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图文：招商银行信用卡中心市场企划部徐美娟
2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为招商银行信用卡中心市场企划部总经理徐美娟进行案例陈述。
徐美娟：各位来宾下午好，我们看银幕上的照片，这是去年奥运会开幕式有一个节目介绍中国“和”字之美。营销传播是为了支持战略，很简单和各位说明一下，招商银行信用卡从02年年底发行国内第一张标准信用卡以来，总共经历了6、7个年头。第一阶段我们走的比较早，06年我在这里和各位分享过我们率先发卡超过500万的历程。
但是下个阶段，我们明白我们的强势不是在客户的数量，我们需要要的是客户的质量。我们明白市场占有率不持久，我们要的是客户心中的新战略。在06年，我们往下走的时候，我们发现面临了一个课题，2008年整个奥运盛会之前，我们不是奥运赞助商，我们做不做奥运相关的促销活动呢？这个问题我们没有思考太旧，我们决定要做。06年的世界杯足球赛，有客户到我们的网点问我们说，这次的足球赛你们提供什么刷卡的赠品给我们，当时我们没有做世界杯足球赛的促销。我们决定做，我们希望早一点开始做，有系统的做，因为我们明白我们的强势不在单一产品，我们要把这个事儿集中火力做。同时能不能做得比较差异化？我们把国内外关于奥运赞助的例子全看过了，总结了下面的几句话。我们发现所有奥运创意表达无外乎讲奥运的运动精神、梦想、激情或者有选手表现出一些运动的状态表达奥运的精神。你看到上面是事后的结果，在国内奥运会赞助商用的结果也是相同的。右上方是我们同业发行的奥运卡片，用奥运的标志做。我们做的有什么不同呢？我们以卡片为例，我们找到了一个字“和”。世界各族的人民用体育这种活动联系彼此的情感，所以我们觉得“和”是奥运的精神。它和国家的主旋律信息相关，这件事情我在后面分享到，跟我们在很多资源的应用上，帮助了我们很多的忙。因为它和国家的主旋律相通。第二、这是中国文化的精神。招商银行是一个民族品牌，虽然我们没有中国的名字，我们觉得这个概念适合中国。第三它是奥运的精神，同时和别人的表达有所不同。第四个“和”的力量代表了信用卡产业特殊的地方。当我是领导品牌的时候，我有一千万的客户在全国各地，我们知道他们每个人在哪里。我们以一千万的购买力合在一起帮客人争取到团购的优惠，同时这一千万的客人也可以形成对社会的一股力量。假如每个人赚一块钱就是一千万，这是我们当时的思路。所以我们决定采用这个概念，但是这个概念很大，我们希望对得起这个概念，我们决定早一点开始做。从奥运倒数500天开始分三个阶段，每个阶段我们照顾到了品牌传播、产品、慈善和对持卡人用户的宣传。
第一阶段我们把“和”的概念推出来。第二、第三阶段我们展现和的力量。第一阶段您看到的这个圆形出现在我们三个阶段，每一次阶段我们都会照顾到产品的开发、刷卡的促销带给客人，还有所有的广告，包括网络广告。还有我们很特别的关于慈善和企业文化。第一阶段的着眼点发了奥运的纪念卡，虽然不是最早发，但是后续发，持卡人对于它的注意力很高。同时我们推出了一个电视广告，它不仅说一张信用卡。(VTR)。在所有使用奥运的上面，我们遵守奥委会的规定。
在促销活动这么喧哗的东西可不可以用和呢？可以的？我们把奥运的套票送给持卡人，希望他们和朋友组队一起刷卡，所以刷卡不是个人的事情。在3月24号奥运倒数500天，我们选择在青岛开展了一个我们慈善项目的开启。在这个平台上，我们和央视合作，我们寻求的不是大预算，而是和节目本身做一个融合，希望达到资源整合的效果。这时候我们开展了创意工程，让全国的销售人员到青岛见证整个过程。我们成立了一个慈善基金，叫做希望工程的设立专项体育慈善基金。同时我们也创造了一个新品牌，通过手机直接承诺在信用卡里面，直接捐赠给我们指定的单位，这是国内的首创，开启了这一切。
在网点，你也明白我们全国有600多家网点，也会提到这个事情，也宣传和的精神。甚至于持卡人的帐单，我们把帐单做了和的精神宣传。这次我们可以让持卡人把帐单折成希望的小船，祝愿这一切顺利进行。我们的慈善基金有了一定的累积，我们希望把它宣告出来，第二阶段我们有这么多的活动，我重点说一下关于慈善的部分。画面上大家看到的那些穿红衣服的都是招商银行在全国的员工，慈善这件事情其实大家在乎的是公信，在这个过程里面，我们除了在初期，在选择合作方和后面参与它整个体育器材的招标过程之外，我们也希望通过这些体育器材进到全国希望小学的时候，我们的员工可以组织活动，教这些孩子怎么用体育器材。所以在这一段时间到08年5月之前，1000名的员工到了40多个希望小学，我们见证了我们的体育器材到学校里面了，同时教孩子怎么样利用体育项事，告诉他们有机会我们在北京见。同时结合销售团队，在07年的年底，我们在各大商场把我们慈善活动做了展示，结合销售人员对于奥运卡的推广做一个结合。
同时，到了08年的年初，第二阶段我们跟央视主轴旋律的活动。我们全面为下一个阶段铺路，我们把所有的宣传品展现了红色。红色代表了什么？红色代表了我们的爱心，红色代表了热情，红色刚好是招商银行的颜色，红色是中国的颜色。因为我们的第三阶段，在奥运到来之前，我们要号召所有持卡人为中国加油。所以您看到领卡片上面的小卡已经改了设计，同时我们有一系列的活动。
第三阶段我和各位分享一下企业文化。我们在队内让大家相信我们做这件事情很重要，我们有一本刊物不断的告诉员工我们做了什么。在5月份火炬手进到中国的时候，我们组织总共28个助威团，在火炬手到的地方用红色的力量帮中国加油。同时北京火炬手的路线是一个“和”，我们赶快做了一个宣传，希望到每个城市做一个播放。但是所有的计划遇到了变化，512汶川大地震，我们调整了我们所有的宣传，把红色收拾起来，只剩下一行字，因为它是一个相信的力量。我们已经开发好的手机捐款平台可以转成号召持卡人为我们灾区进行捐款。奥运当天，我们又反应第二件事情，就是不谋而合。我们没有放弃在线下自己做的病毒营销，我们人做讨论，奥运会开幕式是不是隐藏了非常多植入式广告，做了很多的推测，大家在网络上讨论起来。我们的人真正忙的是什么？忙的是提我们的承诺，2008和世界一家，我们当时就知道我们要带一批孩子看奥运。碍于安全性的关系，我们带了80个孩子从全国各地到北京。同时也安排到我们员工的家里包饺子庆祝，看到孩子们的笑脸，我们心里觉得2008和世界一家可以有一个小趣点。
07年的4月份我们开始发奥运信用卡，最后累计了468万张卡片。我们不追求发卡量，蓝色的线代表了客人在我们关心的指标上，比我们平均持卡人指标高。所以我们知道用这种理念带进来的是一些认同的意见领袖，他是一个高消费的族群。也以后在07年、08年这些课程的比例够多，07、08招商银行的交易金额稳定的爬升。品牌部分，我们做了调查，很多持卡人奥运信用卡相关最高的连接就是招商银行，增强了招商银行在国际上面的信赖度。
我们用了三个阶段，上下一心努力做这些所有的案例。它看起来是一个节奏，但是这中间最困难的就是执行能力。执行能力本身的过程就是一个和的力量，包括在座有很多我们的持卡人参与过我们的活动，我们现场的员工也有参加过火炬的活动。谢谢大家！
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