，我们有没有竞争，应该是竞争非常激烈的，首先家具行业没有垄断。从这三个定义来说，我们的家具业应该取得了行业内应该有的平均利润。

　　那些没有自生能力的企业，就是需要政府、外力的保护，包括干预、补贴，家具业非常自豪的讲不需要补贴，而且也确实是处在不需要保护的环境中。第三个，由于近几年来，特别是近十年来，互联网的迅速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。因此，我认为国内外在家具业这方面的信息已经基本同步，在欧美市场上有什么，国内就会有，而且基本上不会存在时间差，因此信息是充分沟通，这是目前所处的主要三个环境。而且，中国家具业市场可以说刚刚最长三十年，但是我认为这三十年面前十年还不是很发达，应该是最近的十到二十年，我们的发展速度在当今世界上是绝无仅有。刚才跟贾会长聊，基本上我们的发展速度，每年年均在25%—30%之间，这样的发展规模在全世界绝无仅有，而且是连续二十年到三十年，另外，这样的发展速度，我们认为主要得益于底下三样。

　　第一，出口。我们进入WTO以后，家具业的出口基本上没有得到任何限制，应该说是迅速的扩大国际市场的占有率。

　　第二，家具业的市场价格没有被扭曲。这里面没有任何的外力干预使家具业价格不能做高或是做低，而是完全反应了市场本身。

　　第三，劳动力便宜，资本带动型的。

　　因此，中国的家具业和中国的鞋帽业、箱包业、玩具业相比，现在要分析一下，中国的家具业跟欧美市场的不同点在哪里，刚才谈了一些相同点，当然有很多，我摘出其中几点。第一，家具制造业对于中档、低档制造业的规模还偏小，刚才举了一个例子，整体规模平均才1700万人民币，所以，规模偏小，这是一个。另外，一个挺严重的问题是同质化严重，中国人都想谁做什么，你做这个赚钱我马上跟你做，大家等于做的都是同样的东西。第二个，品牌效应偏低导致抗风险能力还是比较偏低的，这是第一个不同点。第二个不同点，我们的流通业，感觉商业网点，现在有的城市是非常密布，那么这个反应了什么呢？这个反应了我国在规划上是比较滞后的，基本上是有了商铺以后，他就规划这是商业，在欧美，我相信我所看到的没有这样规划的，不可能随意，或是有很多市场准入的限制，而且必须完全符合规划，我国的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了一些行业的恶性竞争，这我再继续讲。第三点，这个对我们来说也是不太好的市场，行业内的诚信度偏低，这个行业的诚信度不光是指家具业，因为其他行业也有，家具业也存在着三聚氰氨的现象，这个对行业内的假冒伪劣产品诚信度的考验，所以，我觉得这三点是我们与目前欧美家具业的不同点。

　　我总结了一下，面临的主要难题有以下五个方面。

　　第一，从事家具制造业的企业，我想问一下我们自己，到底知不知道我们所服务的客户，他们需要什么，还是我们在想，这是我的沙发，我相信我的客人一定要这个沙发，这其实是一个很简单的问题，但这是一个很核心的问题，到底我们生产的东西是客人需要的，还是我们生产什么叫客人来用什么，这是一个问题。

　　第二，制造业与销售渠道目前存在着一个博弈，就是怎么样在制造业和消费里面产生一个优化，而不是在博弈，在互相看谁的利润赚得多，谁的利润赚少了，还是大家在斗地主，这是一个难题。

　　第三，目前的市场比较单一化，以重于出口为主，怎么样向市场的多元化来转变。

　　第四，诚信缺失怎么样解决。

　　第五，国家层面的制度设计，包括政府的功能以及法制环境。

　　我想这五点，因为，我在宜家工作，介绍一下宜家的做法，也许对大家有一些借鉴的作用。刚才讲了，我们生产的东西，或者是我们想要在市场上销售的东西，是不是客人所需要的东西。宜家怎么做的呢？比如说宜家有一个规划，我们准备进入中国的某一个城市，在我进入这个城市之后，首先要做市场调研，这我想可以跟大家分享一下，它的调研内容。

　　第一，首先要了解客人的收入情况，第二，他的家庭情况，第三，他们居住的情况，包括居住面积、居住的平均人口、平时的生活方式，以及他们这些人对家具的偏好程度，因为，现在国内很多城市对家具的开发是一样的，第四购物的行为，愿意去大卖场还是去街道的市场，还是听熟人介绍。在一般进入一个城市的时候，需要做三个月的家访，访问几十个不同层次的客人，了解他想怎么改变，要从客人那里了解他想怎么改变，得到了信息以后，我们再综合起来，然后再做我们样板间的设计，通过设计样板间向我们的客户展示，你原来的家，经过小小的投资就能够彻底的改变居住环境。所以，这应该是一个很好的，通过市场调研了解客人需要什么，然后再反馈到宜家内部，我能提供什么样的家具产品，这里面包括展示什么呢，展示生活方式、生活理念，包括我们的产品组合。最关键的一点，宜家有一个理念，大家应该也知道的，宜家理念是为大众创造更美好的日常生活，这是宜家60多年来所坚持的一个经营理念。特点是什么呢？

　　第一，宜家的经营理念是为大众，就是说我80%的，主要是为大众来服务的，或者是更广大的大众，而非小众，一部分人。这是一个非常重要的特点，这个字讲起来很容易，但是做到为大众服务这个不太容易，这是第一。

　　第二，重点是什么呢？日常生活，我们每天的生活，而不是什么呢？我们理想中的生活。可能法国的一个家庭很漂亮，但是，我们可能天天是这样做的吗，或者是家具里，每天的厨房里边天天是这样做的吗，不是的，我们要了解客人天天做什么，天天需要做什么，通过这样的了解，首先，我的范围是大众的，第二，我了解他每天的需求，通过这样来指导宜家提供什么样的产品设计，提供什么样的产品功能，以满足客人的需要，这是刚才讲的满足客人的需要。

　　第三，目前中国的制造业和渠道事业或者是叫流通业之间的博弈，其实这个现象，宜家在50、60年代已经遇到了。当时宜家在50年代的时候瑞典这个国家跟现在的中国是一样的，制造归制造，流通归流通，他们之间应该是相安无事的，做得非常好，但是宜家进入以后，它没有跟着这样的局面走，他打破了局面，他把制造跟流通融为一个机构。这个特点在哪呢？特点就是说，本来把制造行业和流通行业各有自己的行业利润，但是宜家的做法是把这两个行业并在一起以后，一个利润代替行业两个利润，这个最大的好处呢，就是可以对老百姓买得起家具，同时，也能够不受到两个行业博弈之间产生的一个坏结果。所以，我觉得这个经验，在中国目前的情况下，是不是能够完全照搬宜家这种方式，这绝对不是一个唯一之路。特别是大家知道当时的瑞典只有900万人的一个国家，中国是将近13亿人口，所以，这跟瑞典的当时的状况不可同日而语。我们为什么讲这个呢，由于在瑞典当时的这个行业里面，销售和生产是分开的，这样导致当时宜家如果完全跟从这样的一个销售和制造渠道走，就会没有宜家的地位。那么宜家重新定位，而且是被逼的，因为宜家当时的做法不受主流社会接受，因为他觉得你没有按照主流的模式走。这样改变以后，宜家被迫走出了一个自有设计，创造自己的品牌，局部改变家具设计到整体改变家具设计，并且是全系列产品到多行业产品。因为，宜家现在的概念不光是家具，它已经深入到日常的多个行业里面。

　　回过头来说，宜家这个现象的出现，并不意味着在瑞典的制造商和经销商就没有他们的地位。实际上宜家出现以后，他们在竞争中寻找到了一个新的定位，比如说他们做高端、做个性化的市场，并且他们做错位的，宜家跟他们做的是错位的，而不是做同质化的，宜家这么做，我也这么做，这样就比较好的解决了销售跟制造之间博弈的坏结果。

　　我再介绍一下宜家的市场规模，大家知道现在中国的市场规模，特别是单一的企业规模，整个制造业的规模偏低，宜家也是从小做大的，我们50年代在瑞典，60年代到北欧，70年代到西欧，90年代才到北美以及中国，因此，我认为宜家从小做大是从国内到国际化，并且国际化目前占了宜家整个销售额的95%。但是，我们中国的家具行业，我认为应该是反过来的，现在我们在国内、国际做的非常大，但是，由于受到金融风暴的影响，美国的市场对我们是一个大的负面影响。我们应该转过来，应该是开拓国内的市场，特别是国内家具行业亟待我们下一步的开发。因此，市场规模的扩大，宜家总是从国内到国际，这个可以作为一个参考，但是更多的是从国际到国内。宜家还有一个做法也可以提供给大家做参考，宜家整合了一个商业链，不光是做制造，也不光是做销售渠道，还做了原材料、物流，这两个行业实际上对家具行业里面也是至关重要的行业。

　　这里面再强调一下宜家的全球化，因为刚才讲到的物流和原材料牵扯到全球化，瑞典、德国是宜家的主要生产地，向波兰、中国转移并且宜家在原材料上，曾经买了俄罗斯一个很大的民山，作为宜家原材料的供应链，这个投资是非常巨大的，而且是耗日非常长的，但是经过十年以后发现我们的决策是对的，因为现在原材料涨价或是跌价，对于宜家没有影响，我们可以非常稳健的操作。

　　第二，这种包括物流，完全掌握在宜家的手里，对整个物流的配送，包括市场的变化完全不受影响，可以完全掌握在手里。

　　再讲一个每一个企业最关心的叫企业利润的再投入。就像刚才讲的，大家是从事家具行业的，大家做了几年以后就开始有利润，那么利润方面出来以后怎么办，肯定是要再投资，投资有两个方向。一个就是短期的最大化，一个是长期的最大化。我觉得作为宜家这个企业还是审时了业务链，我们确定投资长期的最大化，包括投资原材料、物流、工厂，以保证宜家这个企业可以持续发展的关键要素得到保证。结果呢，确实印证了这三个投资大大的增加了宜家的核心竞争力。

　　还有一点是宜家不上市，这个作为百年老店是非常重要的。为什么，上市必须对股东负责，必须对当期效益负责，但是有些投资应该说是长期的，当期不见得有效率，可能还8带有亏损，所以经过种种平衡，和有利、不利因素考量以后，宜家最终坚持不上市政策，这也是导致宜家能够长期发展的一个重要原因之一。

　　第三，宜家有一个北欧文化的底蕴。我们知道现在国内确实是发展非常非常快，但是，大家都比较浮躁，而宜家在发展过程中应该说不浮躁，或者说我们憋得住，这是一个非常非常重要的因素。我们抵得住诱惑，非常专注于本行业，大家都在做规划，这是一个很好的发展方向，但是会带来很多的风险，但是宜家基本上是专注在自己本行业，憋得住，不浮躁。第二，北欧还有一个是诚信社会，这在国内是比较缺失的，诚信社会导致宜家是做增长型企业，而不是短期利益。北欧还有一个现象值得大家深思的，就是文化，平等文化，反对特权，宜家给我的感触最大的是效益相对比较低，但是决策的程序相当严谨，一旦决策了就可以做的比较好。有些企业可能是欲速则不达，我们决策可能非常快，但是会发现一些错误。北欧还有一个文化特征是崇尚自然，不包装、坦诚、节检、非常低调，这就叫低调做人，高调做事情，把事情做好，所以我认为宜家不上市，北欧文化也是得益于企业能够做强、做大的一个技术。还有一个风险提示，因为，现在确实国内不动产市值非常高，但是收益率偏低，股市赢利高，但是当期收益低，红利低，上诉都会成为将来可能会发生泡沫的原因。

　　最后再谈一下三十年来，中国家具业成为制造大国的原因已经讲了，自由开放、劳动力廉价，资本积累迅速，全球化受益，并且市场容量扩大，包括人才交流、信息等，未来三十年的发展方向，我认为首先新技术的开发是越来越快，但是边际效益是越来越低，这是一个不确定因素。另外新的保护主义抬头，新的资本主义危机，包括关税壁垒、反倾销，都会造成我们这个市场的人为被割裂，但是中国资本积累速度，民间的高储蓄率，无论总量还是均量来说都是世界上独一无二的，而且金融改革会惠及中小企业的发展，政府为民意识的增强，将会促进就业、民生、社会统筹的大大发展。还有我们法制环境的完善，包括劳动力的积极准备，中国人的旺盛生命力、吃苦耐劳、敢于拼搏、善于开拓，利用我们的优势，所以，我们有足够的信心和潜力再发展三十年，从制造业的数量上的大国向未来制造业的强国发展。

　　我们认为，这也是历史给我们的一个机遇，也是给我们的挑战。家具业整体布局也是我们中国制造业的一个重要旗帜，我相信这个伟业是会成功的。如果有一天世界上产生一家可以跟宜家相比的企业的话，我认为应该是出自于中国，而且是中国企业，所以我非常期待在家具业的中国冠军诞生的那一天，谢谢大家。

    新浪声明：新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。