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图文：汉庭酒店集团市场部经理周之佳
2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为汉庭酒店集团市场部经理周之佳进行案例陈述。
周之佳：各位评委下午好！今天的演讲主要分三部分，首先我们将讲一个中国经济型连锁酒店崛起的故事，然后概括一下汉庭连锁酒店的营销中心。接下来我们和大家分享汉庭客站的营销案例，最后我们做一个总结。
中国的经济型连锁酒店和一个名字密切相关。2002年季奇对于中国的酒店市场进行了分析，发现在高档酒店和低星级酒店存在一个市场空间。在短短的一年以后，中国的第一家经济型连锁酒店诞生了，经过四年的发展，成功在美国纳斯达克登陆，创造了财富的积极。之后季奇又发现这个市场发生了变化，可以分为中档酒店、经济型酒店、和廉价酒店，所以后来汉庭连锁酒店诞生了。
季奇的营销概念成为了汉庭的营销中心，就是密切关注客户需求。经过四年的发展，汉庭已经发展成为在全国50个商务城市，拥有超过300加盟店中国首家多品牌经济型连锁酒店。而它的盈利水平也是整个行业最高的。在汉庭的三个产品当中，汉庭客栈受到最大关注的产品。它的推出时间最短，门店数量也是最少的。为什么它能够如此的受到关注呢？这和我们贯彻整体营销理念是密切相关的。接下来和大家分享一下汉庭客栈的营销案例。和汉庭其他两个产品目标客户发现相同，从2007年以来，汉庭连锁酒店整体目标客户年龄呈不断下降的趋势，30岁以下人群规模不断的增长，这给了我们一个信号。经过调研发现这些人群都是由80后组成，他们的出差预算不会很高，他们对于出行硬件的要求也不会特别高，但是他们是网络的重度使用者，他们非常能够认同一些先进的理念，比如说环保、自住。这是我们快捷的需求，我们快捷的客房相对比较宽敞，公共区域的功能满足客人商务出行的需求。同时为客人提供有附加值的服务，它的价格也比较符合客人出行出差预算，同时客人可以通过很多渠道，了解我们的产品和购买我们的产品。由于客栈的客人需求是不同的，我们对于我们的产品做了一些加减法。我们保留了客房上网和整体酒店风格的简洁大方，对于其他产品设计进行了一些变化。汉庭客栈的客房更小巧，公共区域的功能十分强大，面积相对于快捷而言更大一些，他正厅的风格是轻松欢乐的，同时提倡环保自住式的理念。我们员工的年龄相对快捷更加年轻，这样可以和目标客户进行更加好的沟通。同时汉庭客栈的定价更加低廉，我们客户通过网络和知晓购买我们的产品。我们希望他们对于我们客栈产品的认同，产生对于汉庭连锁酒店整体品牌的印象，为汉庭快捷和汉庭酒店提供潜在客源。
汉庭客栈的产品非常有特色。主要可以概括为四点，首先它提出了大客厅小房间的概念。我们增加了公共区域的面积，减少了客房的面积，公共区域的功能非常强大，有网吧、读书吧、酒吧和游戏区等。客房的面积比较小，但是它会提供不同种客房供客人选择，满足他们不同的需求。比如这种高低铺和学校的学生宿舍比较相象，还有大床房等等。同时汉庭客栈以漫画为主的客栈，他的每一间客房都有主题的漫画，我们对于客栈很多细节进行了打造。我们在客栈公共区域看到一些手绘的漫画，因为它很多漫画迷入住，他们提出有一些空间是不是让他们发挥，我们采纳了客户的建议，所以我们客栈有非常多的手绘漫画。我们提供环保自住式的理念，我们不为客户提供一次性的用品，客户想购买可以在前台的售货区买到，而且价格非常低廉，都是1元定价。我们不为连续入住的客户提供打扫服务，客人需要打扫可以到前台借助用具完成打扫的工作。而且我们还有无停留离店服务，就是入住的时候付清所有的房费，离店的时候直接关门离店就可以，不需要停留。我们这样无停留离店的过程，可以将前台停留的时间缩短到只要两分钟。我们可以希望客人能够用绿色环保的出行方式出行，所以汉庭客栈的客人都可以在前台借到自行车。我们相信文化是产品的一部分，更加是产品的灵魂。汉庭客栈提倡年轻、零距离的Hi文化，我们客栈的员工非常的年轻，而且他们都有自己的绰号。这样一种沟通方式使我们的员工和客户的距离更加拉近。我们员工完成自己工作的前提下，也可以和客人有更多的沟通，比如可以和客人一起玩，打牌、打游戏等等。大家一定会问这样的产品定价是多少？99元。这是中国经济型酒店，我们在2009年对中国经济型酒店产品结构做的调研。这个图显示了150元以下的市场空间占到了20%，综合了市场空间和考虑到我们客户对于价格的接受度，和出于营销的考虑，我们将价格定在99元非常具有竞争力，也非常吸引人的数字上面。
大家问这么低的价格到底赚钱吗？它肯定是赚钱的。为此我们做了很多的考虑，在空间利用率上面，打一个比方，如果我们有1000平方米的空间，我们的快捷产品可以分割成33间客房，我们的客栈产品缩小了客房面积，并且经过科学的计算和测量，可以分割成50间客房，那它的空间利用率大大地提高。同时在酒店业有一个人房比的概念，在高星级酒店这个数量超过100。快捷酒店之所以赚钱，是因为把这个数字降到了30，我们客栈在精细化管理之下，将这个数字降到了11。
我们同时还提倡公共集团职能化，我们客栈没有自己的销售部，没有自己的财务，也没有预定的人员，这些都是由我们集团提供支持性服务的。同时我们鼓励员工的一专多能，就是我们的一位前台值班经理，可能也是一位前台，也是一位销售人员，他也会承担招聘的责任，他有时候也是市场营销的人员。当然，我们提倡的自住式的理念节约了我们的成本。由于客栈目标客户的特殊性，我们将客栈营销传播的主旋律定义为网络有助的营销传播，我们客栈也有我们的QQ群，群里面已经达到了1000人，可以和客户进行有效的沟通。同时，在事后的市场调研，我们发现有40%的客人通过网络获得汉庭客栈的，有25%的客人通过朋友获知汉庭客栈的，这也达到了我们的预期。
客栈的销售通过三个渠道，网络、电话预定中心和上门散客。30%的客栈客人是通过网络购买我们的产品，这样大大降低了我们的成本。汉庭客栈开业一占出租率达到了百分之百，预定情况良好，行业的投资回报率20%，我们客栈的回报率远高于20%。汉庭客栈一般提前3—5天预定，今天的五一期间节前一周就被预定一空。
我们的客栈是针对会员开放的，体现了我们对于会员的一种特殊的服务。客栈是创造性运用了电子商务的特性，达到的传播和销售的目的。同时，汉庭客栈更加是品牌差异化的集中尝试。在事后的市场调研我们发现有更多的客户认同汉庭的整体品是有理想，有创造力的。
如何把客栈从一家做到100家？在第一家汉庭客栈开业一年以后，我们在一年当中做了很多的总结。我们在接下来的日子里，提升汉庭客栈整体品牌标识性和可辨识性，为硬件标准和选址标准做了系统化的规定。这是我们杭州汉庭客栈的一面留言墙，留下了很多客户的心声，包括客户对于我们的认同，这是对于我们工作最大的肯定。更多我们可以从中获知客户的需求，比如客栈增加了电视机，也是有很多的客户提出他们有这个需求，我们相应增加了这个设置。
创新敏锐，积极关注客户的需求是汉庭整体营销的中心。我们客户的满意和省心，我们将做得更多。谢谢大家！
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