2009年8月27日-28日，由招商银行、泰康人寿主办，中央电视台、新浪网、兴业全球基金、华夏时报、CTR央视市场研究和财富生活杂志等联合主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，本届论坛的主题是“中国金融品牌的国际化崛起”。新浪财经全程视频直播本次论坛，图为招商证券总裁杨鶤演讲。

　　杨鶤：各位来宾大家下午好，非常容幸能够参加这么一个特殊主题的交流会，我从来没有就品牌的问题与有关的专家和在座的各位同志们进行探讨。今天有机会进行探讨，同时聆听一些专家的高见，对我来说是受益匪浅的，我很高兴能够有机会来参加这样的一个研讨会。

　　刚才大家谈到社会责任问题，实际上对于社会责任，这个概念也是近几年才开始，由企业来履行的一种社会责任，当好一个社会公民，这样的讨论开始不断的持续纵深发展，对企业应该承担什么样的社会责任，大家已经有了很多的认知，在这里大家对一般性的认知，已经不是谈话的焦点了，现在更多的焦点要集中到不同的行业当中的企业社会责任的一些特殊属性到底是什么，尤其是这一次世界金融危机引起了深度的经济危机，引爆点是从金融行业掀起的，或者确切的说是从证券行业掀起的。大家对金融行业里面最主要的角色人，比如说银行、保险、证券公司、基金公司、信托公司等等在社会责任中应该扮演什么角色，引起了大家很多的关注。

　　我们对这个问题也进行了一些简单的探讨，作为证券业来说，很多金融行业也是这样的，除了一般的社会责任要承担的内容之外，结合自己本业的特点，还有一个非常重要的责任，就是有一个对客户的非常审慎性管理的责任，审慎性的原则在于金融企业必须真正充分的认知客户，要坚持金融的服务和金融产品要采用客户适用性的原则，或者叫产品适当性的原则，要能够做到把适当的产品销售给合适的客户，来审慎的管理客户的资产，忠实的履行对客户的承诺，主要目的是为了帮助客户避免遭受难以承受的，或者不能承受的损失，争取得到合理的投资回报，从而能够达到稳定证券市场的秩序，维护社会和谐和安宁。

　　有的时候由于我们冒了不必要的风险，不仅是引起了一些客户的纠纷，引起一些激烈的上诉行为，甚至会出现很多不理性的举动，甚至会影响到家庭的和谐安宁，甚至产生重大的家庭悲剧。像这种东西都是金融企业要特别在服务客户的过程中必须牢记的责任。

　　金融企业在维护金融安全方面的责任，金融体系是经济的血脉，体系的稳定安全与否，对经济的安全与否有至关重要的影响，这次美国金融危机告诉我们，一场由局部引发的危机会对经济造成重大的伤害，甚至在全球化的今天，会对全球的经济造成重大的伤害。一场在美国产生出来的危机，引爆点的蝴蝶效应在全球，引发了巨大的动荡。这种情况下每一个金融机构都要很清楚的知道我们对整个社会金融安全和稳定的责任，是每一个金融企业必须要把自己首先要管理好这不仅是政府的责任，监管机构的责任，他们的政策是否得当对金融的安全起了至关重要的作用。在很多情况下，一个金融企业的不当行为也会引发连锁性反映，引发社会金融体系的动荡，一个金融企业必须对自己的金融管理具备高效风险识别能力，和严谨的风险管理体系，要能够做到风险的可识可测可控可同售，从而避免因为金融企业个体管理不当而引发整体金融系统的不稳定。

　　金融企业的社会责任还有一个很鲜明的特征，在对促进社会资源优化配置上起了重要作用，我们知道证券公司服务的客户内容有几大类，一大类是我们经常可以看到的广大的老百姓到证券营业部进行股票投资交易，还有一类是理财的客户，就是说不是自己操作，是把钱委托给金融机构，或者是证券机构全权管理，金融机构特别是证券公司还在服务一种客户，是企业融资类客户。证券公司在对企业融资业务内容提供服务的时候，实际上就是在做资源的配置工作，如果通过选择扶持高成长，高价值的，有竞争力的，符合国家产业结构调整方向的企业，帮助这些企业到市场融资，提供各种融资解决方案，帮助这类企业成长，就是说他们把这些企业做成的股票也好，债券也好，这种金融工具投放到市场上，让投资人来购买金融工具，从而使这些企业得到资源注入，从而达到把社会的资源配置到企业当中的目的。如果企业选择的好，就能够把社会的资源引向好的企业，就能够有效的去优化社会资源配置。证券金融机构在能不能通过自己优质的服务，真正的做到促进社会资源的优化配置，每个证券公司和金融机构是承担着社会责任的。

　　基于从金融机构的社会责任角度特殊属性来说，这些方面可能和其他行业的企业不太一样，因此，金融行业或者证券行业在打造自己金融的核心价值观的时候，也从是这些方面思考问题，构建自己品牌内涵，做有效的管理。经过18年招商证券的历程经验，实践经验，自己总结出一套品牌核心精神，一个是品牌核心价值观，提出的是“励新图强，敦行致远”，这个核心价值观的提出是建立在很多的实践经验和教训上，证券进入整体的危机，大量的资产受到了伤害和和损失，有不少的证券公司由于经营不善纷纷倒闭。当时有130多家证券公司，经过那一轮洗礼就剩下一百家出头，现在有一些新批的券商，现在是107家，那场危机中有30家左右的券商被淘汰掉。客户的资产也受到了极大的损失，那个时候市场上有一个说法，防火，防盗，防券商，那个时候券商的声誉滑到最低谷，招商证券经过了那一段的成长，我们在那个时段上也发生了一些问题。因为公司在管理上被业内认为是保守的，所以我们受到的伤害没有伤到元气，可以比较快的恢复过来。公司比较深刻的体会到一个企业要走得长远，不在乎一段时间跑得比别人快。关键是出了问题的时候是否还站着，还能迈开步往前走，所以我们把敦行致远作为企业核心的价值观，我们希望这种核心的价值观不仅是企业自己可以按照规范自己的经营管理行为，我们希望进入招商证券管理体系的客户，想要发财致富的时候不要赌性太强，要把风险和收益，自己的偏好想清楚，要把自己的风险承受能力搞明白，也是要做到敦行致远，我们和客户一起接受这个理念，大家一起往前走。敦行致远有致远的含义，要与时俱进，要不断的创新发展，我们的完整品牌价值观就是励新图强，敦行致远，这就是一个金融机构如果不能承担责任，不能对客户负责，不能对市场负责，不能对社会负责，这个机构一定会出问题。我们把品牌的责任定位为承载责任取信于民。我们把一些重要的因素，公司的承诺包含在里面，服务之上，服务为先，回报股东，回报社会等等，构建招商证券品牌核心的精神。

　　有了这种品牌的核心精神，再打造自己品牌的时候，是要从多方面去下功夫的。我们自己围绕这种核心精神，希望通过我们的工作在社会上树立品牌形象，比如一提起招商证券，是经营稳健，合规的，诚信的，是承担责任的。也希望给大家留下一种印象是善于创新的，推进事情是高效的，企业经营管理是平顺的，可持续发展的，还希望给社会留下的形象是诚信的，专业的，客户是可以值得信赖的。这些东西都是我们在整个品牌管理，品牌策划，品牌战略的各种定位上希望塑造出来的东西，这些东西虽然看起来显得重点有点分散，实际上核心的精神和本质是一致的。

　　从营造的方式和手段来说，我们公司在有计划，有系统，有制度安排，有资金规划的进行品牌管理，实际上是从2004年底才开始的事，那个时候我们专门成立了市场部，由市场部来承担品牌的建设推广工作，也是白手起家大家没有经验一步步的尝试着做，招商银行是我们的老大哥，学习起来也比较方便，经常在前头走我们在后面跟，几年做下来有了一些收获，整体来说大家在整个品牌管理当中，一是特别的关注我们客户体验的内容。第二，我们是在企业的整个文化建设中和品牌的建设是配套走。第三，我们是非常关注对媒体关系的管理，很多方面媒体的宣传，往往会引起更大的效果。第四，公司自己的监管也大力的抓质量管理，通过各种工具，手段推质量管理，我们努力通过自己的一些行动，来向社会表达我们在品牌核心精神方面的作为。经过几年努力我个人认为招商证券还是取得了一些成效，首先我们自己实现了股东，员工和社会责任共同价值平衡的处理关系，招商证券近三年取得的成绩，经营的业绩还是不错的，三年当中再造了两个招商政权，股东得到了优异的回报，员工的价值得以实现，为国家贡献了27.85亿税收，员工增长2.5倍，为社会创造近6000就业机会，我们也成立了招商政权博爱基金，首次注资1200万做大量的公益事业，每年还有一些持续的注资。

　　我们对客户的体验管理方面下了很多的功夫，建立了以客户为中心的服务体系，确立了客户在管理体系当中的分类的细致的，有个性化的，服务又是标准化的服务体系的建设。在这些年我们为优秀的企业解决融资需求，解决融资方案，做了很多的事情，有一些非常优秀的企业，通过我们的服务大家在一起成长。同时，招商证券服务的客户已经达到了460多万户，比三年前增长了3倍，很大程度上客户对我们的青睐度在不断的提升，对客户服务的过程中我们做了从各种金融产品的丰富，各种交易系统的高效，快速，积极相应客户的信息，关注客户的需求做了努力的尝试。更重要的一项工作我们在强化客户风险承受力的认知管理上建立了一套体系，我们通过建立客户信息集中管理系统，通过建立客户风险测评系统，通过建立客户历史交易行为的分析等等方法，努力了解和认知客户，希望能够在这方面真正的做到把合适的商品销给合适的客户，避免客户承担更大的风险。此外公司内部在风险管理上，内控管理上下了很大的功夫，建立事前事中事后一套风险防控体系，我们是在业内最早实现风险管理，或者是经济管理的券商，通过量化的风险管理工具将被动工作转为主动的预算，努力的尝试，去解决，去实现风险的可识可控，这几年的努力小有收获，虽然和招行相比差距还很大，但是我们已经感觉到只要努力还是有收获的，未来的路很长，还需要继续努力，这些收获根据调查公司2008年的调查，招商证券品牌已经成为证券业知名度最高的品牌，我想应该加上之一，因为我不知道调查数据的完整性。客户满意度数据在稳步的提升，五年中公司的市场占有率在翻番，市场资产大幅度提升，总而言之在社会责任日益受到关注的今天，企业更应该跳出自身的经营局限，站在自身的进步和行业发展高度，将企业自身经营发展融入和谐社会建设的历史潮流中，实现企业与社会共生共荣共同发展，创建一个客户信赖，社会尊重，股东满意，员工自豪的优秀企业和优秀品牌。谢谢大家