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图文：北京读客图书有限公司董事长华楠
2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为北京读客图书有限公司董事长、上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠进行案例陈述。
华楠：谢谢主持人！尊敬的评委、亲爱的同学、同事、同行大家下午好！今天我给大家带来一个案例，北京读客创造更多读书，突破全民阅读时代。目前中国人人均一年读图书本数是0.7本，韩国是7本，日本是40本，俄罗斯是55本。在这个大背景上面，图书销售逐年下滑，买书读书的人越来越少，无论是业内 还是媒体都在抱怨国人不愿意读书，爱看行业的目录。这时候出现了一间公司北京读客，是中国行业整体性的缺乏，缺乏读书对于商品的理解。读书营销的落后后果非常严重，大量依赖舶来品文化产品，本土文化边缘化，中国文化的世界影响力降低，所有中国制造商品的附加值降低，不管我们的商品制造多好，但是我们文化附加值降低，我们卖不高价钱。
北京读客图书公司是成立两年多的新公司，成立以来所有出品单本销量超过20万册，20万册的几年对于行业外的人不了解。中国图书平均销量是6000册，读客读书是行业平均水平的33倍。读客开创性的将图书的营销角色视为快速消费品，打破出版行业的陈旧认识。它最有价值的创新在于通过传统图书的消费群，向平时没有图书购买习惯的消费者要销量，要市场，创造更多读书人。
在目标市场的选择上面。中国大部分图书市场的三类人。这三个人群当中，我们选择了读书白领人群，他们购买的品种最广，他们向下可以到中学生的爱情读物，向上可以到历史的读物。他们也是对于图书购买的尝试心理最强觉得这本书不错可以买来看看。他们购买图书像我们购买普通快速消费品一样购买。我们为这些人提供有价值的快速阅读产品。我们说选择目标消费群的意义在于什么？在于舍弃其他消费者，我们舍弃其他消费者得到的结果在这个案子的最后给大家介绍。
图书是特殊的产品，这本书不是在生产线上写下来的，它是一个作家在自己的书房一个人私密的完成。我们对于这个产品的开发是对于这个产品的再开发，是完全针对图书的商品属性。图书的商品属性怎么开发呢？这个商品之所以成为商品是因为购买，这个购买的过程，这个购买流程的研究成为了一切的核心。一个小书店有几千种图书，一个大书店有期万种图书。
我们看看一本超级畅销书的诞生，现在有一本稿子放在你面前，160万字。这个小说的名字是最后的神庙，白领对于他的兴趣不大，大学生对于他的兴趣也不大，我们说最后的神庙，和尚对于他兴趣也不大，因为每个和尚都有自己的庙。但是这个稿子具有很高的再开发价值，阅读乐趣是人们购买小说的动机，也是普通的小说购买者所购买小说的动机。但是了解西藏是购买这本书的附加价值，也是平时不购买小说的人愿意买这部销售的价值。所以产品的再开发理念由此形成。
在开发的第一部不能叫最后的神庙，要重新的命名，我们要用第一时间用最快的速度向读者介绍，我是什么样的书，必须简短。他的眼睛扫过这本书的时候，他就已经知道这是什么样的书，他才会被吸引，被迅速记忆和迅速的传播，否则90%的消费者在一秒钟之内就放弃这本书。我们把它叫做藏地密码。我在这里演讲，我一秒钟说5—6个字，我们正常的时候是每秒4个字。这要传达关于西藏的书，书名的形式符合小说的形式，让人知道这是一部小说。藏地密码是一本什么样的书，它是关于西藏的百科全书，是小说，这是我们对于它进行产品的提炼，这是产品价值的提炼，一部关于西藏的百科全书的小说。读这本书的价值推动这句话完全表达出来了，最后由此形成产品定位，封面设计由此展开。我们把封面设计怎么理解呢？封面的设计是一个符号系统的设计，这个符号系统要解决三个难题。第一在混乱的书架最高机率的被看到，第二在被看见的同时迅速被理解，而且引起消费者的好奇心。第三要快速激发购买冲动，促使把这本书拿起来。
怎么解决第一个问题？它是关于西藏的书，我们到西藏寻找文化的符号。在美丽的藏族服饰我们得到的灵感，就是这两个姑娘的衣服。这本书穿了这个衣服，有了藏族彩条的东西。它刺激了人的眼球，同时告诉大家我是关于西藏的书，这是快速消费品在货架上竞争的生死点，你能不能第一时间被看见，第一时间被理解，如果你突破了这一点你就活了下来，突破不了这一点就死了。
我们跨过了这个关口以后，这个时候他已经注意到了，我要发挥浑身的解数吸引它，隐隐约约的地图强调了小说的故事感，我们强调这些细节，当消费者注意到这些细节的时候，他正在考虑这本书不错，是不是拿起来看一看。他这时候想了，这本书不错，发出了简单直接的购买邀请，了解西藏，必读《藏地密码》。我们最后一关，购买者拿起书阅读流程的设计。他走进书店看到我的书研究好以后，我还要研究他拿起这本书我该怎么办，他的视线是有流程的。我们不断的在这些地方重复我们的产品价值，并通过内文的因素作证这些价值，提高他的购买信心。一个月以后，藏地密码攀上各大排行榜。一本书就是一个品牌，藏地密码有自己的品牌符号系统。
它是一个围绕西藏彩条建立的系统，它有明确的购买理由，了解西藏必读藏地密码，他有自己产品的结构。它还有准确和庞大的目标消费群，三千万西藏民迷，而不是三五十万的小说阅读者。我们的目标消费者不是平时喜欢小说买小说的传统读者，而是大量喜欢西藏，希望了解西藏的新读者，后者的数量超过前者，这是藏地密码超级畅销的基石，也是书业整个图书行业的出路所在，吸引更多的人买书读书。
我们必须要走向一个低毛利的空间，一个价格敏感度低的空间寻求这个图书的定价。基于30元以下为大学生白领敏感度价格空间，我们藏地密码最贵—29.8元。同时终端书店我们看作一个超级媒体，怎么发动终端书店大规模传播我们的书呢？我们指定一个陈列的位置和陈列的方法。我们不停给零售商提供挣钱的指导，帮助他们赚钱，他们赚钱的同时，他们会销售我们更多的图书，所以我们会不停的告诉他，相信读客就会赚钱。同时我们说诚信是第一生产力，我们不会提供不畅销的书给你。由此我们获得渠道的支持，营造了超级畅销的主战场。
在渠道策略上面，我们以网络书店为龙头，以重点终端战略P13为核心，一次一次形成了引爆。藏地密码出版以来畅销超过300万册，成为2008—2009年第一畅销小说，新京报媒体持续报道读客现象，藏地密码超级畅销书让读客对于新作者的发觉能力遥遥领先，读客的所有读书都是针对同一消费群的。经销商知道怎么卖我们的书，书店知道怎么陈列我们的书，消费者知道怎么买我们的书。今天图书销售的本质是快速消费品。我们认为我们的最大贡献在于通过不断为人们提供买书，读书的理由，让更多人走进书店，让更多人买书读书，推动全民读书复苏时代，推动全民文化产业。谢谢！
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