1987年成立的招商银行，最初只有1亿元资本金和36名员工，与国有四大银行相比，简直不值一提。20年后的今天，招行的资本净额已超过640亿元、机构网点500余家、员工两万余人，成为具有较大规模和实力的全国性商业银行，并跻身世界前100名银行之列。

　　招商银行自诞生之日起，就没有政府的资金支持和其他的特殊政策辅助，作为中国首家全额法人持股的股份制商业银行，其非政府的出身就决定了它的市场性。这种市场性的本质使得招行在而对国有银行的垄断和自身巨大生存压力时，能够自发的焕发出强大的创新基因和动力来适应市场，确保自身的存活和快速发展。这是招商银行创新的市场性基因的要义所在。

　　一、           概念创新奠定顾客基础

　　概念的创新首先是经营理念的创新。一直以来，我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略都是跟随型战略，然而，招行选择的却是挑战型的市场定位战略。如针对上世纪90年代个人储蓄市场很“火”的情况，招行开办储蓄夜市，大获成功。1995年2月成立的针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通”，截至2005年底，累计发卡量近4000万张，每卡平均存款余额逾5000元，居全国银行卡前列。1999年9月在国内首家全面启动网上银行——“一网通”，无论是在技术性能还是在业务量方面在国内同业中始终处于领先地位。凭借一卡通和一网通，招行0.15%的客户创造出了30%的存款，这不仅是国际银行中“二八定律”的翻版，而且为其提供了良好的资产质量保证，很快在人们心中树立了招行周到服务的品牌概念。

　　招行秉承“因您而变”的经营服务理念，在业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务。如推出第一家24小时自助银行，第一家24小时炒汇厅，提出“客户投诉处理满意率”的服务质量指标，建立“客户满意度指标体系”，连续两年聘请业内知名调查专家——AC尼尔森公司对客户满意度和网点进行调查等，为管理质量、服务质量的持续提升提供了有力保障。招行这一系列致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。

　　银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取长期利益。在金融产品严重同质化的今天，这一点对于银行业来说格外重要。招行在服务范围方而能够迅速抓住市场需求，不断推出新产品，使服务领域迅速扩大。在许多产品设计方面，招行都堪称全国第一：1995年率先推出商人银行业务，成为国内首家提供系统的、具有竞争力的商人银行业务的银行。1996年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑。此外，还开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。1998年推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。1999年率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较完善的网络银行服务体系。2002年在国内率先推出一卡双币国际标准信用卡，目前发卡量已突破500万张，占有国内双币种信用卡市场超过30%的份额，成为国内最大的国际标准信用卡发卡银行。

　　市场在不断发展，顾客需求也不断变化和提高，招行通过细分客户、一对一服务、衍生服务等为顾客创造了良好的品牌体验。 2005年，招商银行改变传统银行营业厅概念，从以交易为中心到以顾客服务为中心，在国内建立首家财富管理中心，推出“金葵花”理财品牌。其后，招行推出了号称国内第一个全面对公银行业务品牌——“点金理则”、个人资产的管理型产品——“财富账户”。至此，招行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一理财和理财产品的品牌体系。

　　二、           传播创新扩大企业影响

　　目前，银行业已步入充分竞争阶段，市场对各银行的独特定位、整合传播、差异化营销等提出更高要求，过去单一的传播方式已很难满足品牌资产提升的要求。在广告边际效应递减的今大，要维持并提升自我形象、扩大影响，使用灵活的传播手段显得格外重要。可以说，在高度同质化的银行业，银行产品和服务很容易被模仿。因而只有有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，向广大目标顾客诉求本银行的独特的卖点，使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同和信赖，才能真正造就一个独特且牢不可破的银行品牌。

　　招行自成立之初，就一直致力于打造一流的传播方式，并很注重传播途径、传播方式的创新。在传播渠道方面，选择有差异化的、有特色的、符合目标市场消费者接触习惯的媒体。如2005年招行在推广针对大学生和女性客户的信用卡时，就舍弃了传统媒体，使用了新兴的网络传媒。

　　除了充分利用大众传播渠道外，招行还针对细分受众群，构建了一个专属性极强、细分更精准的媒介传播平台。如针对金葵花卡、白金信用卡客户，创办了刊物《财富生产》；针对信用卡活跃持卡人，创办了刊物《Smart》。

　　在传播方式方面，考虑到单一的营销竞争模式很难承担起品牌生存与发展的重任，招行大胆地运用联合营销的利器，与多家知名企业合作，实现传播和营销的双赢。如与宝马集团、华晨宝马签署品牌汽车金融服务合作协议；针对宝马客户与代理商的特定需求，招行为其量身定制了灵活、方便和极具吸引力的汽车融资服务；与微软公司的MSN合作，在2006年限时发行国内首张具有MSN服务功能的信用卡——招商银行MSN珍藏版VISAMINI信用卡；与腾讯公司联袂推出了银行联名卡“QQ一卡通”，并宣布向广大用户提供方便实用的银行卡关联消费服务。

　　招行还特别注重和媒体保持良好的沟通与合作，如2004年与中央电视台结成战略同盟，充分利用其巨大的号召力和公信力进行品牌传播。双方约定，在符合国家有关法律法规和招行信贷条件的前提下，招行将为重点扶持的企业在中央电视台投放广告，提供融资及延期支付的担保业务，并在同等条件下优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。对于招行而言，此举是发展和扶持战略客户的重要举措；对于中央电视台广告客户而言，将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的优质服务内容。

　　三、           优质服务引导业界潮流(服务创新引导业界潮流)

　　“招商银行服务好”，看起来简单而抽象的几个字，却渗透了招商银行20年如一日的优质服务。

　　与外国低矮平房的银行相比，中国本土银行拼的是谁家的楼高，然而高大宏伟的气势，却丧失了与百姓间的亲密距离。长期以来在老百姓的心日中，银行是国家开的，肯定不会倒闭，老百姓对银行的印象，那就是信用。而在当今社会，银行业逐步转变为服务至上，当老百姓在电视上看到则广告：在银行里职员在为顾客试穿鞋，而又做足疗感到诧异的时候，外资银行已经开始了服务至上的营销路线。这个广告告诉人们的是“比你预期得到的更多”，本来你要买双鞋，他把足疗也做了。

　　令人欣慰的是，招商银行在20年前就开始了现代化服务道路。上文已经提到，1995年，在国内银行业率先推出了第一张多功能借记卡——“一卡通”，较好地适应了客户追求力便、快捷的需求；1998年，在国内第一家启动了包括网上个人银行、网上企业银行等在内的成热的网上银行——“一网通”，满足了客户足不出户就能享受银行服务的需求；此外，推出第一家24小时自助银行、第一家24小时炒汇厅等，使服务品质得到不断提升。期间，招商银行还第一次提出了“客户投诉处理满意率”的服务质量指标……这一系列致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。

　　招商银行行长马蔚华接受采访时说道：“因为有了客户的支持和关心，招商银行才有今天的成绩。我们始终将客户服务放在最重要的位置，客户的声音是我们最重要的参考意见，即使是投诉，也是在帮助我们进步。

　　从接受客户监督提供上门服务星期日储蓄全天营业，到一句亲切的问候，招商银行都一一做到了。

　　当其他银行的客户在柜台前排起长龙等待办理金融业务的时候，招商银行率先推出叫号机，让客户休闲地坐在椅子上，享受着书报杂志、牛奶、茶水、咖啡，看着电视等着办理业务，并由此衍生出微笑站立服务、设置低柜服务，改变传统银行冷冰冰的而孔和服务模式。一位招商银行的老客户仍然由衷感叹：“当我第一次在银行喝到了牛奶、咖啡时，真是有上帝的感觉！”

　　葵花总是围绕着太阳转，没有太阳的照耀，葵花就不能生长；没有市场和客户，银行就不能发展生存。在当今推崇的客户经济时代，客户需求的个性化、多样化、综合化趋势越来越突出。招商银行坚持了以客户为中心、以市场为导向的服务理念和服务文化，为企业树立了良好品牌形象，在未来，无论是外资还是内资银行，都要以人为本，客户才是第一，抓住这个宗旨，来为人民服务，银行业才会聚集巨大的爆发能量，起到国家经济杠杆的作用，为人民造福。

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