对话主题：品牌年轻化与基业长青

　　嘉宾主持：陈  婷  《环球企业家》总经理

　　对话嘉宾：严  旭   青岛啤酒股份有限公司营销总裁

　　李光斗   品牌中国产业联盟专家、李光斗营销品牌营销机构创始人

　　阮  伟   中视体育推广有限公司董事总经理

　　白长虹   南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家

　　沈  青   金比德经济管理研究院院长

　　段传敏   中国营销资源在线董事长、《南方企业家》杂志社总策划、主编

　　严旭：大家好，我是青岛啤酒营销总裁严旭，最近半年我最开心的是业绩在不断地上升，身材开始变得苗条，不花钱还减了肥，真的很开心。

　　白长虹：我是南开大学商学院副院长白长虹。最近我最开心的事就是这次来参加这次的活动，见到很多的老朋友。

　　阮伟：最近我最开心的事有两个，一是中国的政府越来越重视品牌，另外就是中国的企业越来越关心品牌的建设，这标志着未来的中国将进入一个品牌营销的时代。

　　李光斗：我的任务就是为中国的品牌服务，所以这是我的一个宗旨，那么我最开心的是这一年来，中国的品牌赢得了更多的尊敬，那么我也希望我们这些中国的品牌人，无论我们做营销的、活着是做服务的、做顾问的，也越来越赢得世界的尊敬。

　　段传敏：我来自中国营销资源在线，我是段传敏，最近这半年来我最开心的是喝啤酒突然有了更多的意义，我觉得和严旭女士在一起，会让我感觉到喝啤酒和内心得那种年轻化会连结在一起，谢谢严总。

　　沈青：我理解青岛啤酒应该是60岁，因为今年是共产党60周年的大庆，这个啤酒伴随我们走过了60年的风风雨雨，而且越走越年轻越走越强盛。

　　白长虹：这个我记得非常清楚，因为我所在的南开学校是105年建校，青岛啤酒比南开早一年，所以他应该是106岁。

　　阮伟：我们在品牌节上有一个法则叫年轻十五岁法则，如果你估计一个男士也好女士也好50岁，你大胆地给他减掉15岁，你一定会受到欢迎。青岛啤酒究竟多少岁我就不去考证了，青岛啤酒给我最大的感受是今年二十、明年十八，总之是越来越年轻。

　　段传敏：我觉得青岛啤酒只有八岁，因为今天是品牌节我觉得中国正面临一个从制造大国到品牌大国的转折的过程当中，而青岛啤酒我觉得从它的历史渊源来讲确实是上百年的历史，但是他们真正的营销的变革是从2001年开始，也就是说青岛啤酒走向营销化、品牌化是从2001年真正开始的，我认为它只有八岁。

　　严旭：事实上这几位专家都是我非常尊敬的，他们从不同的角度来阐述青啤的年龄，我觉得都非常的有特点，从不同的角度来看都是非常正确的，青岛啤酒实际上在2003年，我们在百年华诞之际做了青岛啤酒品牌的一个重新定位，就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻，更加时尚。所以，青岛啤酒就做了一个决定就是让“百岁归零”，所以严格来讲我们现在应该是六岁。

　　陈婷：一个百岁老人(青岛啤酒)原来只有六岁！众所周知，一个小孩一般长到六岁的时候就开始长得特别快了，六岁的青岛啤酒今年上半年也长得非常快。据官方数字表示，青岛啤酒2009年上半年的利润增幅有67%。这个六岁的“小孩儿”，增长速度如此之快，背后一定有相当多的故事来支撑它迅速成长。

　　李光斗：青岛啤酒越来越年轻了。青岛啤酒最新创作的一个广告——就是喝啤酒的时候，你把最后的一滴再倒出来，就会有更多的花天酒地。现在，青岛啤酒在讲述一个品牌年轻化的故事。

　　段传敏：青岛啤酒正在展现一种活力，因为现在的中国市场上面临着一个非常大的市场变化，就是80后、90后的市场增加，青岛啤酒在这样一个市场大背景下及时的转身，给予青岛活力化的市场元素，这是非常有价值的。这是一个企业必须要走的道路，也是一个品牌长寿必须要走的道路。

　　白长虹：一个百年的品牌保持青春活力其实是一个挺难的事情。全球范围内很多的品牌都做这样的努力，国内很多的品牌希望寻求的百年理想，然而想青春活力确实不太容易。一个品牌真正的成功，实际上可以通过种的载体，符号化的努力，物化的努力，信息化的努力，活动化的努力，如果能把几种努力集中于一体，那就是非常非常有效的一个途。青啤的“NBA的宝贝选举计划”，可以说是把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青啤这个品牌之上巧妙地融为一体，非常具有借鉴的价值。

　　沈青：企业做品牌它的目的是什么？直接的目的有二个，第一个就是基业常青，中国近代延续到今天、历史最长的品牌就是同仁堂。有百年以上的品牌有一批，其中就有青岛啤酒，张裕葡萄酒等等，基业常青是品牌长寿的一个表现。

　　第二，就是品牌能够给产品带来常青，青岛啤酒已经做到年生产总量超过500万吨，但是它为什么还要创新？就是因为消费者的需求日益变化。一个是品牌要长寿，第二是产品要创新，所以青岛啤酒用了一系列的体验活动，比如参与了奥运的体验活动、NBA的绚舞激情，这些营销活动就把品牌变得常青，把产品变得常青，牢牢地吸引消费者的眼球，然后不断地扩大市场、不断地扩大消费者。“拥有什么样的资源，你就会有什么样的品牌。”未来青岛啤酒的生命力就与它拥有一大批年轻的消费者，不断扩大自己市场规模、打破营销规模的关键点，抓住市场的需求，将品牌变得长寿、变得常青。

　　严旭：青岛啤酒在这几年是倾情打造产品的年轻化，让消费者把快乐和激情能够带到他的工作和生活中去，这是青岛啤酒一直致力于做的一件事情。青岛啤酒一直努力把我们的品牌打造得越来越长久，走得越来越远，让企业也越来越长寿。但是在这过程总，应该让品牌越来越年轻，让消费者愿意参与，才能使这个品牌、才能使这个产品能够让目标消费群接受。在过去五年奥运营销之后开启的后奥运营销时代，青岛啤酒在2008年奥运会，青岛啤酒营销团队在北京坐阵了一个多月的时间，那种激动和热情是一直在延续着，最关键是它的奥运的物质遗产，它的精神、它的理念一直影响着青岛啤酒的团队。在2008年8月23号，就是奥运会结束的前一天，青岛啤酒和NBA签署了五年的战略合作协议，成为第一个开启后奥运营销的时代的奥运赞助商。

　　白长虹：从品牌的角度而言，青啤和NBA的合作超越了很多企业仅仅为了吸引人的眼球的做法。通过在不同的城市举办活动，将青岛啤酒和NBA品牌的合作，分享NBA的激情、梦想，最后青岛啤酒转变成为发起者，成为消费者的资产，成为媒体的资产，成为不同城市和市场的资产，从而实现品牌运营的创新模式，非常值得借鉴。

　　沈青：青岛啤酒有100多年的历史。首先这个企业能够坚持一百年，人们肯定都想到了一个关键词：认真。凡是做事能认真的人，和做事都能认真的企业，它一定能够长久。其次，品牌可以让企业常青，就是营销可以长活。第三，就是传承。所谓传承就是一定以消费者为导向。中国的啤酒有很多品牌，不仅仅有青岛啤酒，还有雪花、燕京等等，但是为什么青岛啤酒如此受消费者青睐？就是因为它不断地满足消费者的需求导向，几十年来不断地调整自己的新产品，包括今天它要推出自己的“冰纯系列”。以变应变，消费者就不会抛弃你，这一点是非常的关键的。

　　段传敏：其实中国有很多的中华老字号。在建国之初，还有一万多个全国性的老字号。但是经过几十年的发展，现在“活得好”的中华老字号不到一百个，这是什么原因？就是因为品牌建设体系不够完善。青岛啤酒传承了什么？创新了什么？青岛啤酒从它创立的时候就有一个国际化的背景，目前在世界各地能见度最高的中国品牌就是青岛啤酒。为什么？因为它已经走向了国际化，成为中国品牌的一个符号。很多人讲软实力，什么是软实力，就是一个国家能够品牌化的这样一个经济和文化资源。

　　有三个关键词，既有继承又有创新。第一个关键词就是国际化，因为青岛啤酒创立之初就是中德合资的一个企业，而现在青岛啤酒国际化的路程已经迈开了坚实的一步，青岛啤酒一方面传承了全球化的思维，另一方面它又创新了全球化的思维。第二点，就是创新品牌，过去的青岛啤酒在海外人的眼里叫中国人的啤酒，就是代表中国，但是现在的青岛啤酒代表年轻的中国、新鲜的中国、激情的中国，在奥运会上或是NBA上，尤其是NBA，原本它是一个小小的标志，但是它把它放大成一个国际性的事件。

　　过去在海外人的眼里，青岛啤酒好象是藏在深阁当中，现在青岛啤酒已经开始代表新的精神贵族的一个品牌我觉得这是一个创新。

　　第三个创新就是它再关注啤酒的同时，不断地去丰富产品和时代消费者的关联度，就是它在坚持啤酒的同时，不断赋予了啤酒时代的内涵。啤酒行业是一个充分竞争的行业，但是青岛啤酒在酒行业里面是做得非常有文化的企业。严旭：青岛啤酒106年就办了一件事就是做青岛啤酒，然后在品质的一致性上也是一直延续下来的，创新非常非常多，比如品牌不断地保持它的新鲜度、商业模式不断地创新，我们的技术不断地创新、产品不断地创新……甚至是青岛啤酒创新的表

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