2009年8月27日-28日，“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，新浪财经全程视频直播本次论坛，图为泰康人寿品牌传播部总经理郑燕。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

　　2009年8月27日-28日，由招商银行、泰康人寿主办，中央电视台、新浪网、兴业全球基金、华夏时报、CTR央视市场研究和财富生活杂志等联合主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，本届论坛的主题是“中国金融品牌的国际化崛起”。新浪财经全程视频直播本次论坛，图为泰康人寿品牌传播部总经理郑燕。

　　郑燕：各位来宾，各位教授，各位朋友，下午好。经过一天的论坛大家可能很辛苦了，我很荣幸在最后的时刻跟大家介绍一下泰康人寿的发展，跟大家做一个探讨和交流。上面讲的很多都是专家和领导，介绍的是理论的东西，我讲些实际操盘的经验，可能对大家有一定的借鉴意义。

　　今天和大家交流的题目是，创新是品牌发展的命脉，主要是对泰康人寿这几年品牌创新与管理的一点思考。为什么做这个题目，我一直觉得我们做品牌的人，从事的是创意产业，我们做的跟广告公司、媒体、企业文化从业人员的工作是很相象的，我们是集他们的大成，但是难度很大，操盘很难，既要跟上社会发展，也要兼顾企业的需求，还要考虑公众的接受度。所以品牌传播工作是非常具有挑战性的工作，这是因为品牌工作的核心就是创新，创新是品牌发展的命脉。

　　我与大家分享三方面内容，第一，对品牌创新的理解，第二，泰康人寿品牌创新的实践，第三，品牌管理的思考。

　　先给大家介绍一下蓬勃发展的中国保险业，上午陈东升董事长说近十年是中国黄金发展的时期，保险取得令人瞩目的成就，尤其是WTO之后，保险公司的机构和业务拓展得到了飞速发展。07、08年资本市场复苏之后，为保险资金做大做强积累了基础，这张图大家可以看到保险业的发展，紫线是行业的发展速度，到07年的时候增幅22%，08年是48%，这是几家兄弟公司国寿、平安、太保前三家公司的增幅。泰康居于市场第四位，我们把这两年的增长给大家看一下， 06年泰康创立10年的时候制订了超常规快速发展战略，从06年到07年，我们的增幅是66%，从07到08年是69%，06、07年先后跨越了200亿，300亿大关，08年达到577亿。整个保险业，08年的保费规模是9784亿，比07年增长39.1%，总的来说行业发展速度在全世界也是令人瞩目的。

　　再来看保险业近年来发生的大事件，中国人保成为2008年北京奥运会赞助商。中国人寿成为第一家中国A股上市的保险公司。平安集团成为保险业首家跨行业金控集团。2001年泰康人寿率先建立国际化的法人治理结构，在保险业界首家采用首席制和独立董事制度。陈东升也成为国内金融企业的第一位CEO。

　　这些看起来是企业的战略、核心业务，但这也是品牌传播领域发生的大事。我们的结论是战略和品牌是密不可分的，品牌是战略的核心部分。我一直认为我们做品牌的不能仅仅局限于我们就是做宣传、做广告、推市场，品牌就在公司整体战略当中，对公司未来的发展，对客户的认知，对客户需求和利益的满足，品牌在战略层次上应对企业有很高的价值和贡献。

　　下面介绍一下我对品牌创新的理解，这棵大树是我和几个同事小小的创意，在2001年我们做公司企业文化书籍，叫《我们的家园》。这本书一直是泰康成立这么多年的新人培训教材，也是干部学习的基本教材。我们做这本书的时候，把公司成立之后的理念进行了梳理、总结、提炼。我们很困惑的问题经过讨论得到一个答案，就是这棵树。我们认为品牌，包括企业文化，有一个最核心的内容，就是品牌的发展基于公司的核心理念，核心理念决定了公司的发展、行为、组织、管理，展现到客户面前的是可以看到的树上的树叶，花和果。

　　实际上花开得漂亮不漂亮，花期够不够长，是由于树干树枝够不够粗壮决定的，又源于根基是否够扎实。企业的战略、企业的理念是核心，是品牌的灵魂和根基。决定了企业跟市场的贴切度，跟市场的需求能否紧紧的结合。

　　基于这些认识，品牌创新可以分三方面理解，理念的创新、技术的创新、传播的创新。理念的创新很好理解，就是品牌创新的基石是理念的创新。我印象很深刻的是改革开放初期，邓小平提出“贫穷不是社会主义”，这个观点冲破了中国改革开放的禁区，当时大家觉得资本主义是穷人和富人两极分化，社会主义不应该有这样的现象。邓小平一下子把思想禁锢打破了；解决香港问题邓小平提出“一国两制”，这是一个特别伟大的社会科学领域的创新，这个理念的创新解决了多年不能解决的问题。社会、国家是这样，企业也是这样，企业没有核心理念是很难发展的。我们的董事长经常讲到泰康的理念，我来泰康是被泰康的口号吸引的，“不求最大，只求最好”，我非常喜欢这个口号，因为这是一个梦想和追求。　　

　　泰康还有一个理念，就是董事长说的创新就是率先模仿，当时在中央电视台做《对话》节目的时候，很多人提出了质疑，说创新就是创新，模仿就是模仿。我们说创新有一个定语——率先，在一个局部的区域，局部的市场率先模仿就成为一种创新，这种创新是适合当地土壤进行改良的创新。技术的创新，指的是我们在服务和技术运营，后援跟进要有一个基本的保证和支撑。传播的创新是我们日常工作所在。传播的创新靠我们的创意，要与我们公司的发展战略和社会发展的需求联系在一起，才能点燃火花，引起社会的关注。

　　我认为品牌创新有几个要素，第一要有敏锐的洞察力，要时时观察社会的需求，企业的变化，客户的需求变化；其次要有冒险的精神，还要有高度的责任感，第三要有追求卓越的精神。品牌工作的压力很大，处在风口浪尖上，每做一个项目如履薄冰，要把各种风险考虑清楚，论证清楚，这是需要突破，需要承担风险。这些是我们品牌创新的基本要素。

　　品牌创新从传播方式上，可归纳为四类，完全创新、局部创新、系统创新、持续创新。完全创新就是从无到有，创造差异性，本来是市场上没有的，我们做出来了，就是一个完全的创新。还有是局部的创新，实际上市场上有这种东西，但是改造了包装了，完全换了一种方式也是一种创新，这个方式完全是一种四两拨千斤的方式，使效率更高。系统持续创新是更难的创新，企业要发展必须有系统创新和持续的创新，才能使企业发展永不衰竭。我印象比较深的是手机短信，不知道是谁发明的，手机短信所有的人都能够接受，老少皆宜，这个传播非常特别符合中国人的心态，中国人很多时候话是不能当面说的，但是通过短信可以表达不同的感情，可以交流很多东西，很长时间不见也可以通过一个短信拉近了大家的距离。我觉得短信发明之后，不但使客户得益，发明短信的运营商获益最大。这种发明和创造对社会进步有好处，对企业发展也有好处，这种创新越多越好。

　　第二部分，介绍一下泰康的品牌创新实践，泰康人寿发展13年是比较稳健的，公众对泰康人寿的评价，包括公众监管部门对泰康的评价是“快速发展不失稳健，稳健经营不乏创新”。陈东升董事长前面讲过，泰康的发展是在稳健、创新当中控制风险，我们配合公司业务这几年也在不断的创新，看一下泰康这几年的品牌创新历程，02年我们做了爱家之旅，04年是时尚之旅，06年是文化之旅，08年是和谐之旅。

　　02年是爱家之旅，这一年是泰康开始按自己的品牌理念出牌，，我们要做家庭保障第一品牌，那个时候我们想到，家庭是中国社会的核心细胞，所以我们提出“一张保单保全家”的家保计划，在全国进行了一次全面的路演，包括我们新开业的机构，把大家请来看泰康的爱家路演活动，把我们的产品和服务系统向大家做了介绍，当时感动了很多人，因为家庭保障有一个特别好的产品线支撑，一张保单保全家，还有一个豁免失能条款，家庭主保险人，例如投保人是先生，他发生意外，或者有状况的时候，妻子和孩子可以豁免保费，受到了极大的欢迎。当年投保泰康家庭保障计划的有21万个家庭。

　　04年又进一步推出时尚之旅，我们现在还可以称为创举的两件事，第一件是在首都机场廊桥做了广告，做了三年，原来这个地方是没有广告的，完全是全开发的新产品，新的广告媒体，这个广告媒体现在价值翻了四五倍。当时这块成功不成功不知道，因此我们跟首都机场说我们是“风险投资”，我们上去的时候是在非典期间，非典的时候放了示意的公益图，都是非典的宣传画，就是让大家和领导看广告，怕有争议这个地方放商业广告不好，我们当时跟首都机场说泰康上去一定不放纯商业广告，我们是打行业牌，服务牌，保险牌，我们三年的广告都是有公益性的广告，买车买房买保险，都不是打自己的产品线。当时打出来以后很轰动，36个廊桥1000多块广告都是泰康统一时尚的橙黄色，非常的轰动，一下子所有公司关注力都在这，外资企业银行，保险公司，都来问，为什么泰康先做他们没做，因为这是我们开发的。首都机场是中国第一个做廊桥广告的，其他机场都来首都机场参观，这是我们当时的尝试，公司也经历了很大的争论，冒了很大的风险，最后是成功的。之后上海、西安等很多机场都开发了廊桥广告。

　　04年我们还做了一件比较有意义的事，F1(一级方程式)第一次进中国我们有幸参与其中，做了大型的体育营销活动，请了所有的客户参与了抽奖，最高奖是到现场亲临比赛，抽奖涉及了15到20万的客户，全国搞竞赛持续6个月。我们邀请33个中奖客户是以家庭为单位参加活动的，我们泰康既然打家庭牌一定邀请家庭去上海，所有的费用我们承担，在东北做抽奖的时候全村人敲锣打鼓的欢送他们。最终在上海现场请了700嘉宾，包括股东，媒体，高级VIP客户，营销员，销售高手同一时间到上海，零距离的体验激情速度，当年我们获得 “第三届中国杰出营销奖”之“最佳创新奖”。

　　06年我们做了几个体系，荣誉体系，社会公益体系，企业文化体系，广告创新体系，这一年是泰康人寿成立十周年，我们做了很多的活动，我们为十周年庆典设计的LOGO，十年家，这是泰康所有的宣传品都是这样应用的。在央视的《赢在中国》节目第一次把保险的真人秀放在中央电视台播出。这个节目为什么要做呢？记得它的主题叫“励志点亮人生，创业改变命运”。这个跟保险行业的理念是非常相通的，我们当时感觉这个概念非常好，因为中国鼓励年青人创业，我们赞助这个项目做得非常成功。

　　08年称为和谐之旅，这年国家发生了很多大事，5·12地震，奥运，有危机也有我们的大事，在5·12当中我们公司第一时间进行了理赔服务和捐款，我们在中央电视台打出了公益广告，奥运期间我们有志愿者团队做电话咨询。这一年我们还做了很多的公益活动，因为我们想08年是国家大事年，也是改革开放30周年，我们做了中国经济理念创新的赞助活动；我们赞助华人最著名的数学家丘成桐教授做了中学生数学奖，在全球范围内鼓励华人中学生创新，不同于奥林匹克竞赛，完全是做课题来的，是用英文答辩的。

　　通过这几年的活动，我们在尝试用新的传播方式跟客户沟通，我们做了一个小小的总结，有四大传播创新模式，包括：独一无二：另类标签，无中生有：另辟蹊径，四两拨千斤：整合营销，情感牌：公益营销。

　　独一无二的另类标签，07年公司要进县域市场，要响应国家的号召建设社会主义新农村，要建立和谐社会，陈东升董事长提出口号：让农村人过上城市人的梦想，以专业化的形象进入县域城市，率先提出手机、摩托车、人寿保险的农村新三件。我们让保险成为社会主义新农村建设有力的推手。统一、鲜明、时尚的橙黄色墙体广告、店招，规范标准的职场布置、宣传口号和宣传品，建立了独一无二的形象。我们开展文化下乡活动，泰康自己办的报纸，一报三刊，直接送到所有的营销服务部，进入百强农村服务部。今年还开始建立泰康图书室解决农民“买书难、看书难”的问题，买了书柜和书桌解决大家读书问题。虽然是小小的尝试，但是对我们树立形象，拉进和农民的距离是很有好处的，今年3月到现在已有13篇文章在《农民日报》发表。

　　无中生有：最典型的是机场廊桥广告的创新发布，一张保单保全家是给保险业提的，不仅是给泰康提的，买车买房买保险，十年爱家等主题广告持续的在机场投放。还有一个新的尝试是与新浪的合作，跟新浪探讨的时候我们说今年不投广告费我们做一个平台，大家共同获益。我们希望更多的与客户沟通，网络原来是新闻宣传的平台，我们尝试做成电子商务的平台，至少是商务展示平台，5月22日我们与新浪网共同打造的保险超市隆重上线，泰康人寿的保险是当时唯一可以在线购买的，之后银行和金融公司也都进来了，网站有一个源源不断的资金流，不是说今天投广告有广告，今天不投广告就没有广告了，用这种方式让大家进入一个平台，让大家透明的看到保险基金银行怎么做的，这是对消费者的权益保护。这种方式能够成功的，目前已经有其他金融机构入驻超市。

　　四两拨千斤主要是整合营销，在以前跟媒体沟通的时候已经讲了很多次，就不重点讲了，主要是把所有可以用的资源，比如电视，户外，报道，网络，包括营销资源全部综合起来应用做市场推广，这样效果会更好。还有一个小小的尝试，也是今年我们做的，我们契合节日做了主题电视广告的播放，我们一直觉得保险要更加的人性化，更加的贴近民众，因此在去年我们做电视策划的时候拍了一支广告，拆成三四支片子放，契合不同的节日可以投放不同的广告，一月份契合春节，放“真情爱家、国泰民康”的贺岁广告，三月份做爱家生日篇，五月契合母亲节做的爱家妈妈篇、广告语是“有一天妈妈也会变老”，六月父亲节投放爱家爸爸篇、广告语是“有一天你再也无法这样打拼”，通过这些与大家沟通，风险是无处不在的，要为自己有一份保障，为家人解决后顾之忧，十一的时间我们还会推出新的片子，今年的电视广告系列是泰康新的尝试，不同的节日打不同的广告主题，跟客户拉近距离，把我们的广告诉求通过中央电视台与消费者有一个紧密的连接。去年在抗震和奥运也是紧贴热点事件做广播广告。今年和新浪做了“晒幸福赢大奖图文征集活动”，收效非常好，我们充分的利用网络平台，做了两个多月，独立的用户访问量达到25万，活动主页浏览量超过110万，图文作品总投票量超千万。

　　近两年，我们与中央电视台、新浪门户网站，和中央人民广播电台的中国之声，三个最领先，最权威的渠道进行合作，把我们的诉求和服务内容告诉我们的客户和准客户。用这种整合营销的方式，利用事件营销突出企业的形象，树立企业的社会责任感是非常有帮助的。

　　讲到公益营销是泰康这几年做的比较系列化的创新，希望小学从98年开始，有一些公益赞助，去年建立针对中学生的邱成桐数学奖，06年开始对北大等全国8所高校大学生的奖学金，08年设立对专家的中国经济理论创新奖，把教育公益这条线串起来，这些奖项和项目我们会持续的做下去，这些事情贵在坚持，如果企业用公益心做事一定会收到效果的。

　　第三部分是对品牌管理的思考。泰康成立13年，已经建立两个子公司，去年开始我们进行了整体的CI梳理，对泰康人寿，泰康资产，泰康养老的基础CI、统一应用做了规定。形成集团化统一的品牌形象管理。对于声誉的管理，我特别理解媒体发展的现状，网络媒体的发展对传统媒体有很大的冲击，我们要转换观念，传统时代的时候对媒体更多的是管制，单向宣传发新闻稿，我们现在强调观念层面和手段的变革，跟更多媒体沟通，双向沟通，不指望大家一片赞誉，我希望大家更多的理解，这是我们心态的转变。媒体是很好的监督载体，媒体提出的一些东西，我们要反思自己有没有问题，上上下下尽量把问题尽快的解决。

　　最后，我想说的是品牌战略与公司战略是密不可分的，是公司战略最核心的组成部分，品牌创新就是企业发展的生产力，品牌是企业的DNA。谢谢。

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