2009年8月15日，“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行。图为远洋地产有限公司市场总监肖劲。(来源：新浪财经 陈鑫摄)

　　2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为远洋地产有限公司市场总监肖劲进行案例陈述。

　　肖劲：各位评委、各位嘉宾大家好！今天我给大家介绍的案例就是逆势下面低成本快速营销的案例，我想明年中国杰出营销奖我们是不会来了，因为我们卖完了。和大家回顾一下去年的情况，去年的楼市很淡，现在楼市很火，我们不能春梦了无痕，过去了以后把事情都忘了。过去去年楼市在宏观经济和一些行业政策市场一片冷淡。无论是长三角、珠三角还是北方，我们叫环渤海都是一样的，消化量急剧下降，崩塌价格下降，很多地方发生了很多群体的事件，我想政府、媒体都是很关注的。

　　在这种情况下，开发商有的时候是无力可为，有的时候是大胆出击，比如万科采取了才能价格的策略，还有一些开发商畏缩不前。这时候客户也不敢买，因为整个社会的价值杠杆没有了，客户不知道我此时买到底合适不合适。同时房地产这种产品有很强的投资属性，既然是投资就要升值，没有人会对一个价格下降的东西进行投资，所以客户这个层面很难做决定。

　　当然，作为区域性的市场，在北京的去年情况也是非常的糟糕，无论是市场还是开发商，我们自然也难逃这个结果，我们也是资金告急，乃至于束手无策。我们看看我们怎么做销售的，去年我们公司做了一系列的决策，这个决策对于我们的销售有至关重要的作用，我们认为当时是一个生死存亡的时刻，我们必须有一个背水一战的想法，否则一个项目可能遇到问题，可能一个公司也可能遇到同样的问题。

　　我们是做营销的，做营销就是做事，做事不得不去迎合，我们很难改变，当然这是传统思维。我们在去年年底的时候的确采取了措施，就是我们改变了周边的小市场。远洋·沁山水的营销案例，我们认为在去年年底和今年年初拉动整个市场行情的起点。

　　下面我简单回顾一下我们整个的开盘。这个项目是23万平米，价值货值30亿，我们整个用了三次开盘把这个项目卖完了。第一次我们在的11月15号开盘，当天卖了8亿，我们当天推出了700多套卖完，大家可以看到上面的图片，来了有将近6000个人，大家可能也见过很多人，在房地产淡市下见到这么多人不容易。这里面有一个小故事，市场非常不好，很多发展商用了很多的手段，我们当天卖的非常好，被很多人质疑，去政府和网站投诉，怀疑我们的成绩。当然一个星期、两个星期以后，事实变成了事实，质疑就没有了。

　　第二个图片是我们第二次开盘，这两个之间相差了30多天。当天是北京市非常冷的一天，我们不得不盖起了大棚子，这就是“爆棚”。这是第三次开盘。其实这个时候市场已经有好转了，这个时候竞争对手比我们早了几天做宣传，但是结果我们比他还好。

　　下面看看我们可爱的客户。我们做市场的，做营销的时刻都不会忘记客户是我们的上帝，客户这个时候有的是翘首以待，有的是排长队。往下我们看一下媒体的报道。我们坦率的讲，第一拨的媒体报道是我们主动找的，但是以后的所有媒体报道都是他们来找到我们。媒体的这些报道是我们往后营销的关键。刚才提到了我们是逆势低成本快速营销，低成本的核心就是我们借助了媒体的力量，就是我们营销变成了一个话题，变成了一个新闻，变成了一个事件，使大家不敢相信，正因为探究这个原因才造成了我们以后的热销。这是一些媒体的报道，网站、电视但是都有大量的报道，北京电视台、中央电视台、凤凰卫视给我们做了报道，政府也有很多官员参观等。

　　这个营销事件有很深远的影响。本身在大家不敢相信的时候出现了这么一个事件，也是政府、业内、客户寻求一个刺激点的时候出现了这么一个事件。另外大家需要有这么一个带头羊改变大势的时候出现了这么一次事件，因此对于后面的影响是非常深的。

　　下面我讲讲我们到底是怎么思考的。做市场关键就要想人家缺什么，我们要给别人缺的东西，别人兜里揣的满满的东西，我们再给他也是没用的。市场缺什么呢？我想市场不缺客户，因为很多人都等着房子住，市场也不缺钱，这些人兜里还是有很多钱的。他们需要好房子，我们开发商生产的房子也是一天比一天强，为什么不买呢？就是缺信心。这个信心不是我们可以给客户的，经济环境不是我们左右的，市场环境我们也不能改变，我们只能改变范围，我们缩小客户选择的范围给他信心。在一个小范围我们可以做到产品做好，投资价值最大化。第二我们想要准，市场不好，我们肯定没有那么大的精力大范围的投资做广告，我们必须要坐而论道精准。这种情况下，我们做了非常仔细的研究，我们的客户大概就是从一个不大的范围里来的，他将对于我们以后的客户受到影响。因此我们把这第一批客户分成了8类，24种情况，我们现场营销人员就24种情况做了培训，我们的报表也是对这24种情况做了考核。在淡市情况下我们过多强调范围扩大不是我们的主要能力。

　　下面就是我们的技术层面。首先我们想市场不好肯定有以前的做法是不对的，比如以前我们看比谁卖的贵，我们现在要比看谁卖的更便宜。以前我们是等着卖，现在我们要改变策略，我们要快速销售。以前我们卖不动就打折，但是我们这次的营销行为当中，我们根本不打折。因为只要打折，客户就产生了怀疑。另外产品定位方面我们也是利用去年的情况，重新做了一次调研。看看市场发生了变化，这些原有的调研成果是不是也会发生变化，实际情况的确是会发生变化。这些都是我们做的调研成果，这块就不多说了。

　　第二个层面我们利用已经积累了客户进行了大量的回访和活动工作，就和星河湾做的那些活动是相似的。这块我想强调一下，我们整个这次营销活动的根本成功原因在于这块，就是目标的改变。因为如果战略目标不发生改变，其实战术中的很多事情是实现不了的。我们有这么五点地方发生了改变，第一我们本身的产品定位快速的时候发生变化。第二我们产品品质这块进行了调整。第三我们整个的营销计划发生了改变。第四我们的推广策略进行了改变。第五客户积累手段也发生了改变。我们另外想到的重要话题就是抢先，营销靠机会，没有机会成天都是普通的日子谁也不可能成功。我们想的事情就是别人没干的时候抢先干一些事情。第二我们要做好保密工作。如果失去了价格杠杆，过早推出价格让客户觉得是理所应当的，所以我们做了很多的保密工作。第三我们就是采取了快速的消费方式。

　　第五我们思考在淡市下要给客户升值空间。这块我们还是有三个感谢，第一个我们感谢以前的年份，因为毕竟以前年份价格还是很高的，使客户认清了价格空间。第二我们感谢市政条件的变化，市场可能有波动，但是整个大的国家环境往前发展。第三我们改变周边的项目，周边的项目没有我们做得好，价格比我们高。

　　策略第一我们加强包装，第二加强体验式营销，核心就是接触点的研究，做了100多个接触点有人的、物的、声音的、空气的。第三我们就是好的推广手段，我们有三个推广手段非常好，我们也用的很猛。第四就是我们老客户加大了推广力度。

　　总的来说我们用一个轰动的热销神话当天卖完，这种推广为我们第二次开盘创造了很好的条件。房地产二次开盘比第一次开盘更加重要，第一次开盘你长期积累，很多的广告投注，价格定的不是很高，比较容易形成轰动。第二次开盘的时候不太容易形成更大的销售事件。如果把第二次给做好了，市场上流传的声音就会发生了变化，就变成了这个项目做得非常好，他们第一次开盘很成功，第二次仍然有很多客户买，也卖完了，我想第三次你就可以真正的放心了。

　　我们做法到了这个时候显得非常的简单，因为我们的思路是清晰的，我们的目标是清晰的。首先我们是定价，我们比周边项目价格低11%左右开盘。另外我们在8类、24种客户的确加大了培训、考核和执行力度，这样才使我们的每一次开盘非常有效。这是我们的主题广告，我们强调位置感，这是太和殿。

　　总结，宏观层面我们是创势和精准。真正的时候我们在微观层面靠大量客户做基础，现场实行挤压式销售，当天挤压式销售成功。这就是我们的案例，谢谢大家！

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