2009年8月27日-28日，由招商银行、泰康人寿主办，中央电视台、新浪网、兴业全球基金、华夏时报、CTR央视市场研究和财富生活杂志等联合主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，本届论坛的主题是“中国金融品牌的国际化崛起”。新浪财经全程视频直播本次论坛，图为CTR央视市场研究金融研究总监占向东做《2009年中国金融品牌报告》。

　　占向东：各位来宾下午好，非常高兴有机会和大家分享2009年的中国金融品牌报告，2007年以来第三次与大家分享最新的研究成果，特别感谢论坛的主办方招商银行和泰康人寿。今天与大家分享的话题是金融危机下的中国金融品牌表现，会从两个方面表现，一个是广告投放的角度，中国的金融行业是如何应对金融危机的，第二我们会用金融品牌报告来看中国金融品牌的情况。

　　这是中国整个行业，2009年1到6月广告投放和去年对比的情况，金融行业今年上半年总比下降0.5%，这个数据看起来不大，但是这样的数据是在整个行业里面，大多数行业是比较高速增长的情况下，而且刚才上午也有嘉宾讲到中国的金融行业，多年来一直是保持高度的增长，在这样的背景下，我们这样一个今年上半年的广告投放的下降，表明金融危机，或者是金融危机对中国的金融行业还是有比较严重的影响。这种影响随着金融危机的深化逐步的显现，表现中国金融行业日趋谨慎的态度。我们从08年一季度中国金融行业广告投放的变化，08年三进度金融广告投放达到高峰，因为奥运。四季度广告投放出现回落，09年第二季度环比下降8.7%。金融行业和各行业表现不一样，保险行业和基金行业下降幅度比较大，基金行业09年同比下降50%，银行业在比较高的基数上依然保持20%的增长。银行里面不同的银行，国有银行，股份银行，外资银行表现各异，外资银行有很大的下降，2009年下降达到50%，国有银行和股份银行有20%或者以上的增长，城市商业银行在09年发力，广告投放将近40%。

　　还可以看到广告花费和营业收入的占比，中国的银行，或者中资银行加入业务投放的力度，业务推广的力度，这里面选择了是六家已经公布2009年业绩的上市银行，比较广告花费和营业收入，可以看到多数银行，工商银行，招行，民生和华夏广告花费占营业收入占比是提高的，而且提高的幅度，工商银行原来是千分位的概念，2008年每营业收入1.4‰用于广告花费，2009年达到2.3‰，招行达到1%。不同的银行表现有很大的差异，我们的排名是2008年上半年，2009年有很多的变化，中国银行去年因为奥运年是排名第一的，今年下降二位排第三，下降幅度达到28%，交行依然保持第二位，虽然广告增加12%，招行和建行有下降，农业银行下降达到70%，工行达到54%，各家银行在金融危机的背景下，采取了不同的策略。

　　说了广告投放总体的情况，主要是用于什么样的投放，品牌和业务是如何取舍的，可以看到品牌在经济危机的背景下，品牌依然是投放的重点。我们可以看到蓝色的部分是品牌投放，品牌广告占广告投放的份额，2008年是63%，2009年是60%左右的份额。银行和保险在品牌方面的投放份额会更大，银行占70%，保险在2009年依然有8%的投放份额。我们可以看到在经济危机之下，金融行业对业务广告的投放会更大，银行更加重视具体业务的推广，从银行来讲业务广告投放从26%上升到31%，主要是什么样的业务呢？理财依然是最大的业务，信贷的增长是非常的惊人，从2008年上半年5000万左右的规模，到2009年上半年2.4亿，增长了3倍。

　　特别是中资银行在信贷方面有大量的投放，国有银行2009年信贷方面的广告投放增长了5倍，股东银行增长2.4倍，可以说国家的4万亿投资，无疑是对中资银行，国有银行是最大的受益者。我们说银行在经济危机之下更加重视业务的增长，消费者越来越重视金融品牌，我们问到消费者，你在选择不同的银行，或者说保险的时候，你对于品牌的重要性，认为有多重要，2008年对银行来讲78%的人认为选择品牌，或者是品牌很重要。到了2009年上升到84%，保险和基金都有同样的趋势，品牌对消费者的选择越来越重要。

　　我们看银行，国有银行依然是市场的主导力量，我们从几个品牌的主要指标看，国有银行属于垄断的地位，从品牌第一提及，每说到银行80%，甚至是以上的人会说到工农中建交。品牌渗透来看90%以上是国有银行的用户，大多数人在使用国有银行。每个用户都有多银行的用户，主要的品牌来看，国有银行是主要的地位，80%的人在使用国有银行。就是说国有银行的地位在过去三年里面依然是保持非常强势的地位。

　　而且我们会发现国有银行美誉度在上升，我们比较2007年到2009年各银行的美誉度，消费者用1到10分给品牌评分，可以看到大家都在提升，招行在研究数据里面美誉度最高的占7.6分，提升幅度是比较有限的，可以看到国有银行，特别是工行，建行和交行有10%以上的提升。国有银行在过去几年的营销领域得到了市场的认同，在里面我们比较银行的品牌形象，关于服务有关的品牌形象，在过去三年的变化，蓝色是说在2007年，各家银行各指标的分析情况。黄色是2009年相对增加值，可以看到工农中建交五家银行普通在各方面得到更多的认同。服务态度好是得到提升最明显的领域，20%左右的领域提升，建行在各方面都有比较大幅度的提升。国有银行的努力我相信大家都能够看到，我记得2007年我们做过一个评估调查，我们发现在招行有一个网点有四个大堂经理在为客户服务，有的银行是保安在为客户服务，没有大堂经理，现在无论是中行，农行，建行都配备了大堂经理，国有银行这几年网点改造方面做出的努力已经得到了市场的认同。但是银行的忠诚度并没有上升，而且略有下降，08年和09年银行的忠诚度，08年是19%，09年是16%。这不是行为的忠诚度，不是明年8%的客户会换新的银行，我们是心理的忠诚度，或者是用户对于品牌的心理承诺。这么低的数值表明大多数的客户跟品牌之间没有密切的联系，他们之间的关系是很松散的。

　　为什么说美誉度在上升，我们的品牌忠诚度在下降呢，我们认为整个中国金融行业整体水平在提升，各品牌间的差距在缩小，这里面我们比较2007年主要的银行品牌差异，和2009年的差异，我们看变化有多大。我们比较六家银行，工农中建交和招行，是目前市场上最主要的六家银行，我们看在品牌各方面的评价差异，最左边的是最低得分的银行，最右边的是得分最高的银行。中间的数据是表明这六家银行在这方面的差距有多大，比如信誉好11.8，最差的银行得分是65左右，最好的银行得分是76左右。中间划了一条线，是60分，在各方面整体水平是往右偏移的，就是说我们的整体水平在提高，我们可以看到很多方面，我们是差距在缩小的，比如说有亲和力，在2007年最大的差距是40分，到了2009年是37分的差距。国际化方面，从消费者的心目中，2007年有39分的差距，到了2009年是31分的差距。服务态度好是07年是24分的差距，09年是20分的差距。整体水平在提高，各品牌差异的缩小对消费者意味着什么呢，有更多的类似的选择，或者说中国银行同质化进一步在加剧。进一步差异化是中国金融机构品牌面临的挑战，现在我们花了很大的气力在进行产品的创新，服务质量的提升，这是不是我们差异化的方向，我们认为品牌的差异化是要跟竞争有差异化，但是建立在满足消费者的需求之上，首先是理性的需求，对银行来讲产品多不多，服务开不开，是否方便，还有承载的需求。基于产品和服务的定位有局限，首先是说价格产品的定位是容易复制的，刚才前面看到过去三年服务质量大家都在提升，我们只要愿意让产品服务方面都可以做得很好，我们很难做到差异化，很容易复制。如果说微软或者因特尔，或者是沃尔马这样的，拿到一些垄断的资源，或者是近乎垄断的技术专利，可能在产品方面做到差异化，但是这样是很难的，特别是中国的银行业，如果说工行有很多，建行并不少太多，硬件方面产品不断的差异化有很大的挑战。产品差异化另外一个挑战，很难体现不同业务部门的特点，比如说某家银行定义服务好的银行，服务最好对于储蓄客户，包括贷款客户，或者信用卡客户有吸引力，但是对于理财客户服务好是不够的，还需要保值增值，这是基于产品服务定位的第二个局限。

　　第三个局限是产品服务有可能限制到业务的长期发展，我们的金融企业，银行都在谈金融控股公司，我们有基金和保险，我们今天谈到要做国际化，就是说国际化这样的长期的战略，工行的定位说在中国是没有问题的，非常贴切的体现了说服力，但是工行到美国开展业务，再提这样的定位就很难说服美国的消费者，很难和美国的银行相比。我们说基于产品服务的定位有局限，很难体现不同业务部门的特点，可能会限制未来业务的长期发展。因此，我们建议基于情感需求，中国金融机构差异化可以考虑的方向，我们可以看到强大的品牌，都是通过跟消费者建立强烈的情感联系，满足消费者情感的需求，可以建立品牌之间的关系。阿迪达斯说没有不可能，我相信说每个人都会得到振奋，有一种满足自己，突破自我，突破极限的心理需求。我们说动感地带，更适合年轻人，独立，叛逆，自由的需求。瑞银是一家业务涉及到投资银行公司和零售业务多元化的公司，客户有瑞士农民，也有纽约的CEO，也进行情感的定位，发现消费者无论是买基金还是订购，会发现所需要的是对自己的信心，由此说希望建立这样一个庞大的金融帝国，与每一消费者有亲密的关系。包括大都会保险公司应该是保守竞争的西装革履的形象，用史奴比做LOGO，希望传递友善忠诚的形象。品牌是满足消费者情感的需求建立联系，情感的需求是是人们内心最深刻的需求，而且这种需求是跨越时空的，美国人有这样的需求，中国人有这样的需求，唐朝有这样的需求，22世纪有这样的需求，确立这样的品牌可以保持长期的持续性。经济危机让中国人有更大的自信，我们谈中国品牌的国际化，表明了中国金融企业家对国际化，或者对于更大的业务愿景的自信，品牌的建设和品牌的定位是需要能够支持企业业务发展战略的作用，金融业务进行情感需求的定位是我们可以考虑的方向。