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图文：北京今久广告传播有限公司总经理赵宏伟
2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为今久控股集团副总裁、北京今久广告传播有限公司总经理赵宏伟进行案例陈述。
赵宏伟：各位评委、主办单位大家好！今天我代表星河湾地产集团给大家提提神，我今天是下午第一个发言人，我给大家带来一个精采的案例。星河湾是一个什么样的房子呢？大家知道星河湾地产是一个非常有影响力的房地产集团，但是星河湾卖的房子是一个根本不需要房子的人买星河湾的房子，所以给我们一个很严酷的问题，如何找到这些客户。
2005年面世的北京星河湾是星河湾地产集团在北京打造的第一个房地产项目。这个项目在北京的朝阳区东四环，总共60万平米的高端居住区，它总共有1500多套房，分三期上市。这是星河湾的实景图片比一些公园都要漂亮。
星河湾是一个什么样的公司呢？星河湾在中国房地产行业里面创造了非常多的第一标准，它的园林是全中国最好的样板，精装修是中国最好的标杆，建筑立面是中国最有特色的建筑，它的物业管理也是全中国总细致的服务标准，它的营销推广也是中国地产行业所有公司学习的模板。
看一下星河湾的实景照片。北京星河湾高品质住宅艺术得到的市场和全球专家的一致认同，05—08年连续四年在北京荣登北京住宅销售的榜首。其中04、05年夺得全球最好的奖项，就是针对房地产行业的，叫绿色奥斯卡之称的国际花园社区金奖。在中国房地产行业里面和政府存在博弈的，政府不愿意主张主力推崇一个开发商，只有星河湾地产集团是政府连续两年为它出了专门的书籍。
人家说同行是相倾的，但是多少人学习过星河湾的模式呢？一些中国的大公司的一把手、二把手到星河湾学习过，在我们房地产的业界这样说过，在号称中国90%的开发商老板都参观过星河湾。这是星河湾的一些现状。
我们看做任何的营销案例离不开人，你要把你的产品推销给谁，让谁接受你的观点和品牌。北京星河湾的业主是什么样的人群呢？刚才讲了这么多，北京星河湾目前是三期临近尾声，目前星河湾已经入住了1400多位业主，他们人群是大企业家，大实业家，著名的艺术家，艺术家陈凯歌，行业领袖、天王天后级的我就不说了，还有很多的政治家。其中在海外置业和长期生活的人，在星河湾1400多户有40%的比例，其中是星河湾业主的国际身份多达22个国家。这是星河湾的室内装修，这些不是效果图客户买到的房子就是这样的房子。
07年的12月份，星河湾的二期销售接近了尾声，05年开始已经有1000多位业主顺利的入住。我们今天给大家汇报的是三期，三期在08年初择时上市开盘。
我给大家讲一下三期是什么样的。星河湾的三期作为北京星河湾的收官之作有很大的提升，三期的时候面积到了400—700平米的顶级户型，价格从25000—35000，每平米提升了一万块钱。三期的总价几乎是在原来总价的2倍以上，原来相当于500万的房子，现在这套房子已经变成了1000—2000万上起了，然后导致群体的抗性，以及目标市场必须重新界定。08年的趋势知道，房地产走势07年底房地产已经不走房子了，但是你又要卖前所未有最贵的房子，怎么卖？我们当时面临逆向的市场环境，这个环境给我们今久和星河湾地产集团一个很大的压力，我们需要颠覆传统的经验全新的营销策划方案。三期的市场格局，星河湾二期已经是北京的销售冠军，大家想想冠军下面再拿冠军的时候怎么办？星河湾最大的对手是星河湾。我们的营销目标是从08年到09年要完成销售的80%，既400套。我们要每套1500万—3500万卖给中国400个亿万富豪。这400个富豪非常难界定他们的身份和群体，我们原来和北京上海比，现在和香港、新加坡、伦敦的房子比。
遇到这些问题的时候我们一定要先扎实的做基础功课，我们发现了18个问题，在18个问题为我们以后做基础。我们怎么做这个调查呢？先给大家抛出问题，07年北京高端住宅在08年奥运会概念前，集中放量销售突然遇到瓶颈，这对星河湾的推广有什么启示？政府08年年初公开批判地产的炫富广告对星河湾有什么影响？一期、二期的老业主会不会质疑星河湾的价值，星河湾三期交房时间更长，对于广告推广有没有影响？因为星河湾的三期交房变成了两年。二期虽然销售很好，但是没有注意作为谈资的营销故事，三期需要几个营销故事。如何吸引市场对于星河湾的继续追捧？三期是星河湾最后的一期，也需要名利双收的，广告语的分寸如何把握？竞争对手会如何负面评价我们？我们的营销人员如何为三期的营销做全新的改变？二期的广告推广得失在哪里，有些客户为什么没有购买二期，三期对于他们还有利吗？崭新的盲知客户是谁？就是全新的顶级富豪，从来没有听说过星河湾的怎么办？从这些问题我们分析了四个需要，关于品牌和项目星河湾需要更多的可以传播的故事发生，故事要有传播人。星河湾三期需要大量的良性新闻，这些新闻不能变成是一些正常企业发布的软文，它能不能代表众多购买人群的意见？第三个就是三期开盘需要一系列在全国产生影响力的新闻事件。房地产行业绝对不会像快销品一样拿一个点就能把产品卖出去，房地产是多组合性的，多思维考虑的。所以它下来以后，如果做房地产只拿单独小的创意点的营销故事是绝对卖不出去的。这个操作难度要比快销品大得多。第四个就是三期的客户分析需要更加深入、更加精准。就400个顶级富豪，不是找到1000个人卖两百套房子，做这个顶多只有1.2—2倍的差距，你找到两个人，就要把这个人的消费习惯基本拿下。
星河湾三期要想做成这样的，在短短两年之内卖到中国最有钱的400个富豪买你的房子，我们要形成站在中国乃至世界品质住宅的最高端，在价格和面积普涨的情况下实现千万级的销售任务。星河湾要找到不同以往地产的价值符号，只有这样我们才能战胜其他的竞争对手。
在这里面我们现在做了一项什么样的调查呢？先从我们星河湾集团，从胡润百富和新中华酒店管理公司的合作调查开始，由这两家最顶级的公司合作调查，深入到我们的业主，深入到曾经来星河湾看过房子，深入到胡润百富榜提供给我们富豪领域的人群里面，我们找到了已成交客户年龄分布，已成交客户男女比例，已成交业主职业分布，已成交业主从事行业分布，已成交业主工作区域分布，已成交业主私家车品牌对比等等，这为我们一系列的营销活动提供了非常准确的依据。这是我们客户年龄的分布，大家看到常规的都认为是能买几千万富豪的人能占到多少？都是认为占到一半以上，其实在这里面有一个大潜力人群，30—40岁是中国的新富人群，这些人有非常强大的购买力。现在有很多房，星河湾的业主是40岁左右的人，一买就是十套，一砸就是几个亿进来。
再下来行业分布。做行业分布里面，自办企业在里面有这么多。我给但是看一个例子叫做其他10%。这里面其他指的是什么？就是很多人完全纯粹的投资人身份，这个投资人身份是很多元化的。还有10%是政府官员，就是很多央企、国企，他们为什么敢于购买这样的房子，因为星河湾有社会影响力和美誉度。在8月8号开盘的时候是政府邀请的，星河湾来做的，大家都喜欢星河湾做一个中国的样本出来。
再就是休闲方式，富豪最喜欢的休闲方式第一就是聚会。再第二就是旅游，他们排到第四位才是高尔夫，健身，正是排列这些东西的话，知道我们钱花在哪里最管用。这里排到的KTV、酒吧两个加起来有多少？所以KTV酒吧并不是适合年轻人的地方。已成交客户首次的认知途径，购买因素的分析，购买意图的分析，他买星河湾看哪些项目。这里面我们做了很多的调查，这个我就不详细讲了。
做了这么多市场调查，用了这么一个多月，做完以后得到了什么？得到我们三期到底是抓什么样的核心卖点。星河湾三期最大的优势，虽然提到了创新在变，星河湾公司自己的理念也是舍得用心，创新。但是我们知道针对顶级富豪人群要的不是创新，要的是成熟，他们不希望为过度的创新买单。星河湾三期是价值的全新升华，从高档住宅向顶级居所的品质飞跃，从品牌价值到产品价值，到社区价值。
成熟怎么办？我们要做到完美的成熟，但是如何表现成熟是我们第一个问题。第二个就是如何打造代表中国最高品质的生活平台，这是我们的成熟系列思考的脉络。第二个脉络就是这些人都是不同的行业精英和领袖，他们都是有很多房子的人，其实他们并不需要房子。我们做到要什么，要让他们搬家。如何吸引领袖的关注是我们看的第二个脉络。第三个就是地产焦点，如何让地产大腕赞赏学习。我们在座跨界营销，我们通过外交途径、经济途径、慈善途径、不动产等七大模块做的。我们的广告语是发现星河湾顶级之美。奥组委的主席来了，杨澜访谈录在这里做的，全世界十国的大使在星河湾，欧盟的主席来到星河湾，英国的恭亲王来到星河湾，埃及的驻华大使，科威特的，澳大利亚的总理，马来西亚的部长，从来没有见过房地产公司里面有这么多的武警经常出入；我们还要做到什么？世界奢侈品的顶级俱乐部，找这些资源非常的辛苦，非常的用心，要是不做到根本完成不了，这么密集的活动，每个礼拜都有非常强大的压力。
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