2009年8月16日，第二届亚洲城市论坛在吉林召开。以下为第二场实录。

　　现在开始下午的会议日程。大家刚用了午餐，有些累，可能大家都会说这个午餐用得比较好，但是我们现在开始开会了。所以希望大家收一收心，开始论坛的第二场，我们在这里谈的是城市形象建设的亚洲经验(二)，非常容幸我们今天会有很多很棒的演讲者，他们在这里发言，我们一定会从他们这里学到很多经验。第一位演讲者是？？日本城市规划部主任，他将给我们谈一谈工艺品创意日程，谈谈金泽市的工艺品创意。下面，我把话筒交给李金太先生。

　　日本李金太：大家好！我是日本尽责市城市规划部主任。金泽市被联合国教科文组织评为工艺品创意之城市，至今金泽市已经被提名为第19位成员。教科文关注我们的是哪方面的价值呢？我作演讲会一一作出解释。今天我的演讲主要三个部分构成。第一部分，金泽市包括我们的工艺品，我演讲的第二个部分会给大家解释一下，作为一个创意城市有哪些活动，第三个部分，会给大家讨论一下未来的项目。这就是我今天演讲的一个大概组成部分。

　　首先，我给大家简单介绍一下我们的城市，就是金泽市。金泽市位于日本岛的中部区域，它是一个中型的城市，人口大概有45万人。我们的季节非常分明的，在夏天，有美丽的花，冬天会看到雪，所以春夏秋冬都是四季分明的。这副图给大家展示的是金泽市四季的变化和美丽的风景。其中有一些图画被列到如法国中的小册子中，这些都是美丽的风景，大家可以欣赏一下。我们的城市在1983年做了作为一个城岛城被建立起来。我们又与其他的一些军阀进行很残酷的斗争，获得一些权利。如同中国三国演义的时代，就像刘备、曹操，当时也就是几个国家，彼此都在争夺土地和权利，我们也曾经和刘备一样战胜过，又经历了很多的战争，我们有了新的一个政权上台，然后把金泽市的文化在全日本进行推广。我们城市独特的文化也具有一些仪式和活动，大家也非常清楚。我们城市也产生了很多思想家，比如说Daisetsu，他是一位伟大的禅学家。他在日本岛传承了很长时间，其中最为重要的一点是金泽市各种各样的手工艺品，有城市独特的文化保存和发展下来。

　　我给大家介绍一下细节。这就是通过把金铸造，把它以0.1的精确度进行铸造。我们的城市金产量占到日本总体金产量的90%以上。这是其中一个部分。这里你也可以看到一系列的美景，都是我们城市中的一些特点。这里是这座城市的农业区了，大家可以看一看。

　　金泽市也是有很多的装饰品，很多的文学大师他们经常进行创造，这也是其中的些工艺品的展示，大家可以仔细地瞧一瞧，金泽市是很多艺术家的摇篮，他们也在那里进行运作。在我们那里运作了很多国家范围内的艺术项目。与我们艺术和创意产业在日本是最大的。市人口耳膜给大家介绍一下作为创意之城，我们有一个重要的特点，因素是人力资源。所以我们城市建立了在60多年前建立了相关的项目，培训在艺术、创意方面的人才，我们在日本也进行了很多项目和创意，有很多有名的工艺学家被邀请作为教授为下一代的有意成为工艺事业进行培训，而且在全国范围很多地方进行巡讲。这个学校大家可以看到，在整个日本范围内，整个手工艺的发展做出了重大贡献。这里也有一些相关的图画。他们是实地在这个省进行培训，自己去感受他们善于做哪些工艺品。很多的工艺学家都在这里接受培训和学习。除此之外，我们的城市也建立了一个基金，来保护当地的一些技能和技艺，也为了培训下一代的艺术大师。这个基金业也是为了培训师提供资金，也让一些青年才俊，吸引他们投入到这里来。在2002年的时候，我们又建立了这样一个活动，也是为了教育儿童从孩子抓起，从小给他们推广这些艺术性的教育。让他们动手，自己进行制作。在2008年的时候，我们组建了一个新的小学，在这个小学给孩子们进行培训，塑造未来一代的工艺大师。

　　金泽市也是在积极筹划工业的发展。1989年的时候，我们当时推动了一个金泽市工艺品大赛，1990年的金泽市工艺品大赛发展成为全球性的大赛，我们也邀请包括来自日本和海外的一些工艺家、大师来参加我们的比赛。这个比赛的目的不仅是为了提出来自日本的建议，同时也是吸收来自外国的建议。同时把关于金泽市工艺品的信息传递到全世界。这个活动都极大地推动了新技术的应用，也推动了创新产品的发展。在2004年的时候，我们也开启了时尚业的发展，我们在金泽市举办的金泽市的时装周，也为工业品在日常生活中的应用提出了我们的意见和建议，通过使用传统的手工艺技巧，我们也开发出了一些新的产品，比如现在90%的日本夫妇，他们为举行一个西方的结婚仪式，我们金泽市生产出的丝织产品，是他们在仪式中经常会使用的。其他的例子，包括我们红酒的酒杯，也是在我们？？工作时用特殊瓷器所制作出来的非常精美的酒杯，这个酒杯堪称玻璃制品中的组合。除了这些活动以外，我们还创造了一种新的文化。你们有没有听到过现代艺术21世纪博物馆呢？这也是我们金泽市进行的活动，在我们城市中央区，这样一个博物馆，在2004年的时候正式挂牌，对公众开放。除此之外，我们还有大多数的现代艺术博物馆，他们并不展示一些工艺品，但是我们这样建立的新的博物馆，会展示很多工艺品，只要他们被视作现代的艺术。同时很多的工艺学家也热烈讨论这个博物馆是不是应该展示工艺品，但是这个设计也用到了博物馆的墙的设计，每年会超过150万的采访者。实际上是金泽市人口的三倍。所以它受到了很多人的喜爱，很多人去参观这个博物馆。

　　给大家谈一谈未来金泽市的一些项目。去年10月份，我们在金泽市召开了一个世界创意城论坛，其中吸引了联合国教科文组织网络的很多城市的参加，包括柏林这样的城市，今年10月份，我们将会举办下一届论坛。我们也非常希望与创意城市网络其他的成员进行互动和交流，通过这种协作与工业的协作，与政府的协作，推动这个活动进一步的开展。我们还在努力地进行创意旅游行业的发展，希望游客来到城市通过对我们工作室和博物馆的参观，进一步了解历史、了解工艺品。今年这个活动将会在世界创意城论坛时期举办。

　　从很早之前，大概400多年前，金泽市就一直在骄傲地培养其传统工艺品，它是基于儒士文化，同时，我们与当地一同不仅仅是保护我们的传统，我们还将很多的创新融入到古老的传统之中。所以联合国教科文组织也非常重视金泽市创意。同时，我们的传统工艺品也骄傲地成为创意城市网络中的一员。今后，我们将会进一步努力推动金泽市工业的发展，进行更多这个方面的活动。谢谢大家！

　　主持人：感谢李生太先生，谢谢您精采的演讲！刚才我从您那里学到了很多东西，也了解了金泽市的很多情况。今天早上谈到一个问题，关于城市品牌建设的问题，我去过日本，也去过很多城市，也去过金泽市，但听了您的演讲，我还想去，特别是关于工艺品，获得一些体验。我想，在这里欢迎我们第二位演讲者，今天我们的演讲者都非常棒，第二位演讲者是李海容教授，是美国州立密歇根大学的教授，李先生也在全国范围内进行了很多咨询的工作，下面我把话筒交给李先生进行发言。

　　李海容：大家好，我的演讲题目是如何塑造城市形象。到现在为止，我们已经有六个发言人从不同角度谈了这个问题，包括？？，我在美国呆了20多年，也一直在做广告品牌的研究。也参加了当地一些城市品牌的广义战役的规划。所以，我想结合美国的一些经验，来谈一谈关于如何塑造城市形象的问题。

　　城市形象，这个定义很复杂，说简单也很简单。简单讲，就是一个城市在人们心目中的印象。比如我提起上海，法国的巴黎，或者美国的拉斯维加斯，大家头脑中都会有一些印象，这个印象很大程度是间接的，而且是片面的，你对一个城市可能有很全面的了解。而且片面的媒介来形成的。所以，有些印象可以好，可以不好，有些比较清晰，有些比较模糊，有些比较肤浅，有些比较深刻，所以我谈城市形象的塑造，今天上午讲名古屋、曼谷，还有首尔，这些城市，我们大部分都有印象，但是你的印象不可能很全面。所以，说起来塑造城市形象，就是通过系统的活动，在人们心目中塑造一个好的、清晰的、深刻的城市形象。作为传播，我本身是搞传播的。我觉得传播的内涵是非常大的，从各个方面进行传播，影响人们对城市的印象。

　　大家都知道营销大师飞利浦卡拉，我引用他的一句话，他认为“期待塑造的形象必须接近现实、可信、简单、有吸引力而且与众不同。”因为我在密歇根也是做城市形象比较早的，具体讲一讲这个原则怎么体现、怎么实施。

　　这是美国的地图，大家比较熟悉。密歇根就在这里，所以大家都知道美国著名的五大大水湖，四个都和这个州接壤。从地理位置，这是一个县市。怎么能够做品牌、做形象，好的地理位置，我们也谈文化、谈历史，各种因素都会城市的定位。我到美国是80年代，在这之前，我看了一些资料，70年代，密歇根州政府就开始做第一个城市建设战役，这是1977年，密歇根的战役是70年代早期。当时，它的口号是Say  yes  to密歇根，实际就是密歇根就是密歇根，当时口号里有密歇根的名字，实际就是突出密歇根城市本身，定位是提高知名度。当时我到美国，经常开车到高速公路，很多广告都是yes  密歇根！让我们感到我们回到自己的州了。当时那个口号做了20多年。1997年，开始了密歇根历史上第二个战役，这次口号提的是“广阔的湖泊，快乐的时光”，这个时候它明显地定位在和大湖联系在一起，和水联系在一起，这个战役做了10年。2006年，开始了大的战役，这是史无前例的，题目叫做“纯净的密歇根”，我一会儿看这个概念是如何产生的。我觉得不仅仅是提名字、仅仅和大湖联系在一起，第三个明显地更深了一步。

　　整个战役也是招标，我们系里的一些教员也参加了招标会，很多公司提名这个方案。底特律拿到了这个案例。我们系里也做了一些工作。这是正在进行的，从2006年开始的，今年投了3000万美元，将近2个亿人民币。现在它的创意如何，塑造得怎么样？为什么州长想开始第三次广告战役，大家知道，美国经济不太好，2006年已经看到地下了，美国汽车工业下滑，导致美国经济下滑，失业率高于平均值。因为经济不好，人们对密歇根的形象也觉得是没落了。所以，这是一个基本的成因。州政府感到密歇根的形象需要提升一下，塑造一个新的形象，让人们提到密歇根，有一个崭新的印象。同时，密歇根旅游业是密歇根很大的产业，而且旅游业是一个无限的增长空间，游客会带动当地经济。这是当时的思路。最困难的时候，他们开始做研究，发现人们最大的思想障碍，当时密歇根的战役就是在周围临近的几个州吸引游客，在做消费者研究的时候，人们都说，我们这个州什么都有，到密歇根去干吗？怎么克服这个思想障碍，就涉及到定位开始做了很多方案，花了很多工夫，最后迈克尔有这样一个创意，一个消费者说密歇根“it’s  like  alaska，only  closer。”从这想起来，很多人去阿拉斯加旅游，但是能不能从这里提炼出一个概念，所以，纯净的密歇根基本就是从那产生了。现在，我想展示一些图片，看这个概念符不符合卡特拉的想法。

　　我们认为每个城市的相似性越来越高。这是居民区，从飞机上看也都差不多。我们到同样的超市买东西，到同样的参观就餐，同样的咖啡厅喝咖啡，大家都觉得生活方式一样了，就没有意思了。所以，我们想再离开家去度假，能不能去一个和我们平常生活不一样的地方呢？这就是密歇根。去一个地方，天空更蓝，这就是密歇根比较真实的写照，水很清澈，看这些照片，想到当时的创意组用一个词给湛蓝的天空、清澈的海水、明亮的日出、深沉的日落，心灵更自由，整个给这些东西浓缩到一个字上，用什么字？最后经过反复讨论，落到“纯净”，没有污染，一种永恒的美景。这是？？坐船到一个岛上，可以骑自行车绕岛一个小时，很漂亮个，还有一些小商店，非常漂亮。这是美国，音乐节奏很强，也有一些博物馆、艺术品，所以整个创意看到很多东西，你就感觉大自然不仅给我们提供一个住的地方，还给我们提供很多灵感。扬帆航海、徒步远游，在这里都可以做。创意组就考虑了这些东西，消遣一下，甚至动物都在公路上，我下班，有一群群的在我们家门口，所以密歇根是这样一个环境。给人一种很神秘的感觉。所有这些东西构成了一个“纯净的密歇根”这样一个创意，大家觉得这个创意很好，所以现在提出来整合一下，用一个术语，我简单说一下。

　　品牌定位。经过反复提炼，创意组制订了一个纯净的密歇根的品牌营销战略。品牌定位为中西部另一个具有乡村风味的州。在中西部具有比较乡村风味的州，品牌目标就是给密歇根塑造成在美国中部的旅游地。在那以后，觉得很有意思。主要在面向密歇根周围的州，想体验一下那样的生活，与众不同的感受。核心愿望是过几天完全不一样的生活。品牌作用就是想塑造一个最理想的度假地。你说了一个想法，你做一个定位，别人能不能相信，最后它的定位就定为密歇根是保卫着、保护着的地方，和其他的地方不一样，和你理想的净土很相似。营销的概念就是密歇根，生活变得很相似的时候，我们有一个很不一样的地方可以去，过几天不一样的日子，说白了，就是很有意思。

　　再进一步提炼品牌的时候，谈到三个方面的东西。一是很壮丽的自然风光，Majeatic；第二种是很神秘的，Mythic，火车、旧汽车都有，历届总统的防弹车；第三种是Magicai，很魔幻的感觉，想创造这样一种感觉。密歇根，很干净、很原始、很美的感觉，定位方面，理论上我就不想讲太多了。

　　“水的潜力”

　　第一个和水有关系。他讲了生活中的水可以做这个做那个，但是我们本身有没有想过，我们是否可以变为水的一部分，在密歇根很长的沿线，有一个定位。他找了一个非常有名的电视配音演员，他给美国很多电影提供配音，所以在美国很有名，他的声音非常棒。所以，全部是他的配音。

　　“日出”。这个的意思是说，我们人的一生有25000个早晨，他说我们每天早晨起来，有时候你用跑步机跑步，有的时候开车上下班，很多漂亮的早晨都花在这个上面了，如果你很幸运地看到日出，你的一生25000个早晨，有几个是在密歇根这么漂亮的环境渡过的？非常打动人心。你会想我的一生这么忙碌，我真应该到密歇根走一走，花一周时间看一看这么漂亮的景色。所以它的广告做得很精致，我看了很多旅游广告，但是能够打动人心的，才是起作用的。

　　“收获季节”。整个密歇根的秋天，叶子变成各种颜色，不是一种颜色，在野外有各种活动，每年一次，到自然看到的美，穿着你喜欢的毛衣，带着宝宝。这是2006年、2007年比较典型的。今年他们又加大了力度，密歇根的经济很糟糕，但是州政府拨了3000万，加倍投放广告的力度。

　　“14支高尔夫球杆”。

　　这14支高尔夫球杆，那个背包只能盛14支球杆，放满以后，就没有再放截止日期、电话会议，都没有了，你就安心打高尔夫吧。可能不止几百个、上千个。而且不是打高尔夫，到处都可以打，14个高尔夫球杆定位非常好，把所有事情都放在脑后，弄得很具体。

　　“珍宝”。实际是面向小孩的，看到博物馆，启发小孩的想象力。

　　“街头之舞”。这是仅有一个面向多尔本的。今年投放5500个广告。州政府拿这么多钱投广告是有效果的。他雇佣了第三方公司进行检测，从网络上，有400多万个？？到密歇根，对能说服人的是他花一块钱做广告能够创造出40块钱的业务收入。2.8块进入政府的财政部，他有这些数据。其他的我就不讲了，芝加哥太阳报、英国的经济学家，他们的评价为“乐观的胜利”。我觉得还有无数的消费者。

　　这个案例说明一个什么问题呢？第一，作为品牌必须有连续性。几任州长搞了三次大小规模的战役。第二，品牌形象塑造既有连续性又不断提升、赋予新意。

　　形象塑造以消费者研究为基础、依靠专业广告公司、为广告投放政府专项拨款。新媒题与传统媒介相结合，宣传口号：“你的旅行始于密歇根网站”。广告效果由第三方研究公司评估测定，讲究广告投放的经济回报。

　　网站起了相当大的作用，而且网站监测多少人来。谢谢大家！

　　主持人：感谢李博士，我同它的发言中学到了很多，密歇根确实是一个非常棒的例子，能够给我们讲述一下它的整个发展，也给大家讲出一个城市的口号，确实对城市的发展是很重要，大家刚才看了它的广告，尤其在它的非常精采的发言只求，我们看到也这么多出色的广告，你说我也想去密歇根，我也想去看一看这个城市是怎样的。非常感谢您李博士，第三位博士，是以色列社会科学管理学院的院长。是蓝德管理学院的主任，他在国际咨询方面已经有了30多年的经验了。下面，有请月砧木木特级先生。

　　约合木：大家好！这是我唯一知道的一举中文。我会渐渐改善我的汉语。这里我非常嘎性这么多人大家非常清醒，大家知道在午餐之后往往人们比较困，但是现在看到大家仍然是精神抖擞，我感到非常高兴，去年我在以色列被邀请对一个500人做一个演讲，当时是在午餐之后，当时有最后一个发言人，他说，月色穆先生我看不到你的发言，我们能否把灯关掉，我说好吧，你们想看到我的PPT，我就把灯关了吧。在午餐之后，我花了45分钟时间做了这样一个发言，后来我又进行了缩减，做了25分钟，后来我把灯都关了，以便人们能够看清我的PPT。当时比较暗没有人说要进行茶歇，结束的时候，我没有其他的PPT要说了，当时我就说怎么没有人反映呢，我说我已经把发言做完了，大家没有任何回应，我说大家赶快把灯大块了，究竟发生了什么了。当时一点声音都没有，后来有一个工作人员把灯打开了。所有的参会人都睡着了。只有一个人坐在那。我就告诉他们，起来起来，茶歇了！我就问他们，你们有没有听到我的发言啊。只有一个人没有睡觉，他说，没有，我没听。这样说，是非常不大好的。我就想，下一次我做演讲的时候，情况会怎么样呢？从那次以后，我再做发言的时候，就再也不把灯关了，再也不让你们睡觉了。今天我听到了很多精采的发言，在午餐的时候，我告诉我的妻子，我确实有一个问题，明年我们去哪召开这样的会议呢？我们有这么多漂亮的地方，我们有密歇根，我们七个国家，可能有20多个城市可以召开这样的会议，所以，最后大家知道怎么去决定呢？是否选择泰国、新加坡、中国、日本、韩国，还是美国？究竟选择哪个国家召开下次会议，真的太难了，我们现在就面临这样的问题。

　　第三，我们不会谈耶路撒冷，因为大家知道耶路撒冷是世界上最棒的城市，因此我就不需要谈了。请大家去走访一下耶路撒冷，它是一个非常特殊的地方。我要给大家介绍，根据我的经验教训，我是做一个咨询家和研究员，有了30多年的从业经验。我的简单的发言，它的题目是“在形象创建过程中学习机制”，接下来我要给大家介绍的是新的看法。大家不管是作为规划者、研究员、顾问，都可以学到一些东西。城市形象的建立，我们有这样一个市场营销的方法。我们在去年第一次召开城市会议的时候，是在一个东盟的国家召开的，当时在那个会议上我们提到了市场营销的理念，还有文化的方法、政治的方法，我们也有公关的方法，我们也有信息和沟通的方法，还有其他的一些方法，我们也可以去谈论，有历史、地理的方法，可以去创建城市的形象。我们有其他的方法，譬如说经济方法，还有心理方法，等等。但是，这些方法是有一些弱点的，在我看来，这些弱点如下：

　　首先，他们只是强调了一个或两个方面，而没有作为一个整体来强调。

　　第二点，他们忽视了我们现在正在进行的全景的发展，包括内部和外部的性的变化。还有一些结构上的障碍。即当地和国家层面上的障碍，都忽视。在我看来，他们对一些目标群体也是有限的。同时，他们只有一些短期的影响，尽管我提到的每一个方法都是比较重要的，我们必须去想出一个更一般性的、更具体的方法，去帮助我们建立城市的形象。所以我会使用我们学习的视角、机制，在管理过去20年的形象之中发挥了很好的作用。我给大家解释一下这个机制，从城市形象中学到什么东西？我们会学习各个部门的政策，如何防御性的调整自己，应对现实，除此，在这个过程中如何运用他们的知识提高公司和环境之间的关系。如果我们看一看整个组织，从城市角度看这个组织，内部能力、城市从其经验继续学习并且分析和改革一些想法，并且把它转化为政策行动计划，以获得一个竞争优势的过程，这就是一个组织学习从城市角度做出学习的意义。现在，学习的机制包括很多一些活动，他们是得到了组织学习的推动的，这就是组织学习机制的定义。现在，学习机制有三个关注点，为了能够创新你的城市形象，以及提升城市形象，都有一个真正的意义。这三个关注点是：一个实际的、实践型的学习，基于一些概念、一些形象、一些框架还有一些价值，让我们进行推理、进行理解；第二个关注点是非常重要的，它是一种结构性的学习机制，其中包括组织的实际的、技术的、系统的、基础设施的东西，它能够鼓励以实践为基础的学习。第三，实践的学习。在整个组织学习中进行应用，支持和推动学习。所以我们在三个层面上能够看出城市，综合起来建立和创造、革新城市形象。城市形象的创造，从学习的角度来说，包括形象的创造、创意，同时还包括城市的发展，以及与环境的互动，它需要我们创造一个新的学习机制，并且也把它作为整个过程中内化的部分进行运作，包括这三个方面的因素，进行综合，推动学习的过程，这对于城市形象的创造来说是至关重要的。这是一个理论，当然我们就这个理论都可以进行一个研讨会，具体来谈。但是我们的时间非常有限，所以在这里只是给大家介绍几个简单的概念、简单的因素。在这里，我想提一提这些关键的因素，第一个因素，根据学习机制的角度，城市形象的创建，是一个逐渐的持续过程。比如说我们的密歇根州这个城市形象，现在已经塑造了一个很好的城市形象，一个纯洁的城市，但是你不要认为形象会持续下去，因为在自己和其他州都会不断变化，因此他们要因时而进。另外，他们应该作为一个开放的城市，要应对不同的组成部分，应对不同的体验、不同的价值，包含不同的目标和重点，所以在这个过程中会有很多的变化。

　　第三点，应该确保效率在内部和外部的交流中能够实现。

　　第四点，应该推动建立一个基准的过程。我们知道基准是一个非常重要的部分，基准不仅仅是模仿其他的城市，不能说他们不错就照搬过来，基准应该从别的城市学习，同他们的经验中学习，从他们的失败中学习，目的是我们自己做得更好，而不是模仿。

　　最后一点，这个机制应该使用和推动一些信息技术解决方法。信息技术的革命正在进行之中，这样一个革命能够给我们更多的可能和潜力，所以我们在创造城市形象的时候，应该要善用这些信息技术。关键的因素，这些因素都对一个城市的形象的建立至关重要，首先在您的城市里，应该建立一个有效的学习机制的城市，并且要克服学习中的障碍，其中一个障碍就是，比如说只有很少的人是参与到形象创意的过程之中，这是不对的，我们应该把这个城市对所有的人、更多的人开放，让更多的人参与其中，一会儿我会解释一下。第二点，要确保现有的拷贝存在现在的小组之中，就是三个字：第一个是A，就是清理；第二个就是全力；第三个是力量，影响力。我们一旦想创造和改变我们的想法时，我们需要这三个词，清理、力量和影响力，另外一个就是所有利益相关者都要参与到过程之中，这里我想提一提其中几个利益相关者，根据我的经验，这几个利益相关者对整个过程中是息息相关的，和大家简单说几个。我们有规划者，还有一些处理通讯的人员，传讯的人，还有功能、游客、政治家、政府官员，等等，这些人包括游客，都应该参与到整个的形象创意过程之中。

　　四种参与到城市形象创建中，我也希望听一听大家的意见，您认为哪一个是更重要的，谁应该更多地参与到形象创意过程之中呢？您认为是哪一种呢？第一种，聪明的人，也就是什么都知道的人，他已经知道这一切的情况，我了解有些人没有来过长春，但是我和他说，你回来就能告诉我，因为我们想照着这个城市，我们需要去，才能够了解。这是聪明的人，比如你的朋友，很聪明，什么情况都了解。另外一种人，就是我说的，囚犯类的人，他根本就不想来，但是有人强迫他来，他是很不情愿被迫做一些事情，所以我称他为囚犯式的人，当然我不会征求他的意见。第三种人，就是我所说的游客、参观者，他来了，但他并不知道为什么来，如果说他发现很有意思的地方，他会留下如果他没有发现，他会走，没有定性，所以我不确定游客来到这里，是否对我们的形象是否真正了解，对我们的形象创意是否真正有用，但是有时游客会来，但是我们不知道他是否是最好的参与者。第四种人，就是我所称的探索人，他是我最好的朋友，我需要他帮助我进行这个过程，因为他真正想了解这个城市，他想提出意见，这就是我最希望的参与的城市形象建立过程中的一类人。所以，我说，这些是我们未来形象建立中最关键的信息来源，我希望未来大家还有时间来以更细节的方式谈一谈这个话题，因为这真的是很重要的问题。这个论文是我已经提交给组委会的论文，所以大家会后可以读一下，如果你有兴趣的话，包括在为期中的一些定义，还有耶路撒冷城市的举例，我刚才给大家主要谈了一些要点，谈了一下这个时代城市形象的建立。你在这里看到耶路撒冷城市的两副图画，还有我的同事，当时我写了这个论文，谢谢大家的聆听！

　　主持人：感谢米特基先生的演讲。您刚才谈到的耶路撒冷确实是很有趣的城市，从你刚才讲的过程中，我们也了解了聪明的人、游客、罪犯、探索人，他们都会对我们的城市形象的建立发挥一些作用，所以，确实很重要。好，下面是我们第四位演讲者，是赵云伟先生。我希望我的发言是对的，这是我今天在中国第二天，希望我的中文说得更好，是中国规划协会副秘书长，也是城市形象宣传工作者，他谈一下城市营销。

　　赵云伟：我今天演讲的题目是“重大事件与城市营销”，还是从传统的营销方式，刚才米特基先生说的，我是做不到的。从专业角度来说，我今天想谈一些新的问题。刚才几位讲到了历史、自然，在中国，更多的问题是我们的城市在努力的建设，如何抓住建设的机会，通过实际的城市建设，促进城市有新的形象的产生。这是我演讲的主要核心内容。我本人同时也在？？担任副总经理，所以我在演讲中会结合一些具体事例给大家说明。

　　我们可以留心一下，近些年尤其在中国有各种各样的重大事件发生：奥运会、世界杯、一级方程式比赛、世界博览会、亚太峰会、达沃斯论坛、博鳌论坛、世界小姐选美大赛、911事件、汶川大地震，本身都和城市建设密不可分。

　　先说一下重大事件，这个词其实来自于旅游界，作为规划学界在前年开始引入，它的概念，是之对城市或国家产生重大社会和经济影响的事件，它往往会极大地促进当地旅游业的发展并创造出非同寻常的知名度。我们评价一个重大事件，有五个标准：第一，事件的独特性；第二，吸引国际媒体关注；第三，吸引大量游客；第四，花费大量投资；第五，影响城市持续的改变。

　　我们可以回顾一下在西方的城市营销过程中大概分为五个不同类型的历史阶段：

　　上个世纪初，部分城市开始销售待开发业务，也是我们在80年代后期，中国有了房地产以后，第一步；然后是进入到第二个阶段，旅游胜地的销售，我们发现一些旅游点，慢慢变成城市营销的品牌；第三，郊区销售，大量的地用来建设，不管是建工厂、研发、园区还是更多的旅游地产项目；工业城市销售，比如深圳，引入大量外资进来，把大量的地变成了工业用地，换来的结果是深圳几万各城市变成一千多万人的城市；目前城市营销发展到哪个阶段呢？叫做后工业城市营销。这个营销主要是由城市分工的转移，使得大城市逐渐由原来的制造业变成生产服务业。这样全球的资本流动、人才的流动，并不是站在某一个国家的角度来看的，包装的概念，我们发现更多的城市开始进行营销，推出城市的口号、城市的品牌。目的只有一个，就是为了吸引更多的外资进入。

　　城市营销有两个主要方式，刚才李教授已经谈到了关于城市口号。这是很多广告学界非常关注的事情。作为城市规划界，我们更希望是一个世纪的、能够推动城市发展的新形象。以北京为例，北京申办奥运会的时候，口号是给北京一个机会，还世界一个惊喜，可惜我们输给了悉尼；这个口号也被忘记了。到2008年，我们的口号是新北京、新奥运，这个口号给我们带来的是北京日新月异的变化，我们脑子中的北京不仅仅是天安门、王府井，更多的是新的形象，比如鸟巢、中央电视台，等等，这是城市的新的口号。

　　另外一个要说的是旗舰工程，城市为了竞争在全球市场中的地位，不断推出其文化资本、历史遗产、大众艺术、体育活动，以及宏伟的建筑设计方案，成为了宣传城市形象的核心。现在我们看到，最近刚刚开发的一些城市，包括中国、迪拜，也包括西班牙的一些工业城市，都请了一些工业大师做一些建筑设计作品，从而推动城市的发展。重大事件与城市营销的关系是什么样的呢？机遇在城市运营中起着非常重要的作用，在一定条件下，任何事物的发展总存在着发展的简便和突变的临界点。这个临界点就是实现跨越式发展的最佳实际。因此，要想准确把握城市跨越式发展的实际，首先要抓住城市重大事件。

　　我个人总结，把城市重大事件的分为五类：庆典、省会、论坛、赛事、灾难。

　　庆典：法国的大革命引起了整个构成据的巨变，法国大革命庆祝一百周年的时候，西方公认的地标建筑就是埃菲尔铁塔。法国大革命胜利200周年庆典，1988年为庆祝法国大革命胜利200周年，做了十大工程，几乎都是新建的，有一部分座落在城市的老区，比如卢浮宫的金字塔，大部分是在新区，巴黎不仅仅有凯旋门，还有新的凯旋门。2000年，我刚好在英国读书，伦敦推出三大千年工程，伦敦在英国的地位起伏很厉害，最早帝国首都，最后变成不引人注目、没有生机的城市，为了追求在城市的地位，从国家层面，伦敦推出三大千年工程，有别于我们印象里的伦敦的情况。同时，三大工程都是在泰晤士。第一个是“伦敦眼”，看起来很不起眼的东西，2000年被伦敦市政府作为临时建筑，建成以后，这个东西轰动了全世界，变成永久的建筑，很多建筑商想花高价来买，因为它座落在伦敦传统市中心。这就是它做出来的非常伟大的作品。这个作品最大的技术创新是在于它的整个观看舱是公转和自传系统，由英国航空来设计的，25个人站在里面不用系安全带，可以随意的走动，很多国家想把这个专利买来，这个巨大的摩天轮，虽然我不赞成这件事情，但是说明伦敦眼是一个非常成功的例子，总造价3500万，也是由建筑师设计的。

　　另外一个，是千年桥，在英国的圣保罗教堂，还有一个由发电厂改造的现代艺术馆之间的步行广场。伦敦的泰晤士河一直以来没有专门的步行桥，桥头1820万。这个桥作为英国新文化的标志，当时建材的时候由英国女王亲自剪彩，由于到场的人太多，不得不关闭三天。

　　还有一个千年穹，为了庆祝2000年庆典，放在英国最破败的工业区，由于千年穹宣传得非常好。带动了整个周边地区的发展。现在周边的改造大规模地进行。很多地价迅速提升。花了10.79亿英镑，合起来差不多150亿人民币。很可惜，由于经营不擅，一年以后关闭了。还是放在泰晤士河边上。不能以建筑本身作为是否是一个城市成功的案例。

　　另外，我们做的一些例子，克拉玛依，是新疆最北部的石油城市，50年代建设的，一直没有水，靠井水维持生活，当地政府花了200多亿从邻国引入水渠，进入到克拉玛依市的郊区，建了水渠。很可惜，水渠不是饮用水，只能用来浇水，这样我们给它做了一个版规划，要把克拉玛依市原来的城市，从一个空地变成一个城市，同时可以承担重大的庆典活动，使这个城市再生活力，这是一个简单的例子。

　　第二个，就是盛会。我们知道奥运经济，从洛杉矶奥运会以后，带动城市发展非常迅猛，巴塞罗那92年奥运会，使巴塞罗那整个沿海地区的开发成为巴塞罗那的热点。另外就是伦敦的2012年奥运会，和北京不一样，伦敦的2012年奥运会的选址选在英国伦敦非常破败的区，通过奥运会提升整个周边地区的土地价值和开发，这和北京奥运会的理念不一样，原来北京奥运会也希望选在南城，后来由于种种原因，还是选在了北城，我们发现北城地价、房价都非常好，南城还是非常破败。同时，我们看到奥运的场馆已经成为了新的城市形象的标志。这是奥运会。

　　另外，也请大家关注世博会。目前中国馆已经在建设，法国馆、瑞士馆、美国馆，最近也都提到了建设日程。世博会的建设将会带动整个上海地区。这也是一个非常重要的，值得关注的例子。

　　还有一个例子，各位有些年轻的不太知道，昆明世界园艺博会，这几个彩带大家都很清楚，目前，世博会带来昆明的新形象，同时把昆明整个北部地区成为中国最具有活力的地区。所以很多高档别墅区、度假区都在这里。

　　最近出了一书，《道镇》，专门讲到昆明。

　　第三，论坛，达沃斯世界论坛。

　　同时，东盟博览会的会址放在南宁，使南宁整个城市向东扩展了100平方米。包括它的建设，都在紧锣密鼓地进行。

　　另外，赛事。很多赛事，比如嘉定新城，整个新城区的发展，除了老城的东部，全部利用赛事使城市从东向西形成历史的界限。

　　同时，拆除了很多旧的厂房。

　　另外，三亚世界小姐选美，一路攀升。最近又做了一个七星级的酒店，非常漂亮。

　　最后一个，黑色印象，灾难。911以后，美国动作非常快，几年以来，就编制出了新的发展占面？，还是可持续发展。在曼哈顿区域所有值得改造的地方，很多地区同时在开始大规模的建设。还有丽江，我手头没有四川的资料，丽江地震死了很多人，丽江的概念，是由于地震以后的重建。大家对这一点应该有一个概念。整个通过地震以后，规划先行，把所有的老镇保护起来、恢复，把所有的功能挪到新镇以后。这样才保持了丽江的形象。

　　最后要说的系重大事件，我总结了这样几点，还有很多重大的需要大家探讨。重大事件对于城市发展的影响是巨大的，是提高城市竞争力、提升城市影响的重要因素，请大家关心。

　　主持人：911事件以后，纽约也学了很多的经验，他们搞了一个特别的活动，是我支持纽约，或者我是纽约的朋友，现在你可以看到纽约在城市的建设，即使像这样的灾难也还是可以修建一些东西做一个替代计划的。不好意思，我们现在没有时间进行问答。如果你有问题的话，你可以在茶歇时间询问。

　　非常抱歉，由于时间紧张，茶歇时间取消了。我们进行论坛的地三阶段。接下来请出地三场的贵宾，有请传媒大学的代表、中央电视台未来广告的代表，接下来我们把迈克交给中央电视台的撒贝宁先生。

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