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图文：际恒公关顾问机构总裁肖军
2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为际恒公关顾问机构总裁肖军进行案例陈述。
肖军：下面由我介绍LG IPS硬屏推广方案。我们最初拿到这个案子的时候，是非常特殊的案例，或者难度非常大。首先我们看看它是干什么的，它生产的是液晶屏，给中国九大电视机厂商提供液晶屏。它不直接面向消费者，但是它占有这个电视70%以上的成本。同时一个电视的显视效果的好与坏很大程度由液晶屏决定的。这种情况怎么提高销量，怎么做营销传播的手段提高，同时如何在日系、韩系大家根深蒂固的情况下脱颖而出，这是一个非常困难的课题。
我们最初拿到这个方案的时候陷入了一种困局。我们很长时间像这一位朋友一样，我们在卖场蹲点，了解消费者买电视的流程。经过蹲点以后我们发现很多的现象值得深思。一方面消费者自己买电视的时候，他先决定我买多大尺寸的，然后决定我花多少钱买，然后他脑子里有了一些品牌，然后去卖场问，销售人员给他介绍的时候，他又再变。后来我们发现有70%以上的消费者，在最后一刻的时候被促销人员决定了要买什么。LG自己液晶屏工厂没有促销人员，怎么推？虽然它是这种核心的部件，应该说过去的传统做法我向这些厂商开研讨会、做公关和推荐。我们研究的结果，这些厂商在终端没有形成拉力，厂商最后选择谁呢？选择谁供货足，谁的价格更便宜我去采购。这种情况下厂商要自己有品牌，自己创造新概念。这样我们研究电视机的改变发现了困难，因为电视机厂商的概念太多了，包括刚才创维的朋友也讲了他们新的概念。遇到这些困境以后，我们寻找突破点。第一个突破点就是对对光目标人群的研究，我们向厂商决定，不向电视机厂商作为推广，我们把目标锁定在那些终端的用户身上。他们选择如果我要买这个液晶屏的厂商产品，他们就会拉动这些电视机厂商采购他的产品。如果我们这时候和电视机厂商有合作，电视机厂商才愿意帮他们推。这时候我们研究它的产品和价格，应该来说它的产品的售价，它体现两个方面，一方面是液晶屏卖给液晶屏厂商的价格，另外一方面液晶屏厂商卖给电视机厂商以后，他们通过这个产品组装成电视机的价格。并且我们在和他一起研究的时候，决定价格的时候发现它的售价，卖给液晶屏厂商的售价决定了这个产品的成本和生产线的投资一系列非常复杂的因素，所以它的价格不能轻易的变化。我们最终的在售价不变的情况下，我们怎么把品牌创造，并且大规模快速的提高销量。这种情况下我们认为，所有电视机的用户都是我们的推广目标。接着我们进行了产品的研究，它的产品非常好，首先表面非常的耐磨耐用，使用寿命非常长，另外动态清晰度非常高，非常适合看动态的画面。同时响应时间很快，没有残影的状态。
在这种情况下，如果把这些优点向消费者介绍的时候，消费者依然不关心，因为他们不留意这些东西，大家不会留意介绍技术的东西。我们对产品进行更深入的研究，后来我们发现之所以有上面的优点，一个很重要的因素就是液晶分子的排列方式决定的。他的分子是水平的排列方式，他的竞争对手的产品，或者软屏阵营的产品是垂直的。
在这种情况下导致它的分子结构排列的更加稳定，所以表面的硬度更大，也就是说摸的时候，他表面没有什么感觉，其他的产品摸了以后明显的软软的，而且有一个水波纹。这种排列的方式导致了显示的时候扭转分子距离短，所以导致显示时间快。研究完了这个产品，我们看原来全球的技术命名，中文就叫做平面转化技术液晶面板，如果我讲这个东西大家有几个人可以听懂？我们当时从中国文化的角度重新研究，从物理的表征、深对的技术加上物理的表征重新起一个新名字，这个名字我们叫做硬屏。消费者第一感觉就是结实，第二显示技术过硬。如果我传播过程当中，只叫硬屏消费者就有强烈的感受吗？我们认为他有印象，但是不会有强烈的感受。
在研究购买决策的过程当中，我们在想什么可以影响到他们的决策过程？经过我们的市场研究，经过我们的数据分析，我们发现他们根本不关心用谁的屏。但是他会受谁的影响？受促销人员。也就是说我们用什么样的方法让促销人员在终端决策过程的链条打破，把我们的技术卖点切进去。怎么才能成功呢？我们要用辅助的手段做到。所以我们整个的核心思考问题就是打破采购链条，切进我们的采购过程。所以我们要让消费者知道，硬的不仅是表面。怎么知道呢？我们在他买电视的时候，整个决策过程当中加入一个动作，加快买液晶电视摸一下。就是你一定要摸，要试，那消费者奇怪我为什么呢？你摸了以后就知道什么是好屏了。
下面我们针对终端让厂商进行配合，让终端怎么动起来。首先我们看电视机卖场的终端人员非常有意思，素质不高，但是每个人满嘴给你介绍，因为他介绍的越好他就可以多拿奖金。也就是说谁能够给他想出来最好的介绍方法，又更简单的谁就可以在终端致胜。我们想的更简单，摸一下。在摸的过程当中他有机会和用户解释了，什么叫响应时间，什么叫没有拖尾，把这些专业的东西让用户从被动介绍，变成我非常有兴趣。在这种情况下他就听促销人员的介绍，所以调动了促销人员的积极性，并且成交率大幅度提升，所以消费者很愿意，促销人员很愿意。
消费者有一个心理变化，你越不让我摸我就摸，摸的结果是什么？水波纹出现的，这时候促销人员介绍技术的时候他愿意听。这时候我们创造了一个概念，一个B2B的厂商让用户体验你的技术这一点我们来看，这是英特尔 多年以来品牌梦寐以求的，但是他从来没有实现过。作为电脑厂商而言，如果我们把英特尔的标志盖上，说他用的哪种芯片，任何一个消费者都感受不出来，但是我们可以让它感受出来，你只要摸了就知道是我的。所以这种体验式营销，在这一点达到了好的效果。
在这种情况下，我们整个推广围绕这个核心全部展开，首先第一个强调终端的表现，我们希望我们的下游厂商，我们配合他们做大量这样的东西。比如触摸一下的标识，并且我们为了让大家更有新鲜感，我们在五一期间，包括联合创维这样的企业，促销人员发一个白手套，这个更有劲，很多人更奇怪，还戴一个白手套摸。同时我们也考虑媒体传播，如果我给大家介绍技术相信消费者不愿意看。你愿意看什么？就是吵架，我叫硬屏，记者就会管别人叫软屏，他不想那么命名也必须那么命名。所以最终的结果我们是硬屏，别人都是软屏，这是所有记者起的。这样我们达到了非常好的关注效果，这时候我再给你介绍，揭开液晶屏电视的重重迷雾，拒绝忽悠，这时候这种文章你就会看了。
同时我们考虑你光听了媒体的介绍以外，还有采购当中促销员的介绍以外，是不是有些人更加谨慎，希望听到权威的认证呢？所以我们联络了第三研究所，在这种情况下跟他做什么事呢？应该说从来没有做这种产品的评测，我们拉到韩国去，用全世界最先进的设备做液晶屏的评测，他们出了一个评测报告，我们把这个评测报告放大，我通过媒体、网络，把这个评测报告贴的到处都是。你选择我到液晶屏到底怎么回事的时候，你到那里可以找到你希望看到的资料。
处理媒体的传播我们还要做什么呢？我们该联络所有厂商和我们一起做这个事情。我们去年8月份联系了康佳、创维这种液晶屏电视的厂商，跟我们联合在北京开了一次发布会，效果非常好。从推广的结果来看和数据的调研非常好，这是销量的攀升，6个月大幅度攀升，知名度的也是大幅度的攀升，并且最有意思的是软屏也是大幅度的攀升，这种标识认知度也得到的攀升。同时，在行业典范上，销量大赠的情况下，LG液晶屏把这个产品作为全球推广的样品，全世界学中国，而且所有的液晶屏厂商选LG。厂商的品牌用了六个月的时间，从无到有，从有到强，只有6个月，费用只有几百万。谢谢大家！
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