2009年8月27日-28日，由招商银行、泰康人寿主办，中央电视台、新浪网、兴业全球基金、华夏时报、CTR央视市场研究和财富生活杂志等联合主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，本届论坛的主题是“中国金融品牌的国际化崛起”。新浪财经全程视频直播本次论坛，图为亚洲银行家总裁Emmanuel-Daniel演讲。

　　Emmanuel Daniel：先生们，女士们，早上好。我很高兴来到这里，我只会说一点点中文，接下来我就讲英文了，也许几年之后我就讲中文了。

　　首先，我想感谢马行长，以及中国招商银行邀请我来参加这样的论坛，我想今天早上大家的发言以及评论都是非常重要的，因为中国的银行确实经历这样非常重要的变革阶段，而且在全球银行业发挥越来越重要的作用，我们希望我们能够找到一些互相讨论的问题，就是如何继续发展自己品牌的问题。

　　我今天想集中讲一下关于银行品牌的重要概念，马行长以及其他的一些重要贵宾也讲到了这些内容，信诺的Don的中央台的主任都谈到了这些机构，我也谈一下我们亚洲银行家机构，是96年在新加坡成立的，名字叫做亚洲银行家，大家可以想象有这样一个亚洲银行家的名字，可能范围是比较窄的，主要是集中在亚洲。但是，在经过过去十多年的发展，我们今天代表处在新加坡、吉隆坡、北京、迪拜，下一个月我们在将伦敦开一个代表处，我们接下来会在澳大利亚、悉尼开办事处，将来在纽约也要开办代表处。我们的机构不光是地区的组织，而且是智力和信息服务的代言，看我们过去做的工作大家可以看到，全球大银行的排名，七年前我们银行排名主要是看规模，现在考虑全球实力排名，不仅是看规模还有其他的标准，是否能够实现可持续的发展，我们的排名有很多其他的机构，我们有自己的挑战，因为我们是一个智力方面的公司，而不是一个宣传公司，尽管每次我们在开会的时候，人们仍然叫我们是交流通讯方面的公司，我们的研究结果不光是针对亚洲的，也包括一些新兴的市场，比如中东。我们希望涵盖世界其他的一些地方，我们跟全球的一些领导人都有联系，我们的范围并不是局限于亚洲。我们有两方面的工作，一方面是智力，情报，我们不仅出售商品还有出售观点，对于我们在银行业做的事情的重要性，关于亚洲银行家另外一个重点是跟中国的关系，2001年我们在上海建立代表处，两年前在北京建立代表处，我们在中国发展的阶段正是中国银行业发展的阶段，因此，如果看我们在中国的历史可以看到我们是这样一个智力公司，一直把中国的银行告诉世界其他地方，我们有自己的会议，我们的范围不仅是中国，还有世界其他的地方，我想中国银行业的领导人经常考虑中国的银行如何成为全球公司，能走到全球的舞台上。

　　亚洲银行家机构可以看到中国银行业的发展，2001年的时候在上海开会，当时中国的银行家说你们是外国人，来这里教我们一些东西，我们希望跟你们学习。但是03年开会的时候，中国的银行和外国的银行互相分享一些经验，今年在北京召开亚洲银行家峰会的时候，外国银行家对中国银行业的变化感觉神奇，我们讨论多渠道管理，追究银行领导人可以把他们新的一些经验分享给其他的银行领导人，因此中国在这方面确实是取得了很大的发展，我们对于在中国发挥的作用感到很自豪，我们能够推动中国银行发挥更大的作用，我们在中国有一些专业人员，我们希望随着专业人员的努力，在中国的亚洲银行办事处能够发挥作用。

　　谈到品牌定位的关键性概念，最简单的了解品牌如何运营的方式，考虑在媒体中银行是怎样描述的，比如大家看因特网，看一下全球媒体，问一下自己不同的银行是如何被描述的，大家看到工商银行被称为世界上最大的借款者，这有一个大众报纸的说法。市值最大的借款人是比较有限的描述，明年可能另外一个银行又成为最大的借款者了，如果对于中国银行的描述是世界第三大银行，这是《金融时报》这样描述的。这些对于中国银行的描述是不充分的，这些描述可以变得更好，你们可以控制影响他们对你们的描述，你们有自己的办法，比如花旗的描述是这样的，世界上受到金融危机影响最大的银行之一，谈到全球品牌的话，我们应该如何发展我们的品牌呢，这是我们应该进行的战争，我们的机构应该进行的战争，这样才能在全球前进。摩根大通的品牌认可度比较高，在CNBC这样描述到是美国第二大银行，是美国发放信用卡第二大的银行，通过事实能够影响到全球媒体对于她的评论。汇丰有更困难的问题，大家看到汇丰在全球投资很大，希望成为世界的地方银行，媒体说是英国最大的银行，花了上亿元用在广告宣传上，目的就是让人们认为他是一个各国地方的银行，而不光是英国最大的银行，他们为什么这样做，在你们想预期的目标，以及世界对于你们的看法往往有这样的差距，个人方面也有这样差距，我想让你们如何看我，比你们真正如何看我确实有这样的差距。因为人们之间有不同的经历，对于其他人，对于我，信息不一样所以有差距。

　　我们希望能够别人对我们的观点是我们希望他们对于我们这样的一种观点，而不是说他们主观对我们的观点，中国招商银行是如何被描述的呢，《华尔街日报》评论为最近增长最快的银行，马行长在自由问答中说不想成为最大的银行，但是是盈利最高最受欢迎的银行。最近你们这方面发展得很好，这是很好的。中国招商银行发挥了很大的作用，你们确实是在给予金融领域，给予人们高质量服务方面的领军人物。在过去是不可能的，你们确实有能力提供高质量服务，这是很大的成就，其他人应该像你们学习，你们是消费者的银行，不像其他四个国有银行一样，他们是国有企业，国有资本比较高，但是你们不是，如果中国招商银行想成为中国领军的消费者银行的话，你们需要考虑如何做品牌，国际媒体对你们也是这样的描述，发展品牌，你们最终成为你想成为的机构，一旦你们做出这样的决定，你们就陷入其中了，必须专注成为消费者的银行，而不是其他方面的，比如批发银行等等。银行品牌方面有一点非常重要，我们今天早上谈话的时候谈到做品牌是一个过程，人们要看你在一段时间里如何变化，比如说90年代大家谈到四大国有银行，中国以外的大家知道中国银行的信息就是知道他们是国有的，其他的信息都不知道，1995年我来北京的时候，跟四大银行领导人交流的时候，他们问我们说你们世界想从我们这里得到什么，2001年到2006年的时候，中国四大国有银行之一希望上市的时候，不管他们做什么，全球投资者对于中国国有四大银行的印象就是他们的不良贷款率特别高，管理特别差。外国投资者肯定会说他们不良贷款的问题特别大，因此中国银行无法告诉他们你们在风险规避，在研发方面投资所做的事情。你们必须克服外国投资者对于你们在过去形成的偏见，过去的事情已经过去了，现在我们已经到了一个新的时期，你们成为快速增长的市场，资产率比较大，大家忘记你们的不良贷款，比如风险管理是次之的问题，当世界静下来仔细的审视你们增长比较快，资产盈余比较高，你们就有一个新的机会重新定位，全球的投资者可以认真的对待你们，但是必须提醒大家的是最终机构必须是符合顾客的观点。

　　比如说过去的时候，90年代人们不希望国有四大银行提供什么服务，当你们内部改革的时候，大家会说把你们跟外国银行，跟中国招商银行相比的话四大银行服务比较差，即便你们的服务相对比较好的话，大家仍然有一些抱怨，大家去四大国有银行办业务会排长队，这就是意味着人们的概念，印象必须通过长时间改变。今天大家回答的问题你们的未来希望人们给你们什么样的评价，有什么样的印象，你们希望人们怎么看你们，刚才有人提到服务质量是非常重要的，顾客如何看待你们对你们的品牌发展是非常重要的。刚才发言者在讲这句话的时候，就考虑到这样一个品牌，产品与印象之间的关系，品牌和产品不一样，是两个不同的事情。在金融服务方面，服务产业方面这是一个革命性的观点。过去人们认为产品就是品牌，如果品牌好的话可以卖任何产品，因为你的顾客信任你们，这对于产品的这种集中化很重要。

　　中国银行是世界上最大的银行之一，这意味着什么，这是需要我们回答的问题，我最开始讲过每年我们排名亚洲前300多银行，中国的银行排名不断上升，是亚洲最大的银行之一，日本银行过去曾经是世界最大的银行，但是结果怎样呢，现在全球几乎把日本银行忘掉了，最重要的是我们的排名，亚太地区最强的银行，这非常的重要，包括你们资产的质量，不良贷款的规模，发展的情况，盈利的情况。七个不同的标准，我们给予不同的权重，描述一下我们认为什么样的是强的，可持续的，可盈利的金融机构。在报纸上描述招商银行是强有力的，盈利的可持续发展的银行，这是最好的描述，这是最好的赞扬。对于今年的排名有一点非常有趣的，这个表格是我们在中国的一个雇员做的，比如香港的恒生，汇丰，马来西亚的银行曾经是世界最强的银行，但是今年印度和中国的银行开始位列前茅，中国和印度是增长最快的两个国家之一。这给中国银行有这样很好的机会，可以让人们把你们看作亚洲最强的银行，把行长讲到品牌排名，品牌有这样的价值，既你们的故事价格反映出你们的价值，比如业务的资产价值，世界上最值钱的品牌就是可口可乐，是单一产品的一个公司，卖碳水化合物的一个公司，这个公司品牌价值是最强的，最高的。因此这不光是一个产品，而是一种经验，一种经历，是产品定位的价值，顾客对于你们的评价，通过马行长的介绍我知道你们在世界银行的品牌价值增长率是最高的，除了品牌其他问题也很重要。90年代我对印尼的一家银行做了一些工作，在中国成为崛起大国之前印尼也很重要，他们实行了一些开放政策，他们人口2亿，也是世界上人口最多的国家之一，当时中国的金融业还没有开放，当时印尼的这个公司有一些问题，投资审计工作我们认为是很重要，你们可以跟亚洲银行家讨论我们如何在这方面帮助你们，我们对于投资者做了调查，问他们对于这个机构的看法是怎样的。90年代的时候我们对巴克瑞兄弟做了这个工作，对印尼的这个公司也做了这个工作，他们认为太分散不够集中。

　　我们做的是把信息重新整合，我们告诉巴克瑞兄弟银行，我们知道这个事实以后他们采取改进措施，我们帮助巴克瑞兄弟银行改进结构，他们要给股东付红利股东才会支持，在信息传达以后根据信息改正措施。全球的银行面临很多的挑战，看摩根大通的报告可以知道清晰性，有六个商业线，大家可以通过六个商业线评估这个公司。汇丰也一样，主要是包括消费者银行，投资银行等方面的工作是比较集中的。首先要考虑品牌效益怎样，你的品牌是不是能够反映出你们给予投资者的股东的信息，就是你们如何看待自己的每年度报告。有趣的是三个银行只是花旗银行还不能排除，受到全球金融危机的影响，可能过了金融危机以后会变得更强。

　　在90年代的时候，我们参与到花旗银行，他们可以告诉不同的商业线可以做的事情，三个银行主要是考虑到消费者银行，其他的银行比较分散。因此，尽管存贷业下降了，其他的商业线可以避免这种风险。内部资本金还是比较好的，他们不得不降低不良贷款，业务中风险最高回报越高。大家集中考虑一下年度报告是如何考虑银行状况的，就可以看到你们的不同投资者对你们是怎么看待的。花旗有五个目标，不仅是对投资者的目标，也是告诉顾客，告诉整个世界他的目标，这些成分，顾客，你的股东，媒体，世界，都在这几个方面衡量你，你们如何给不同的方面一种信息，告诉你们的相关的品牌发展。我描述一些重要的概念，希望今天我讲的对你们有一些帮助，谢谢。