吴志攀：传播业应对金融危机的亚洲模式
2009年8月16日，由中国传媒大学亚洲传媒研究中心主办的2009第七届亚洲传媒论坛在吉林省长春市举行。上图为北大党委常务副书记吴志攀。
吴志攀：西方占据着强势的地位，在媒体的市场上，基本一些游戏规则和商业价值的评判，也都是由西方来制订的，主流的经营和发展模式也是由西方来主导的，我们亚洲通常都是跟着学。那么，今天仍然蔓延在世界各国的金融危机对西方的传媒市场有了巨大的冲击，这也是对西方的商业模式的一种挑战，亚洲的传媒业有很独特的地方，也有很强的独立性，但是在西方商业模式的市场格局下，我们过去在很多地方都在模仿西方，我们的话语权处于比较弱小的地位，而且西方的传媒巨头已经开始在亚洲占据了重要的地位。
所以，金融危机确实给亚洲传媒业带来了一些问题，也引起我们思考，也可能是我们的一个机会，我们不得不开始反思。我是搞金融法的，我的所有学位都是法律学位，我对金融法律制度的研究稍微多一点，但是对传媒业我是一个彻底的外行，在这我想从一个外行的角度提出我的一点思考，请教各位传媒的精英和专家，因为是外行，肯定有很多错误的地方，也请各位专家批评指正。
第一，什么是西方的传媒模式。今天西方的传媒模式占据了主流。我就大胆地，或者斗胆地把它概括为四个相连。第一，它与金融体系是密切相连的。西方大型的传媒集团与华尔街之间或者金融之间有着千丝万缕的联系，我们看到的传媒发展都是从单个传媒集团进行股份化，在资本市场上市，通过融资再融资，对相关企业进行并购再并购，通过并购逐渐扩大传媒在市场的占有份额，进而再向全世界市场进行扩张，在全世界各地设立分支机构，通过投资、并购、合作等手段进军东道国市场。再与东道国国内进行扩张，最后形成巨大的、全球性的传媒垄断地位。
这种情况和金融界的扩张是非常一致的，而且在这种模式下，传媒业和传统制造业已经没有太大的区别，紧密地依靠着金融体系的扩张，并且传媒业的许多生产细节也越来越类似于制造业，类似于银行。节目的竞价拍卖、收视率评估、广告拍卖时间等等，这些都变成一种非常非常精典的模式。它在全球范围配制资源以吸引全球观众的眼球，但是有什么问题呢？我并不是说这样做不对，这样做有它很好的地方，但是它也有它的问题。问题就是它过于商业化了。
商业评价的规则会影响大众传媒其他文化的本质，因为传媒业还有非常强的本质，它是非商业的，比如文化的因素、社会因素、教育因素、学术因素、公益因素，这些方面都是传媒和产业，像制造产品、制造汽车不一样的地方。因此这些地方就被削弱的，这些色彩也被减弱了，这些评价标准也被减弱了。但是现在问题出来了，因为在金融危机中，沿着这种模式发展的传媒也不可避免地遇到问题。
所以，资金链就会断掉，我们现在看到不断有大型报业集团倒闭，都是百年的历史。它是一定会倒闭，但是不应该在今天。但是今天发生金融危机了，我们没有想到它会倒闭这么早。因为它还有很强大的生命力，但是今天却挺不住了。另外像纳斯达克上市的新型网络公司，它也会被新的技术所顶替，新的技术久吸引了新的资金，新的资金链不会到这些地方来，它也倒闭了。另外很多电视台拿不到广告，它也面临着亏损、裁员。
我们今天看到像华尔街、雷曼这样的公司都倒闭了，贝尔斯登能够被收购，这些我们在课堂上讲的经典案例，突然之间一夜都不行了，这让我们在课堂上无法面对学生，昨天还在讲如何成功，今天就不行了，第二天上课都没有脸面站在课堂上。所以，像高盛、摩登斯坦利也在转型，这些地方都是毕业生趋之若鹜的地方，第一年的年薪都会超过像我这样的教授，超过很多倍。所以，这种情况简直让我们不可思议。他们都回归到金融控股旗下，都回归到99年以前的模式，资产也会大幅度缩水。美国银行都退到后面去。这是做梦都想不到的事情。我们中国银行的发展不至于这么快吧。
汽车企业会如此，在其他的制造业都会如此，更何况说传媒业呢。传媒业只是表现得更加间接一点，从报业集团开始了，下面是什么，我们不知道，但是每天我们都会被爆炸性的新闻惊醒。
第二与高成本模式联系。西方的模式追求的规模越来越大，就是上面我所讲的，它要市场的垄断地位，就不得不进行高额的投入，因此我们所熟悉的好莱坞大片，过去的报业集团、传媒集团，他们一出手收购也都看出并购的金额非常大，像几个大的经典例子的收购，都是上百亿美元的收购。这样的例子现在可能比较少，因为银行的支持力度减少了，没有银行像过去那样支持他们烧钱了。
有两种说法是流行的，一种是规模大了，单位成本会降低，另外一种是大而不倒。我们先看第二，大而不倒今天已经不是能够站得住脚的了，现在先倒的是大的。孟加拉的贫民银行没有倒，前不久他到北大做演讲，他非常自豪，他穿着土布的衣服，他说天天能够睡得着觉，而大的银行行长睡不着觉，他们每天贷款15美元，而他们没有担保，完全用信誉。马来西亚从上次金融危机到现在，凡是没有和美国银行合作的，现在都没事。贩卖他们的衍生品的，现在都面临着危机。现在正好反过来。西方大而不倒，抗风险能力强，不容易倒闭。
另外，他们对市场影响太大了，政府也不会让他们倒闭，政府会来救他们。但是，今天不一定。因此，从今天的金融危机来看，这种说法靠不住。美国大的商业银行、大的公司，有的破产了，有的濒临破产，而且超过百年历史，所以，我们感到大的未必就是好的，大的未必就能靠得住。成本越高，收回成本的风险就越大。因此，如果大的也能倒，单位成本的降低，也就没有意义了。
对传媒业来说也是如此，传媒业如果过大，它的资金链如果断裂了，再大的传媒业也会像投资银行一样倒闭，我们亚洲人讲，凡是都有一个度，超过这个度，事物就走向反面，成本的控制就是这个度。当成本高到一定程度的时候，这个集团和这个公司所面临的风险就不得了。倒闭的可能也变得很大。今天在金融危机中，美国报业集团开始倒闭，英国观察家日报也倒闭了。它可能是由于网络的原因，其他的原因，但是资金的原因是导致今天倒闭的原因。明天会轮到谁呢？是不是巨大的电视剧制造商呢？还是巨大的电影公司呢？还是网络公司呢？都有可能。因为在今天的市场上没有神话，一切都有可能出现。
第三，与经济全球化紧密相连。西方的传媒业的兴起，与上世纪80年代以来，这一波的经济全球化热潮密切相关。传媒产品和网络随着全球化的进程在世界各地的角落都落地了，我们到某一个国家，像平壤星级酒店，打开电视都可以看到BBC。在课堂电视剧里看到的都是同样的卫星节目，也可以读到英文的大报，也可以吃到美国的快餐，喝到可口和乐，都是一样的，因此传媒业做到今天非常成功，将来可能成为同一个世界、同一个频道、同一份报纸、同一个网站，这样看起来，西方提供的都是五花八门，都是从一个商业模式出来的。
从多元化角度看，我认为是一场灾难。从人员到机构，从技术到网络，都有联络，从传媒业的网络化，都需要巨额资金支持。如果资金链出现问题，这样大型的全球传媒产业也会出现问题。今天的大型传媒集团已经同全球经济走势同呼吸、共命运了。金融市场出问题，它就会出问题，也许他本身运作很成功，但是根基已经不行了。
最后一点，与西方的文化价值密切相连。西方的软实力实际也是依赖于传媒业把它传播出来。西方炫耀的消费世上大批量生产的快餐文化，宣传西方的价值，我们不是说这个价值不对，而是这个价值不能取代价值的多元化，如果变成单一，就不对了。传媒业是一个文化产业，当然不可避免附带各种价值观，但是传媒也是天下的公器，也是需要多元价值存在的，应该互相尊重差异、互相求同存异，应该有西方之外的声音更平等地发出来，使得大众能够评价，自己欣赏。
目前来看，由于西方的传媒业太强大了，在亚洲也太强大了，首先影响日本、影响韩国、影响港台、影响大陆，
那是改革开放之初的时候，但是那种唱法、那种服装、那种情况，我们看来不是来自印度、不是来自蒙古、不是来自俄罗斯、不是来自巴基斯坦，我们看到都是来自一个地方，所以话语权也是掌握在他们的手里。进而西方道德评价制高点也是掌握在他们手里，这样解决问题都亚洲非常不利。
举两个例子。第一个例子，在解决金融危机中，道德的话语权就掌握在美国，不在中国。美元的贬值似乎是符合道德的，而人民币不升值，就不符合道德的。另外一个例子，现在正在热议的低碳经济，这次中美战略性对话，美方提出的低碳经济，包括碳排放量指标交易等等，进而发展到今年年底通过美国法案，欧洲已经有这样的法案了，这些法案如果都在美国欧洲成为法律之后，中国的出口商品、所有的跟美国、欧洲包括飞到他们的航班都要符合这些法律的如果不符合这些法律，就要付很高的费用。一旦成为规则，这些规则基础就会成为问题。
如果按总量排放，中国很快就要上他们，如果按人均算我们13亿人比他们差了很多倍。非洲很多国家没有进行工业化，他们进行工业化的门口被阻挡，而且西方会把很大的产业，转移到劳动力成本比较低的地方，因此他的排放量，已经在控制这些国家，正在接受西方工业化的转型的国家，究竟按总量算还是按人均算确实是话语权制高点的争夺，但是现在这个制高点也不在中国手里不在亚洲手里，我举这些例子就是对西方传媒模式的概括。
简略分析金融危机的这种模式，西方受到的不仅仅来源于金融危机大力发展的技术人类的挑战传媒业的经营模式，比如说网络的兴起，在大学校园里的学生主要是看网，web2.0时代人人都看网络，不需要在有什么其他的程序。有可能制作电影，制作电视剧，学生自己拍的DV引的学生哄堂大笑，这样的过程不需要任何成本。可能是花的时间成本，不需要借助任何外国传媒的力量。在大学校园里流行的一句话，今天没有人是传媒人，也没有人不是传媒人，在这种情况下，那些大型的报业集团，垄断的地位还能有多长时间持久呢？这种情况会影响中学，进而让更轻的年龄段去发展，所以西方传媒已经非常敏感的注意到这种变化，新型的传媒市场有在占岭大学需求发展，很年轻的群体去发展，如果我们继续按美国大型传媒化的模式去跑，还没有跑到那天整个市场都变了。
总的来说我认为，有一场百年难遇的金融危机，世界传媒业到了十字路口，就像金融业到了一个十字路口，已经开始慢慢穿行了。那么传媒业所支持这种体系，可能也应该开始穿行，因此需要进行反思和重新选择，因为我们处在十字路口上，亚洲传媒业将何去何从？第二，亚洲传媒业特殊的背景，我在这里想强调的是尽管遇到的金融危机冲击，西方传媒业模式不行了，在市场经济环境下，他们这条道路仍然优势很明显，我们亚洲人还应该老老实实向他们学习，只是我们不能学习他们的毛病，但是这种模式是不是完全适合亚洲呢？我们的学习也必须跟亚洲自身情况来的，不能完全照抄。
我们亚洲传媒业有什么特点，第一就是亚洲人口众多，亚洲人口近40亿，而且以较快的速度增长。第一，人均计算的基础，可能是亚洲发展的基础，如果我们不说人均永远说总量，永远说不过人家，而且我们可能陷入迷盲之中。那40亿人均是什么样的概念，如果说总量是什么样的概念，这是文化不一样，跟中国不一样说总量是一个概念，说人均是一个概念，是两个极端，不能过多的关注总量，但是我们过去都是强调总量，西方也是强调总量。第二就是人口多资源少，这样的情况下我们的劳动力成本低，在这样情况下我们适合生产发展低成本的发展战略，像印度的好莱坞，制作的电视成本，比美国低韩国的电视剧制作成本比美国低，其他像香港流行音乐，台湾的流音乐，制作的成本也很低。
像中国的动漫，一定有一个成本的约束，我在前一阶段，对中国动漫做的调查，我发现成本在提高，虽然质量也在提高，但是成本提高的比质量快，这是一个非常值得关注的。亚洲传媒市场是非常大的，巨大乡村的陆地腹地，那里生活亚洲四分之三的人口，他们需要信息，他们需要娱乐，他们需要文化，但是中国的传媒业通常往沿海跑，很少往西部跑，忘记了乡土这样一个根本。其实那些地方有很深层的文化积淀，目前亚洲大多数同行，还谈不到实力，在这样情况下我们必须牢牢记住亚洲人口的这样一个事实，只要低成本发展，我们才服务低收入的人群，我们才能启动内需，才能确保传媒业发展的空间，如果高成本的市场将会消失。
通过学习我知道一点，就是亚洲的东方文化包含着多元文化的因素，总的来说，东方文化和西方文化是不同的。这种不同在于我们的价值观是不一样的。但是在中国从最早的时候开始，甚至在日本明治维新时开始，亚洲与欧洲的差异，这样的差异可能有正面的意义。如果西方的文化不能体现我们的文化特色，我们就要传播我们的，因为这里我们文化的素养还是不一样的，所以文化特色一定不能失去。虽然我们现在在传媒业在某一些时候，可能会成为他们的代沟或者外贸，或者发行，但是如果我一定要从东方传统做。
第三个特点是亚洲的地理特征，我们地理特征是最大一块大陆相连，这是地球最大的面积，通过陆路就可以走道各地，人口也是最多的，过去一直强调面向海洋，所以沿海地区发展起来了，现在我们渡过重洋，到西方学习，我们学到很多东西，但是我们不能丢掉自己陆地的优势，我们可以从新加坡坐火车，一直做到西伯利亚，再到柏林，这一路的文化风光，以及沿途的故事是西方没有的，所以我们有更加丰富的民族、语言、宗教、文化。在我们延长的铁路线上，高速公路线上，甚至骑自行车甚至步行的路线上，这个陆地的市场是巨大的。一方面面向海洋，一方面面向我们自己的大陆我们转过脸去看，我们背后有非常大的大陆。因此我们这样地方都全球化，这些地方的价值观非常顽固非常坚强，因此西方传媒业也不容易去占领那些广袤的大陆，因此在亚洲给我们留下巨大的空间，这些空间现在还是空着的，等我们自己去走。
第三就是走亚洲的路，什么是亚洲传媒自己的路？我的不成熟的看法，回到乡土，回到大陆，回到东方，我们这次在吉林开会是一个偶然的巧合，吉林有两个事情在全国做的比较突出，一个是吉林农村题材的电视剧在全国比较突出，他拍很多反映东北农村文化、生活生产发展的电视剧我们都非常爱看，另外这里出现的像东北的小品，这种情况虽然出现在80年代，但是从20多年前开始了，一直延伸到今天还是生命力非常强，这也是非常明显回到乡土的例子。他们不讲英语，他们不用高级概念，他们讲土话，但是会引起大家关注。
走亚洲路线我有两个概念，低成本是制胜的法宝，我们只能走这个路，低成本小制作，可持续发展是更强，在这方面，印度的电影，韩国的电视剧，中国的手机短信，日本的漫画等等，这些都是很好的例子，他们的成本很低，因此亚洲内陆对于传媒业要求已经被激发起来，这是一个非常巨大的市场，像亚洲传媒业未来可能就在这些人群的手里，所以我们曾经盲目的追求大，一味追求成本高，但是我们可以做的小，就像经济谢家所提出的小的是美好的，亚洲这样大的市场，有无数的蚂蚁，它最后可能战胜庞然大物的大象。
我看过英国举行的行为艺术展览，他用的一个地图，在这个地图上所有中国餐馆都插上红旗，这个作品的名字叫做“占领不列颠”，这是二战的一个真实的故事，是中国餐馆占领的，我们自己没有意识到，但是我们看到那个作品的时候也感到很不可思议。
第二个就是要感受到传播亚洲的价值，亚洲的报纸网络杂志等等，以及手机新的媒体等等。过去我们比较多的传播西方的故事，因为我们知道外来的和尚会念经，当时我们也是非常喜爱的，但是我们看的太多了，我们自己也在模仿，模仿太多了，此我们更愿意看本土的真实故事，自己的喜怒哀乐，因此亚洲的传媒当然要比西方人更擅长讲我们亚洲自己的故事，我们今天不讲的话，美国人在讲，我们看到的《功夫熊猫》是在讲中国故事，我们的《花木兰》是讲中国故事，我们再不讲，将来的孙悟空，三国演义，都在被美国电影所描述。
中国的传媒业对西方文化快餐保持本色，不要低头，要支持亚洲人发出更高的声音，亚洲对和平和谐合作的崇尚，以及自己一些文化价值的崇尚，都要得到充分的表达。我们现在讲金砖四国，在亚洲传媒上，很少看到印度、巴西的节目，很少听他们的节目，很少学习的他们语言。这样当地的新闻也比较少、当地的新闻逐渐都是负面的。他们的声音比较少，背后的文化格局是有关联的。由于我们的媒体注意到这些地方，我们政策也没有注意到，我们是这个西方认为的东方是美的，海洋是美的大陆同样是美的英语是美的印度语汉语、蒙古语，同样是美丽，这样的平衡保持住了，我们的心胸会更加广阔，得到东方文化的精髓，这样才能获得更大的利益。
同时亚洲各国之间紧密的合作，在经济领域状态来说，中日、中韩贸易额已经超过、的美日、美韩的贸易额，说明亚洲之间的贸易额是非常巨大的，东亚国家之间的经济依存已经很高，那么东亚之间的依存度比我们跟欧美之间现在的比例弱一点，但是随着时间发展，我们会更高的，因此在传媒也我们在亚洲各国的依存度是不是应该像贸易一样提高呢？所以我们应该更紧密的合作。
最后一点是更加注重科技，这些新的技术仍然起源于西方，只有少数起源于亚洲，主要是日本和韩国，中国、印度对于软件、对于动画这些贡献是非常大的，总而言之，金融危机对于亚洲传媒业不仅是危机，而且是反思的机会，我们亚洲传媒人更丰富的资源，背靠广阔的大陆市场，如果我们抓住历史的转机，我们未来的蓝图可能被改写，我从外行角度，向专家提出一点建议，我非常冒昧，请大家批评。
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