2009年8月27日-28日，“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，新浪财经全程视频直播本次论坛，图为上海交通大学教授何志毅演讲。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

　　2009年8月27日-28日，由招商银行、泰康人寿主办，中央电视台、新浪网、兴业全球基金、华夏时报、CTR央视市场研究和财富生活杂志等联合主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，本届论坛的主题是“中国金融品牌的国际化崛起”。新浪财经全程视频直播本次论坛，图为上海交通大学教授何志毅演讲。

　　何志毅：我这几年比较关注企业社会责任，接到这个话题感觉蛮难说的，我今天是抛砖引玉，重大社会事件中的金融品牌传播，我们说什么是重大社会事件，重大社会事件跟金融企业有什么关系，传播的利益基础是什么，我将从三个方面进行发言，请后面几位嘉宾一起探讨。在社会事件中品牌怎么传播，企业和社会关系十分的密切，尤其是金融企业关系更加密切。

　　昨天刚刚看过《白银帝国》，是描写山西票号的故事，他们原来主要是做朝廷的业务，后来朝廷自己也办了银行，他们就转过来做民间的业务，包括现在讲的一两银子就可以开户，到了辛亥革命以后就开始挤兑，主人公讲是没有问题的，后来回到山西把祖上留下的银子拿出来偿还。这个事是仁者见仁，智者见智，重大社会事件包括什么东西，就是在大的动乱社会事件下面，银行最后采取什么行为，最后的结局我们是知道的，既使是你把钱拿出来以后，票号也是消亡的。这个话题下我有一个很大的感触，有的时候单个的企业或者是行业虽然有很大的努力，但是社会环境不好会全军覆灭，我们更多的应该站在社会的角度上考虑问题。

　　有的时候换一个角度看问题会得出不一样的结论，比如我们讲品牌，最高水平的品牌是奢侈品，品牌含量有很多无形的东西，这是我们做企业的人都想追求的。比如说LV就因为这两个字就可以多卖十倍二十倍的价钱，有人拿A货来比，哪怕什么都一样，但是卖价可能是低十倍还有钱赚，那两个字里面的无形含量是非常高的。在中国这样不是非常富裕的国家，是奢侈品消费第二大国，据研究专家说我们很快会超过日本成为奢侈品消费第一大国。站在企业角度看品牌是非常成功的，因为这么多人买我的品牌，巴黎香榭里舍的大道上多数是中国人在抢购，这是欧美人创造品牌，亚洲人买品牌。

　　反过来讲我们为什么要付出这么多价值买这个东西，难道说中国消费者的品位很高吗，难道比欧美还高吗？而且从品牌的调研结果看，发达国家的客户对总体品牌偏好程度比发展中国家要低，就是可以假设并不是中国消费者的审美水平，或者是品味比欧美人还高，从另外的角度讲是虚荣心驱使的，发达国家创造了品牌让不是那么富裕的国家的人来购买，这就得出两种不同的结论，我作为品牌专家要帮助企业，尽量把品牌的价值推高，我们作为社会人要从社会的角度评价，鼓励还不是很富裕的国家购买，这到底是好事还是不好的事情。重大的社会事件引发我们的思考，重大社会事件中品牌的关系是什么。

　　很多人讲票号为什么没有跟上银行业的发展，最后消亡了，票号存在了100年的历史，如果从钱庄的历史开始算还不仅是100年。美国的金融危机发生了问题，我们要从票号存在100年的历史中发掘正面价值，他们没有监管，没有资本充足率的问题，为什么可以得到社会的普遍信任存在100年，这100年是多少代人。今天的市场化的银行第一代人还没有过来，《白银帝国》经历了那么多的风雨我们还没有经历。主办方选择的话题是非常好的，我们在风调雨顺的情况下讨论金融业的问题，我们要在社会事件中讨论金融业品牌的问题。

　　我接到这个话题很难讲得非常细，重大事件中我们有什么创意，怎样传播品牌，我从三个方面简单的论述一下，关键词是金融品牌，重大社会事件，传播。关于金融品牌我讲几点，金融行业是非常特殊的，因为各行各业只有金融行业是可以用别人的钱来申请的，金融行业看别人的企业有没有风险有一个重要的指标就是看资产负债率，一般的说来资产负债率跟总资产负债率不能超过50%，再好也不能超过75%，但是金融行业就是用别人的钱生钱。既使是按照巴塞尔协议规定的，我们遵照协议执行，金融杠杆的比例我们是按照12.5%，资本充足率8%，美国出现了问题放到了30倍左右，甚至有放大一两百倍的都有。所以说金融行业是用别人的钱生钱的，自己有一块钱可以借别人的12.5元来进行放大。因此，金融品牌价值含量特别高，金融品牌特别的要给社会传递一种信任感，如果社会不信任金融企业，再好的金融企业都要垮台，金融行业的品牌特别重要，金融行业品牌背后的主要内涵是负责任，负两种责任，一种是商业责任，一种是负社会责任。

　　金融行业的人才也特别的优秀，因为金融行业是市场经济体制中的血液和血脉，跟社会的关系特别的密切，离开这两个经济企业无法运行，在企业里面，商业领域里面很多优秀的商业人才，我们可以看到非常多的优秀人才在金融行业里边，在今天市场经济的环境下，企业商业在社会领域的主导作用和力量是非常大的，很多让人才流到商业界和企业里面，又有很多的人才跑到金融行业。我看到一本书，中国人民解放军的高级将领在发牢骚，二三十年前解放军是大熔炉，社会上最好的矿石都往军队里面送，看女兵百步之内有芳草，现在看不到漂亮的女兵了。女兵的显示度比较高，那么男兵呢，由此感叹军队的质量。政治局常委有一个讨论，部队要公共高等教育吸引人才，这是跟前面将军的感叹是呼应的。我们想一下好的人才跑哪里去了呢，我们在学校做教授，说好的人才跑学校里面去了，不完全见得，肯定是很多人才跑到企业，商业社会里面，很多优秀的人才在银行里面，看银行的女职员就知道了，最漂亮的跑到银行去了，招商银行不仅在名牌大学招人，还要非常的漂亮，去看看招商银行的女干部即聪明又漂亮，由此可见金融行业聚集了大量的人才。

　　金融行业风险特别大，金融行业的人才特别的优秀，因此金融行业比其他行业承担更大的社会责任和义务。这次美国金融危机为什么爆发，社会上普遍这样的认为，太多的优秀人才聚集在那里，主要站在金融的角度出发考虑问题，怎样推高金融业务的资产回报率，怎样逃避社会的监管，怎样放大金融的杠杆率，为金融行业或者是本企业获取效益，结果太聪明了玩过了就引起了社会的重大反弹，就产生了金融危机。金融行业的特殊性使得金融行业比其他的行业负有更大的社会责任，要站在社会的角度看事情，如果社会不好了也没有好的结果，第一个垮下去的是金融行业，如果社会动乱了，社会都是负面的重大事件，最早倒下去的是金融行业，最早受害的是金融行业，哪怕百年企业也没有办法，中国人在追求做百年品牌，但是都纷纷的倒下了。

　　第二，所谓的重大社会事件，我们如果逻辑性的划分有两大类，一类是正面事件，不是所有的重大事件是正面，正面的有三小类，一类是体育盛事，政治盛事，文化盛事，体育盛事像奥运会，世界杯，政治盛事在中国而言是60年大庆，香港回归，澳门回归，未来可能是两岸统一。文化盛事在和平的世界里面三大盛事是正面的重大社会事件。

　　负面的社会事件有五小类，战争，疫情，自然灾害，经济危机，社会动乱。对这一代人亲身感受到的东西是四类，战争我们没有遇到过，我们这一代人是幸运的，50年代出生的，疫情比如非典，自然灾害比如去年的汶川地震，经济危机我们的感受虽然不像欧美那样深刻，至少受了一场虚惊，耳闻目睹的很多。社会动乱如果把文化大革命算进去的话我们有一些感受，这是五类重大的社会事件。重大事件中的金融品牌传播我讲一个基本的利益，我觉得在正面的重大社会事件中金融品牌重在体现参与和提供专业能力的特色服务，重大的正面的社会事件是好事，大家兴高采烈的参与，我们主要是提供专业领域里面，品牌宣传方面我们服务得特别好，技术特别领先，还有一些其他的特质，突出我们的专业服务能力方面的东西，以及在这个方面去立意，去传播我们的品牌。

　　如果是负面的重大社会事件呢，金融行业负专业责任，商业责任，还有社会责任，尤其是金融行业，金融企业给人非常重要的品牌后面的东西就是一种信任感，是由于负责任和有远见产生的。在负面的重大事件发生的时候，金融行业，金融企业主要是应该体现对社会负责任的精神，尽量淡化功利色彩。奥运会我们怎样提供更好更快的金融服务，在去年的汶川大地震要体现怎样负社会精神责任，现在品牌传播严格的定义讲，有一部分是在用公益行为在促销，有一部分是我跟促销营销没有关系的，是真正的体现社会责任精神。比如说刷信用卡就加几分钱拿去捐赠，本质是在促销，建立公益行销，鼓励你多刷卡。我们不反对营销中加上公益，加上社会责任扩大销售，但是这两个事情在理论上要分开，不同事件要分开，在好事中间要尽量的体现专业能力，可以和商业结合，在重大的社会事件中要尽量避免公利色彩，要体现负责任的一面。

　　我们今天要提高经济效益，跟世界大企业竞争，这个时候更多的是各企业，尤其是金融企业要从另外的角度看问题，站在社会的角度看问题。我们怎样共同的营造一个良好的良性的和谐的社会。基于金融行业和社会的关系重大，金融业应当率先营造和维护良好的社会环境，突出金融企业对社会负责任的品牌精神，在正面重大社会事件中重点锦上添花，添专业的花。在负面重大社会事件中雪中送碳送责任的碳。谢谢大家。

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