八木信人：经济要发展 广告就发展
2009年8月16日，由中国传媒大学亚洲传媒研究中心主办的2009第七届亚洲传媒论坛在吉林省长春市举行。上图为日本电通公司中国事务所前所长八木信人。
八木信人：非常高兴今天有机会在这里给各位介绍日本广告的情况。今天听了一天各位嘉宾的演讲，日本也不例外，也是在受到这次金融危机的影响是非常深的。一般在日本是这样认为的：经济要发展，广告就发展，因为它是处在市场经济当中，而现在日本的经济情况是非常特别的。
日本曾经经历过一次，80年代和90年代曾经历过高度发展的时期，但是从90年代的这个时间，一般被称为是失去的十年，整个经济处在低谷，这个失去的十年，一般认为到21世纪是不是就能回升的。到目前未知还没有回升今年五月份，日本发布了一个高兴的数字，日本GDP呈正0.5，所以执政党大声呼喊，日本已经开始要发展了，为什么在这个时候发表这样的信息，因为8月30日，日本将进行大选，因此日本的经济到底是怎么样的？我想基本上和世界没有什么不同，仍然是处在一种低谷。
那么广告怎么样呢？2008年是中国高兴的一年。奥运会在北京举办了，按理讲，世界可以借助奥运会来提升自己国家的经济，以往在任何国家举行奥运会的时候，都对日本的经济有促进作用，即使是有2008年的北京奥运会，日本广告不但没有，而且是下降。这个表指四大媒体，在比前一年，在下降的这么一个数字。中间这个蓝色的线，是GDP，这个红线是代表报纸，黄线代表杂志，绿线代表电视，还有紫线代表广播。以前四大媒体，就决定日本的广告是发展还是没发展。但是从这个指标看，都在下降。也就是说从1985年以来，日本的广告一直是跟着GDP在走。2008年的日本总体广告费为66926亿日元，这个刚才讲有奥运会也没有能够拉动，呈现的也是负增长。其中电视是占了28.5%，是19092亿日元，报纸媒体是827亿，杂志是4.078亿，网络为什么发展的这么快，和世界都一样。
日本的网络也是发展的很快。还有是和其他媒体不同的就是促销媒体，促销媒体指的是随报散发的一些广告，还有邮寄广告，户外宣传广告，免费赠送的杂志，会展宣传片，交通广告，购物指南，电话簿，这都是属于促销的广告，这些占40%，可以说在100%中最大的广告媒体，而这些媒体，在去年当中，也是受到很大影响。比如说散发的广告，由于报纸广告不景气，这样的话也受到影响。那么这个2008年随着世界金融危机，到底日本广告费总体减少的原因大概可以分成三个，一个是世界性金融危机，一个是日元升值所造成国内经济的萎缩，第三个是日本国内广告业整体结构的变化。这个变化包括网络普及发展，还有就是电视媒体，将要完全实行数码化。
在这种情况下，日本的广告业，到底怎么样来发展，我想谈一下结构的变化。结构的变化，就是比如拿电通来讲，电通是已有106年历史，到目前为止仍然是单一的广告公司中最大的。但是由于是以四大媒体为依托，而四大媒体现在又不行，所以电通业绩受到很大的影响。比如说去年，电通在四大媒体中，以往它占有率是很大的，比如说电视占37%，报纸占19%，杂志占16%，广播占16%，这是在所有广告公司一家所有的占有率，而根据今年四月的数字来看，电视与去年同期相比减少了18%，报纸减少了29%，杂志减少了18%，广播减少了13%，说明电通在四大媒体的占有率在减少。比如根据对广告媒体的不满的调查，有一个最近的调查，广告客户认为，电视广告费太贵，广播广告很难成为话题，杂志广告数据信任度低，报纸广告很难确保报纸刊登的时间。所以对四大媒体广告客户方面，也不是很满意。
从某一家调查公司，经济杂志对电通，还有一个公司叫里库里特还有雅虎，这三家在广告界是很有实力的公司，2008年电通盈利最少。在危机中广告公司到底怎么走，电通比如说和网络媒体怎么合作，但是更像今天下午好多嘉宾都说的，人的因素是最多的，到现在为止，电通经历了封建残余，这次我想电通还会才能改变自己结构，电通每天每天都在变化，他的公司的名称，每天都会出现一个新的名称，然后一个旧的名称就没了，他会适应市场。只要电通人坚持走自己的路，我想日本的广告还会继续发展，谢谢。
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