2009年8月27日-28日，“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，新浪财经全程视频直播本次论坛，图为嘉实基金市场总监郑杰。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

　　2009年8月27日-28日，由招商银行、泰康人寿主办，中央电视台、新浪网、兴业全球基金、华夏时报、CTR央视市场研究和财富生活杂志等联合主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，本届论坛的主题是“中国金融品牌的国际化崛起”。新浪财经全程视频直播本次论坛，图为嘉实基金市场总监郑杰。

　　郑杰：尊敬的各位来宾，女士们、先生们大家下午好，我来自嘉实基金郑杰，今天是非常美丽的日子，昨天是七夕，今天是七月初八，今天是充满缘分的日子，自从我有了第一张电子银行卡以后就和招商银行有了不解之缘，从有了一卡通到金葵花，到现在是白金信用卡的客户，03年的时候感动于一张保单保全家，我第一份保险是泰康人寿，一切的一切都是缘分，包括合作伙伴新浪，在座的各位媒体的朋友和各位行业的同仁，尽管我是在一个晚宴的时间和大家分享，我也做了非常多的努力和准备，我早晨5点醒来修改我的PPT，首先热烈的掌声献给主办单位，也献给在座的各位和我们自己。

　　我进入金融行业很短的时间，毕业以后一直做品牌和传播的工作，我给大家分享一下什么是品牌，题目是信心决胜未来，今年嘉实十周年，看一下我们品牌传播的思路是怎样的。第一部分远见者稳进，我们谈一下嘉实品牌的理想是什么。信心决胜未来新十年新嘉实是什么。

　　我们今天探讨了很多，什么是品牌，我们生活在人潮汹涌的世界，我们生活在品牌充斥的世界，缺少享誉世界的中国品牌，不管是从事品牌的工作，还是品牌传播的工作，对于我们的使命感是什么我们能否帮助中国的品牌走向国际，从这个角度来说，我非常感谢招商银行和泰康人寿能够在这样的时点上，后金融危机的环境下探讨中国品牌如何在国际化的崛起，这是我们每一位现场所有的朋友们，我们共同的使命和责任。

　　怎么样让我们的品牌脱颖而出，特别是国际化竞争激烈的情况下脱颖而出。我在想品牌是什么，品牌是理想，更是一种承诺，为什么这样说？我们看嘉实刚成立的时候是非常小的一家公司，嘉实当时只有一只基金，真是名副其实的新来者，嘉实有一个梦想和理想，知道中国的投资人，中国的老百姓有财富的梦想，起了一个很好的名字，嘉是什么意思，是美好，欢乐，善良，嘉宾，嘉年华。什么是实，果实，富足，真诚，我们有一个非常好听的名字，中文的意思是收获，每一个伟大的公司都是从品牌的理想，品牌的梦想出发的，所以嘉实在1999年3月25日成立了，一只基金只有几十个充满激情的年轻，给公司起的名字是嘉实，期望着未来的丰收，承载着投资人的期望走过了十年的历程。

　　我们去年底策划十年该传播什么的时候，我们想了这样一句话，嘉实年是什么改变了嘉实，是理想改变了嘉实。理想是什么？这十年也是中国资本市场风风雨雨的十年，我们在牛市中高歌猛进，也意味着熊市的坚定与执著，我们坚信有明天，这就是我们的理想。这是我春天去苏州拍摄的碧螺春的嫩芽，就会想到有春暖花开的一天，看到小小的红豆就会有鲜花烂漫的一天。汶川地震已经过去了一年多，我还珍藏着一些照片，体现了中国人自强不息，厚德载物的精神，这是地震的第七天我们还在寻找，我们还在坚持，我们相信废墟下面我们的同胞还在等待着我们。

　　我们的家园都没有的时候，我们还拿着一张结婚照，因为我们相信生活还在继续，爱情还是那么甜蜜。当堰塞湖要崩塌的时候，我们什么都没有拿，我们还背着一个电视，因为我们相信这电视中一定不会总是有泪水和悲伤，一定带给我们的是希望，是幸福，是快乐，是我们的理想。所以在2005年的时候，嘉实在业内第一次发布了了品牌战略，我们总结走过的几年，我们叫做远见者稳进，我们提出的口号是超越眼前所见才是真正的远见。

　　这张照片是我拍的，我当时对嘉实行业一无所知，有一天我走进了北京的故观象台，我拍照的时候发现了这个广告牌，嘉实基金远见者稳进，我当时的感觉用四个字形容，不说一见钟情，至少是动人心弦。这样的照片打动了我，当时我们CPR的研究专家在讲金融品牌缺少什么，缺少情感的沟通，它打动了我因为我是学哲学的，我觉得这家公司非常的有魅力，几个月之后我购买了这个产品，金葵花的客户经理向我推荐的时候我毫不犹豫的选择了，今天加入了基金并且为品牌传播做贡献，我相信世界上的事情都是缘分使然。

　　去年我们排名行业第二，我们是资产管理规模逾1900亿元，服务850万投资者，有18只公募基金产品，累计分红近400亿，管理逾110家企业年金及其他账户。我们去年底讨论什么样的口号为我们的十年继往开来，那个时候大家不用说是金融危机最为惨烈的时候，我们天天看到的都是这样的电视画面，所有的投资者非常的恐慌，那个时候最缺少的就是信心。所有的人觉得信心就是这么点，信心就是没有，这是我拍的一个照片，我去了一个建筑中的工地，我感觉那个地方很乱很寒冷，所谓的希望和信心就是非常寒冷的时候发现还有很多让你温暖的东西，指引着你的方向，像一个灯塔一样，这个照片我非常的喜欢，今天给大家分享。

　　金融风暴的背景下怎样阐释远见者稳进，我们影响怎么样给投资者传递怎样是真正的远见，温总理在美国掷地有声的说信息比黄金更重要，这样的节点继往开来我们创意了这样的LOGO，信心决胜未来。我们创意了一系列温情脉脉的广告，一个小女孩弹吉他，我们说信心决胜未来，十年后一曲风靡世界的乡村迷，两个小朋友躺在乒乓球桌上畅想未来，2019年这就是世界锦标赛的混双冠军。一个小男孩非常喜欢看NBA，他说十年后NBA见。一个小男孩说十年后我是乒乓球赛冠军。品牌有张力，对投资者来说品牌有强烈的信任感，对公司的高管吸引员工有凝聚力和归属感，品牌是理想，更是与利益相关者的长期联系的关系。我们在传播的时候，与大家分享我们除了外部做了活动，我们非常重视企业文化建设，排了一个话剧嘉实十年，3月24日我们举办了嘉实基金中国投资论坛。对于投资者来说我们找寻嘉实的同路人，非常的感动发现投资者有这么多好的故事，有那么多的投资者经历风雨，十年来和嘉实一起秉持财富的梦想往前走，我们搞了暖心之旅，那个冬天太冷了，我们的话剧非常经典，所有的人参与了剧本的创意，参与了排练，找了一个专业的剧场表演，最后获得了非常完美的成功，非常的令人感动。这就是嘉实十年的故事在传播，真正的凝聚力和归属感，所有人为自己是嘉实的一分子而自豪。我们的话剧从制作的水准都是很专业的，我们的表现非常的投入，所有人带着家人一起里看，那是北京最冷的一点，就在腊月28那天晚上。很多时间品牌是一种体验，这个过程是非常让人享受，难以忘怀回味的。

　　我们做了演出的海报，从基金经理到入职几个月的新员工，都在享受十年给大家带来的收获和感动，我们还搞了内部的庆典晚会，我们搞了十个桌子，每个桌子代表一年，发现99年桌子上的人很少，到后来的人数非常多，我们体现了公司成长的收获，还有公司十周年的宣传册，在冬天的时间更需要在一起，不管是胜利还是失意，我想嘉实的稳见和进取是关键词，嘉实有国际领先的资产和管理机构，在今天这样的论坛上，我作为下午最后一位演讲嘉宾还是要回归到金融品牌营销，跟大家分享一个观点叫做金融品牌营销怎样回归基本面，这是我们行业中最爱说的一句话，什么是金融品牌的基本面，我们首先看金融行业市场竞争环境的基本面是什么。我们的行业为什么这样蓬勃发展，因为是卖方市场，现在建立于买方市场，是一个认知的时代，什么是品牌传播的基本面。

　　包括嘉实走向海外，我们面临的是五颜六色肤色的投资者，我们是对人的传播，我们跟汽车，快销品，奢侈品一样都是为人提供服务的。我最喜欢的一本书《定位》，我们说战场在哪，就是在消费者的心中，投资者的心中，是否能够在消费者的心中建立你的品牌。产品从工厂生产，品牌从心中打造的。在中国的汉字中，爱是围绕心展开的图腾符号，为什么我们有理想，为什么我们有雄心壮志，我们会发现围绕心有那么多让我们感动的东西，品牌传播最高的境界是什么，一定是动人心弦。怎样动日心弦，我和CTR有相同的观点，金融品牌营销理性是基础，感性是我们的表达方式，我们过往有点太矜持了，我们应该张开双臂热情的拥抱投资者，他们和我们风雨头舟我们应该给他们力量和激情。什么是品牌建设和传播的基本面，这是2.0的时代，我们有很多2.0的飞速蓬勃发展的网络媒体，特别是金融行业，在1.0的时代更多的是当做市场体系的营销工具，我们更多的是讲知名度，美誉度，我们做活动是否可以享受更多的份额，2.0的时代应该是企业和利益相关的关系，什么是企业的方法论，以往来说很多公司认为营销是在花钱是成本的东西，作用很有限，效果很难衡量，但是我发现效果很好衡量。我们公司营销部门是属于总经理办公室，我在想未来一定是大船结构，一定是公司非常重要的战略部门。作为品牌来说更多的是营销策划为主，喜欢对外传播，喜欢做广告，以后一定是品牌管理是传播并重，怎样和企业文化结合，体验互动和开放。

　　最后，送给大家我喜欢的一句话，大家欢聚一堂，这份缘分以后会有更多的合作，大家在一起有我们的教授，有行业，媒体的伙伴，行业的同仁，行业会越来越蓬勃发展，合作共赢，因为云层之上，永远是晴空万里，让我们一起信心决胜未来。谢谢。

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