2009年8月27日-28日，“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，新浪财经全程视频直播本次论坛，图为招商银行行长马蔚华演讲。（来源：新浪财经 陈鑫摄）

　　2009年8月27日-28日，由招商银行、泰康人寿主办，中央电视台、新浪网、兴业全球基金、华夏时报、CTR央视市场研究和财富生活杂志等联合主办的“2009中国金融品牌论坛”在北京召开，本届论坛的主题是“中国金融品牌的国际化崛起”。新浪财经全程视频直播本次论坛，图为招商银行行长马蔚华演讲。

　　马蔚华：谢谢各位嘉宾，各位朋友，大家上午好，深圳还是很闷热的时候，北京已经显现出初秋的迹象。我昨天晚上飞机到这是凌晨一点半，但是今天看到各位朋友光临我们论坛我倦意全无，首先我代表主办方，招行和泰康人寿，也包括中央电视台、新浪网等单位，代表各位向各位嘉宾、各位朋友的到来表示热烈的欢迎和诚挚的感谢。

　　品牌论坛已经搞了好几届了，品牌的价值大家越来越深刻的体会到这个时代就是一个品牌的时代，我们可以说品牌的影响无处不在，品牌的价值也是无处不体现，我好几年前就听到这样一句名言，是全球品牌价值协会的主席说的，他说在我们这个时代拥有市场比拥有工厂更重要，这句话在金融危机的时候我们理解得更深刻，中国受金融危机的影响不是直接的金融损失，而是市场的失去。而拥有市场唯一的途径就是拥有占统治地位的品牌，在金融危机的背景下，这个品牌的价值会进一步浮现，我引用世界著名市场研究公司总裁乔安娜的一句话，说金融危机使希望企业的价值大幅度下降，而此时品牌变得尤为重要，因为品牌可以帮助公司在艰难的时候坚持下去，对大多数品牌来说是这样的，但是我们记得历史上金融危机许多时候是以个别品牌倒闭成为标志，雷曼兄弟也是百年品牌，他的倒闭标志着危机的总爆发。上一次四通也是一个具有品牌的企业，他的倒闭成为那次危机的标志。

　　中国的金融业快速的融入世界的金融界，如何增加我们的市场竞争力，这是这几年大家普遍关注的话题，这次品牌论坛选择的主题就是怎样推进中国金融品牌的国际化。也就是说中国的金融品牌怎样在当前的金融危机中崛起，这是一个大家普遍关注的话题。我们热切的期待通过一年一度的中国金融品牌论坛的举办，在金融界、学术界、广告界和新闻界的朋友之间架起沟通的桥梁，为推进中国的品牌崛起集思广益，刚才介绍嘉宾的时候会感受到历次品牌都是由金融界的代表，包括银行、保险、证券、基金，学术界的代表，到位的各位教授都是中国当今品牌研究的专家，还有广告界和新闻界，品牌的崛起离不开各位。

　　在金融危机的特殊环境下，中国的金融业受到世界的瞩目，应该说我讲的第一个题目是金融危机给我们中国的金融品牌一个绝好的机会。我们非常高兴的看到2008年全球银行的市值排名，前十位中有四位是中国的，前三位都是中国的银行，特别是我们的工商银行列全球第一位，所以说中国银行品牌在今天格外的令世界瞩目。和国内的同行一样，过去一年招行的品牌也得到广泛的认可。

　　今年4月我在美国路演，我的一个好朋友是美国前众议参议院的主席，拿着一张英国的金融时报考我，全球品牌成长性第一名，问我是谁，我说不清楚，不知道，他说是招行银行，他把报纸拿给我一看是第一位168分，排第二位的是美国“黑莓”公司，是100分。

　　波士顿的公司是前两个月把招行评为净资产收益率之首，福布斯前两个月评为全球最有声望的600家企业招行排24位。上周亚洲华尔街日报评比，领导力综合排名招行名列前茅。招行银行和我们业内的诸多金融机构在金融危机的时候，我们获得了很多的品牌认可，什么原因呢，我觉得从外部的条件看，国际金融危机大的背景给我们提供了中国银行业脱颖而出的契机，这主要是第一点，30年的改革开放使中国的银行业有了非常快速健康的发展，我记得我们改革开放刚开始的时候，中国银行业的资产总值只有2000亿，到今年6月已经超过70万亿，这是一个巨大的变化。

　　我们四大国有银行重组上市之前，世界上认为中国的银行业技术上已经破产，但是到去年，特别是到今年我们全国银行的不良率降到23%。而且盈利能力，去年全球一片危机的景象，巨额亏损，中国的银行业盈利水平在世界令人瞩目。

　　第二，特别是这七八年内中国的监管环境发生巨大变化，招行在北京最早申请代表处的时候，现在美国的财政部长跟我说你们的监管环境有问题，这几年中国的监管环境发生了很大的变化，从监管的思路到监管的制度方法。去年在美国联储批准招行银行开业的批文里面有80%的篇幅是描述中国监管环境的变化，包括反洗钱法的深思。正是因为这些给中国银行业发展，品牌建立奠定了坚实的基础。招商银行也是这样的，我们到去年底总资产增长将近20%，我们的净利率增长了38%，拨备的覆盖率达到223%，一个品牌总重要的基础是发展，没有健康发展怎么忽悠品牌也不成立。中国银行业之所以在危机中品牌闪亮耀眼，就是因为中国银行业健康的发展有这样坚实的基础。

　　特别是金融危机给了我们机会，我们去年纽约分行成立的时候，10月8日，那天正是美国呼吁全球救市的那一天，纽约的市长跟我说这就是冬天里的春风，这样的情况下塑造品牌具有格外醒目的意义。去年我们在香港，在股市跌宕起伏大背景下收购了香港一个75年历史的银行，社会上争议很多，但是现在大家都非常清楚的看到银行的整合，银行的发展大大的好于预期。所以在金融危机的情况下，我们品牌的建设有了一个非常好的契机。

　　当然，铸造一个品牌也不是在危机这个时刻一蹴而就的，也有日积月累的过程，有一个千锤百炼的历练，招行银行这么多年从自身的情况看从三个方面创建了我们的品牌。首先是优良的品牌基因，品牌对市场来说是一种信誉，我们有的时候买东西，特别是我们的女士买东西，就喜欢爱马仕，LV，这就是迷信品牌，这就是对市场的信任，对企业是一种价值，谁拥有了品牌就拥有了市场，拥有市场比拥有工厂更重要。对国家和社会来说品牌是一种荣誉，我国有多少世界级的品牌这是一个荣誉，刚才和白教授到在讨论这个问题一个城市拥有很多的品牌也是这个城市的荣誉，是城市竞争力的体现，品牌首先是优良的品牌基因，品牌不是凭空的，招商银行的品牌植根于企业内在价值的创造，招行成立22年凭借以下基因，优质的客户服务是招行品牌的重要基础，服务业说得再好听，服务不到位品牌一定是没有价值的，没有基础的。第二是次序的产品创新，从一卡通到一网通，从我们借记卡到贷记卡，到今天的400银行等等不断的创新。可以在一时辉煌但是人们可以忘记你，如果不断的创新，不断的闪光就构成了品牌成长的轨迹。第三是领先的技术优势，在当今的服务业，离开技术的支撑服务是不能到位的，技术的不断的发展，追求更高的技术领先，这是品牌的基础。再有是良好的业绩，03到08年招行银行净利润年复合增长率达到57.4%，股东的回报增长率平均为37%。有这样好的业绩给很多的股东带来回报。

　　第二是有效的品牌营销，品牌也需要营销，在座的媒体，广告公司都是我们营销的渠道，招行的品牌营销坚持了这几方面，一个叫做品牌内涵的次序把握，围绕我们那句话“因民而变”核心的价值主张，通过慈善、体育、艺术三条主线开展工作，让客户不枯燥的在社会各层面能够体现招行的服务，感受招行品牌的核心内涵。 大家会感受到品牌的核心内涵会体会到一种向上的时尚的高雅的尊贵的追求。

　　其次是品牌定位的细分化，通过细分市场和细分客户来进行清晰的品牌定位，这个市场的划分依据是不同的收入结构和消费偏好，他们有不同的金融需求，我们讲零售客户划分为一卡通的普通客户，一卡通的金卡客户，金葵花客户，私人银行客户，根据每个类别的需求给他们提供各具特色的产品和服务，在各层次都赢得了他们的欢迎。

　　我们的客户有相当一部分是年轻人，有知识的年轻人，年轻人追求时尚，所以我们从一卡通到一网通，我们设计了很多符合年轻人的时尚产品。昨天我在飞机上有一个年轻人说我有你们的瑞丽卡，还有迷你卡。第一单网上支付就是在某大学里面的年轻人买玫瑰花，日久天长大家会感觉招行是他们心中的时尚品牌。

　　还有品牌识别的统一化，一个企业搞品牌不能今天这个明天那个，那样就散乱无章，品牌一定要聚焦，我们聚焦成这么多的品牌，聚焦成三句话，叫做一句话一朵花一个人，一句话叫因您而变，一朵花向日葵，一个人朗朗，客户的追求就是我们的目标，向日葵围着太阳转体现了我们的服务，朗朗是享誉世界钢琴家的形象，代表了朝气蓬勃。大家一想到三句话就会想到招商银行，聚焦，不分散，凝聚的功能。

　　还有品牌传播的体系化，我们综合的利用口碑营销，世界营销，整合营销等多种营销，举办论坛推广活动，以创新的方式推进。我比较愿意到大学跟同学们交流，是几十所大学的客座教授，我比较认真的承担客座教授的责任，到学校讲课，讲课有很多的目的，宣传品牌也是其中的一个目的。不是故意的宣传，学术交流中隐现了品牌的宣传，品牌的传播有各种各样的途径。

　　第三，科学的品牌管理，一个是品牌的精神关系，我们培养向日葵的精神，强调葵花向阳。所谓精神的管理就是文化的宣传和渗透，品牌首先是文化的支持，招商银行是一个年轻的银行，没有政府的背景，所以服务如果不比别人强客户不会选择，产品不比别人强客户不会选择，不创新不好好服务就失去了发展，失去了生存。所以，大家意识到这和我们的生存联在一起，文化推动了品牌管理精神。必须统一归口管理，总行有专门品牌研究设计部门，统一有序，完整高效，是一个矩阵式的品牌管理体系。在品牌的架构管理方面我们通过合理的延伸，不断丰富品牌的序列，完善架构，现在构建起以招行为母体的涵盖银行卡，网上银行品牌，批发银行品牌，多项子品牌在内一个鲜明特色的组织架构。在品牌的接触点管理方面，我们全面细致的梳理品牌的借助点，力争使客户视听言行全方位的体验，有一个美好的体验。同时，高度重视处理员工的意见，客户的投诉，媒体的批评等各种来自内外部的负面信息。一般认为负面的东西会玷污我们的品牌，其实不然，把负面的东西处理好就会增加品牌的色彩，往往有投诉的人解决好问题，就会成为品牌的宣传员。

　　我们在为中国金融业品牌取得成绩欢欣鼓舞的时候，我们也很清醒，这次金融危机中国银行业的直接损失应该说微乎其微，原因我讲了两个方面，30年的发展，中国监管环境的改变这是很重要的。还有一点非常重要，我们中国银行国际化程度还不高，我们参与国际金融市场的深度还不够，没有在水里游泳也不可能被淹死，所以我们离大海还有一段距离，或者还在海边，所以没有在汹涌澎湃的大海中被淹死。大海始终要是去的，中国银行业的国际化是不可避免的，我们一定要学会游泳，这样才能在大海中击浪。

　　在金融危机中有倒下，也可能会爬起来，两个人比赛这是对方失误倒下所以我们赢了，这也算赢了，但是还要增强正面的竞争力，这也是很重要的。我们这次金融危机有契机，但是我们必须清醒的认识到品牌竞争的道路上竞争还很激烈。金融危机历史机遇使我们的中国金融业健康成长，这本身凸现了我们品牌的基础，我们构建的品牌有一个非常坚实的基础。我们体会到在国外市场现在很多优秀的人才选择中资银行就业，很多优秀的客户，特别是中资背景的客户选择到中国的银行开户。现在欧美的银行出现了巨额的不良资产，要达到资本出入率的约束要补充资本，这样由于过去杠杆化过高，美国的银行杠杆将近30倍，欧洲超过30倍，如果他们把杠杆率减少10个点的话，就需要数以万计的资金，这些境外欧美银行正在经历一个去杠杆化，他们在收缩海外资产，减少海外扩张。去杠杆化的过程为中国的银行走出去提出了机遇，对手不是那么强劲了，而且所在国的监管给了我们一些空间，从政府主导的4万亿经济的政策，和2万亿的巨额外汇储备，这也是为我们金融的发展提供了一个经济的基础。总而言之我们具有挑战和机会，这是中国金融业构建品牌难得的历史过程，我们清醒的看到这样的形势应该怎么做呢，招商银行准备在这样几点，为了巩固这个品牌的基础，因为银行业首先是服务，品牌的内涵就是社会承认你的服务，喜欢你的服务，所以这个服务只能不断的提升，不能有任何的退步，我们现在作为一个服务非常优秀的银行，我理解为三维服务，就是在现实的情况下，你对你的客户尽可能多的推出他所需要的所有的服务。 随着社会经济的发展不断有新的需求，能够在任何发展阶段都能够满足客户的需求，第三是在每一个服务的内容上都能做到至善至美。三维服务就是客户无可挑剔的，就会增加客户的忠诚度。

　　第二，招商银行正在经历第一次转型和第二次转型的阶段，五年前我们批发业务比重占得非常大，中小企业被忽视，零售业务几乎没有发展，我们提出了发展零售业务，发展中小企业，发展中间业务的战略转型目标，经过五年发展，我们在这个方面有了很大的进步。为我们今天战争金融危机奠定了良好的业务基础，今天光是这样的转型还不够，从资本的约束来看越来越严格。监管当局对资本的质量要求越来越高，最近有很多资本约束。第二，股东要求有限的资本提供更多的回报，不能发展一些批发业务，风险都是100%，利润虽然多，但是风险多也不行，银行需要安全金融危机之后需要有宽松的资本金，我们提出粗放经营，向集约化发展，提高资本的回报率。如果中国的商业银行都能够做到这一点，我们在世界的竞争力就会越来越强，我们的品牌影响力也会永不褪色。

　　要加强品牌的文化建设，要使我们全体员工认识到品牌对市场和客户是我们的信誉，对企业是我们的价值和力量，对国家和社会来说，是我们的一种奉献，因为是代表国家的荣誉。如果我们的员工都能认识到这一点，大家都能够为铸造品牌而不懈的努力。

　　各位嘉宾，各位朋友，塑造国际化的金融品牌是中国的金融业努力的方向和目标，我们愿意和各位一道，为中国品牌在金融危机中的崛起而贡献力量。谢谢。

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