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图文：威汉营销传播集团董事总经理王文耀
2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为威汉营销传播集团董事总经理王文耀进行案例陈述。
王文耀：谢谢评委，今天压力很大，压力大是因为我们没有准备了产品、打气团。但是我带了一个玩具来，那个玩具是成年人的玩具，是一台车，这就是数字轿车。我们看如何一键启动数字轿车。在中级车里面一片火海，20个品牌56个产品，656个型号，100个亿的广告投放让我们非常的困惑。你在市场上面，无论任何一种生活形态的定位，讲实例也有，风范也有，动力也有，我们如何面对呢？我们也一些侧重点，我们核心的竞争对手锁定了速腾，还有我们日本的品牌，丰田的卡罗拉。但是另外一个巨大的挑战，荣威品牌作为自主品牌，中国人自己的品牌，让大家的信心是不足的，只有两年的时间，在一个初级的阶段非常的幼嫩。第三产品的信心不足。我们的产品毕竟是在中国生产组装，是中国制造，我们究竟如何赢得消费者的信心呢？我们讲一下我们的市场目标，基本上我们定下来的一年销售目标是2300台，品牌知名度一定要超过50%，然后我们的品牌购买意向达到10%。更重要的就是我们必须要逼我们自己创造一个有差异性的定位，就是我们的蓝海。我们从基准的人群开始，这是人群定位看的二维做法，但是这次我们放弃掉这个方法。我们尝试用另外一个角度挖掘我们消费者的特征在哪里。
我们先看看成长历程。在中国的中级车市场里面，70%的买家都是70后年龄层的人，就是今天30多岁的那些人。其实他们是生于经济稀缺的年代，成长于一个物质追求的年代，成型和定型于2000年代，他们的财富累计也是从2000年代开始。他们的心态是对今天满意，对明天是乐观，那是一个很明确的现象。
同时，他们比60年代的人更来的现代、轻松，因为没有以前文革的包袱。但是他比80年代的人世界观更成熟，生活观更稳定，有自己的看法，他们是过度的一代，他们是善于活在一个混杂纷乱的多元状态里面。如果有一些这样的人，我们再看看社会文化现象。男人装，我相信大家都看到这本杂志，这本杂志从最初出版的时候到进到家门里面都是软奢侈品的东西。但是今天的主流消费群体非常追求这些东西，希望她们出位但是不出格。他们是相信人们道貌岸然的正统。我们相信我们的潜在买家，他们会更多的用MSN多于用QQ的，因为来的国际感强一点。我们那些消费群体是自我创造，既娱乐又工作。第三我们看到高科技的推崇，他们非常注重前沿的科技，我相信70年代里面的人，拥有数码产品的比例是非常的高。但同时他们真正用到数码产的10%以上的是非常少。他们很热衷科技的吸引力，那种吸引力是一种潮流的东西，是一种时尚的东西。
总结了这些东西以后，我们如何描述我们人的核心价值观。我们看看第一个核心价值观独立思维。他们的观点很独特，他们不会满足于安全，还要好，那是他们选择东西的原则。第二他们要大众里的小众，他还是大众，但是他只需要不打破规则，但是他要打破常规。第三，文化宽容，文化不应该有排他性对他们来讲。为什么是中的比较好还是西的比较好呢，不一定的，兼容在一起也是可以的。第四，站在科技和时尚前沿，互联网对他来讲是时尚加娱乐的生活方式。
以上就是我们总结下来的，对于一个人群四个核心价值观。从这四个核心价值观里面，我们总结他们是我们时代的力量，也是我们一般行动的领袖。但是更重要的是汽车对于他们来讲是什么东西呢？他们从功能上面更需求有掌握，更有品质保证，但是感性上面他们是希望留在一个时尚的前沿。我们如何做到有差异化的产品呢？一般我们在汽车行业难做到的就是早的了解产品，一般产品做得差不多了才想如何包装和营销。但是上海汽车做得非常的认真，很早期就把产品的开发作为很重要的一环。当初的主流市场是科技感，但是科技感在中级车里面有N台都是打科技感，什么魅力科技，最新科技等，那是非常模糊的印象。然后我们找到了一个元素，我们从英国回来以后，花了12个月做了消费者的调研，你看到刚才不同角度和纬度的推敲，我们找到了一个元素，那个元素叫做数字化。那个概念会比所谓科技更为具像。而且应用在你的生活里面，你会找到很多数码升级生活的一种潮流。因为我相信大家无论是手机也好，在数码商机也好，家里的电视机也好，今天也谈到了很多数码生活的升级。在巨大巨轮的压迫下，我相信我们70后的消费者对于元素是非常看中的。
如果他们对于数字化的概念是非常感兴趣的时候，我们要实现一个东西，就是把数字化移植在我们车的一个整体定位里面，那就是全时数字轿车。我们实现了行车管理系统的数字化，我们实现了信息显示数字化，全面的娱乐互动数字化。因此，我们有很多很具像和具体的，全时数字仪表，RMI数字多媒体交互系统，还有SYN-Tech数字个性化升级模块等。这是整体产品的定位概念，它不仅是一个产品概念，它更多是满足前沿的时尚和前沿的科技。价格策略我们用了一个占高攻低的价格策略，我们先把口碑形象做好，4个月以后我们推出1.8T，从12万多一点起来的价位，希望通过4个月累积的口碑放量。整合营销分了三个大阶段，我们模仿了做数码产品、科技产品的套路。我们在上市前16个月做了把550的原型车改装成一种概念车叫做W2，用以不仅做广告，其实要拿消费者的口碑和他们的反馈意见，他们对于高科技数字化感觉的接受程度。我们在车展打入了这个东西以后，我们在调研里面采访了很多的消费者，他们觉得的接受。当然我们在预热的时候做一系列的传播。
但是真正上市的时候，我们要把全时数字轿车的概念打的很实在，能看得见、摸得着的产品，而不是虚的在打科技。所以你会看到，我们很具体的把那个一键启动变成了数字化的代表，还有那台车外形科技感。 当然，在车展也好，在我们的通路也好，我们做了一个思维体验营销的概念，它会帮时尚前沿科技做得更到位。到后面第三阶段就是数字时尚，数字时尚基本上要把一个科技概念进一步升级到时尚的元素，我们用了上海周这个概念做。项目的成效，这是最新更新的数字4500台，用了9个月的时间，我们在1.8T的细分市场是排第一，我们1.8T车型细分市场占有率60%等。更重要就是我刚才说到的给自己的要求是非常具有差异性的定位，在这个表里面，你可以看到整个A级车和中级车市场里面定位的分布和不同品牌的联想在哪里。我们上市以后发现多了一个元素，那个元素叫做数字科技、品位创新，数字化、科技感、有品位的，那是我们找对了自己的门槛。因为从现成的红海里面，那个概念我们挖掘了一个细分市场，我们通过对消费者的研究，找对了一个元素。而且那个元素在这个表里面，你可以看到是有效的转化我们品牌力成为销售力。 世界在进步，中国在进步。我希望和大家分享一下我的视频。
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