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图文：恒信钻石机构营销策划总监宋云鹏
2009年8月15日，由《经济观察报》社、香港管理专业协会联合主办的“第七届中国杰出营销奖”总决赛暨颁奖典礼在上海举行，新浪财经全程直播本次活动盛况。图为HIERSUN(恒信)钻石机构营销策划总监宋云鹏进行案例陈述。
宋云鹏：尊敬的评委、尊敬的各位来宾早上好！多年以来我入行的时候，师傅问我什么是钻石，我答不出，师傅告诉我钻石是女人最好的朋友。于是多年以后我把极品的钻石推荐给了我的师娘，我从师傅的眼角看到一颗泪光。目前市场有三类品牌，第一类是以卡地亚等代表的欧美品牌。第二类就是以周大福、谢瑞麟为代表的，随着中国的经济发展进入国内市场，成为了国内中流砥柱。第三就是老凤祥等代表，在部分的区域得以生存。他们都是卖奢侈品，随着中国经济的发展，中国人民对于情感的需求，在钻石行业越来越体现出来了。作为珠宝行业里面的投资以及保值的需求 越来越被淡化，有一个数字说出来非常的惊人，大家也许不相信。根据我们的调研，钻石消费的78%是因为婚戒，这样矛盾点就出来了。大部分的品牌卖产品，但是没有人关注消费者情感的需求怎么办？一个因爱而生的品牌，我们见证了全球百万情侣最幸福的时刻。
我们应该怎么样的形象呢？经过我们的研究和调研，我们决定I Do应该是高档的、前卫的，先锋的，有活力的。有了定位和形象，我们目标受众是什么呢？集中在女性25—35岁，男性25—38岁，但是所有这些人群马上都是要结婚的，在三个月之内完成婚礼的筹备包括婚戒的购买。
我们说I Do是全球婚戒典范。产品我们做到了五部分内容，结构差异化。08年珠宝市场调研，对戒可以体现两个人婚姻和爱情的承诺，可以体现出I Do的特色。我们为爱情每一个值得铭刻的时刻，做了每个系列产品的应对，在求婚、订婚、结婚、纪念日都有对应的I Do的产品。这些都是I Do产品不同系列的展示。这些美丽的产品从哪呢？我们有两个设计师的团队。第一我们在与集团公司共享的，在欧洲有设计团队，这个设计团队给我们带来国内一流的技术和国际最新鲜的时尚感。我们在国内还有本土的设计师团队，这些团队来自于国内的珠宝企业和国内一流的珠宝设计院校。这两个团队精诚合作，使得我们的产品设计能够在整个的国内市场做到最领先。同时我们每年推出百款的婚戒也是国内其他珠宝品牌不具备的。
但是有一个问题，所有的这些设计都是最容易被学习的，为了拥有我们核心的能力，为了打造我们的典范，我们必须拥有我们自己核心的技术。这个核心技术是什么呢？我们也是从消费者的角度研发这样的技术，消费者的需求是什么呢？两个，婚戒要是最美的，同时婚戒要戴一辈子的。最美的怎么办？我们研发出了I Do自己独有的，经过自己专利的切割技术，这个技术可以保证I Do的钻石在同样的分数下看起来更大、更白、更亮。我们还有自己专有的内弧工艺，我们的钻戒戴起来没有其他钻戒戴的戒痕。同时，我们做了所有的这些东西以后，我们还不忘做我们产品的外延，上百种的设计专利，保证我们产品的包装、陈列和销售工具各个方面体现了我们产品的创新之道。
第二看渠道创新部分。我们I Do从来不把终端当作一个销售的场所，我们把每个终端当作和消费者进行沟通的媒介。大家可以看到，这里面是I Do非常漂亮、庄严、圣洁的门店，像一个结婚的场所。之所以这么做，我们要帮助消费者找到曾经失落的婚姻幸福感。为什么这么说呢？已婚的朋友可以跟我一起回忆一下，你们有过婚姻遗失的幸福感吗？你登记的时候，婚姻登记处面临政府冷冰冰的政府官员。在你结婚典礼，你和新娘和新浪被指使的像小木偶一样转来转去，哪里是你找到爱情的浪漫场所呢？在I Do。
这个旗舰店的门店，我们通过店面终端的设计体现我们婚姻的浪漫，我们也会通过小门店通过终端产品陈列的道具做同样的事情。还是回来看整个市场，珠宝行业是一个竞争的行业，珠宝行业前三位品牌市场占有率不足10%。这意味着未来的五年以内，珠宝行业有一个快速整合的阶段，如果你不能快速扩张你就没有办法生存下去。I Do如何扩张我们定了两个方法，中心布局，多点开发，我们必须在中心城市布局，通过中心布局快速的扩散I Do的影响力，在整个的周边城市进行延展。
从07年底我们开出第一家加盟店，到目前为止我们已经拥有了70家门店，今年年底的时候我们宇文化及开到100家，这个速度是大家所熟知的珠宝第一品牌周大福扩张速度的1.5倍。
最后一个部分媒介传播。大家知道我知道我们的一半广告费浪费了，但是我不知道这一半在哪里，对于I Do更是如此。大家记得中心布局，多点开发，我们通过终端的媒介影响到店的客户，通过婚庆渠道直接影响我们的消费者。同时在扩展方面我们加入硬性广告，口碑营销等等。这里大家可以看到我们跟一些明星的合作。这是我们过去用过的一些明星的形象。再看我们终端的营销，我们I Do有自己独特的定位和特点，决定了我们I Do可以做许多别人不能做的事情，爱情、婚姻，我们研发了很多的赠品，包括婚纱、男女的请柬和一系列和爱情有关的活动，比如我们十分爱这样的活动等等。
最后我们看项目成效。08年底我们和珠宝协会共同搞了一个市场调研，显示在上海和北京这样的一线城市，我们经过两年的努力，在整个品牌认知度上，基本上和谢瑞麟和周生生这样的品牌保持一致。同时让我们本身惊讶的是，我们消费者买I Do的原因是在款式和时尚元素。这证明了我们当初打造I Do全球婚戒典范的定位，经过我们营销的努力完全在终端落位，并被消费者所认可了。
这里面是I Do过去所获得的一些荣誉和奖项。创新是一个企业的营销和发展的原动力，I Do所在的恒信集团，在十年以前就是珠宝行业的营销前锋了。I Do继承了集团公司的创新DNA，将它发挥到极至，创新的产品、创新的渠道，创新的营销，所有的这一切打造了一个创新的品牌，就是I Do。我相信这是为什么我站在这里和大家介绍这个案例，也是这个品牌为什么成功，为什么杰出的原因。谢谢大家！
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