金志国：激情成就梦想
8月8日—10日，由中国贸促会、山东省人民政府、品牌中国产业联盟共同举办的“第三届中国品牌节”在山东青岛举行。上图为青岛啤酒集团董事长金志国。
金志国：各位朋友大家好！时间已经不早了，我争取用15分钟的时间来为这次的品牌节贡献出一点自己的贡献。今天大家肯定不是来听忽悠的，都是想听到一些具体的经验。品牌是什么？如何做品牌？如果今天要告诉大家，要打造品牌的永动力，就是一定要让企业发展的过程中，品牌一定是企业发展的永恒的动力。打造这样一个品牌不是一蹴而就的，不是企业家领导人一拍脑子拍出来的。要做一个有生命力的品牌，要靠科学的设计和规划，千万不能忽悠，你忽悠到最后只能把自己忽悠倒，把别人忽悠傻了，所以这些都不可用。
我跟大家交流三个方面的内容：一个是分享青啤在国际大环境中的思考；第二，就是我这个企业如何去做品牌的，我这个品牌如何去做？这都是不一样的，你不能简单地去模仿别人，一定要有打造自己品牌的逻辑。第三，我们要为中国的品牌喝彩。
第一方面青啤的品牌创建思考。中国目前的现象，金融危机和经济周期过程中，中国企业的库存加大了，产能过剩，不堪一击。现在摆在我们面前的问题是，为什么我们的产能过剩？为什么我们的库存加大？道理很简单，我们的软实力不够。我们对无形资产不够重视，因为资产负债表上从来没有无形资产，而现实告诉我们，无形资产的作用远远大于各个公司资产负债表上的有形资产。如果我们的老板每天都在关注资产负债表上的固定资产变化，那么你这个企业就离破产差不多了，你的品牌、渠道、人才这是你无形的资产。如果是实实在在看得见、摸得着的东西，你还认为很重要的话，那是不对的。这一次的危机使大家都能认识到无形资产大于有形资产，都会认识到品牌对我们自主发展的力量的话，那么这就值了。
我们为什么出了这么多的力，到国际上把产品一卖，本来卖八块钱，到最后只能分给我们两块钱，因为你的手中没有网络、没有品牌、没有专业的团队，你只能做一个搬运工的角色，所以我们看各行各业都是在追求技术含量上的提升。我们传统的旅游当中，都是靠门票，现在的竞争当中，旅游的品牌完全大于它的实物。一块砖，如果是一个木质的话，它就是一块势头。如果这块石头它有故事的话，那么它就是一个美丽的传说，就可以打造出一个旅游的品牌。好人做好事得到社会公众的认可，你就有了市场，其实就这么简单，如果大家不知道他是一个好人，看着他的产品感觉他在作假，那么你永远不可能形成一个品牌。
我们中国的企业处于全球价值链的最低端，我们在转移价值，而更多的价值分配当中被两个高端(技术和品牌)夺去了。我们要走上价值的顶端，就必须坚定不移地发展自主品牌，不然的话你是永远没有话语权的。所以这个道理大部分都可以理解。我们来看看中国，现在很多和美国和发达国家相比，全球五百强品牌当中，几乎没有中国的企业。有的话，也是勉强进去的，因为他就只有一个衡量指标。一个民族企业有了知名度让我们骄傲，但是仅仅骄傲不行，怎么样能让我们自豪，就是你能不能在全球的竞争市场中有很高的市场份额！所以说品牌绝对不是虚的，这种行为，“我们进入了五百强”，五百强有什么了不起的地方？五百强的企业是价值的创造，而不是一个虚名。美国的品牌在五百强品牌当中占了60%，而我们中国却只占到了全部品牌份额中的20%，而且大部分都是冠名的。我们看到国际的大品牌像奔驰汽车，这才是品牌的大师。从草到灌木到大树，需要一个时间成本的投入，需要大量资源的投入。中国企业你从一棵草开始就应该做品牌，如果你不持续去做品牌的话，那么你明天就消失是绝对有可能的，因为你是一棵草。所以要让中国走出现在大而不强、富而不贵的现状，怎么办呢？就是要把品牌做强，我们中国这些年的发展经济上发达了，规模大了，但是我们还不是经济强国。我们市场做大了，但是我们的竞争力还是不强。我们中国现在是一个品牌大花园，如果中国什么时候从品牌大花园到品牌之林，大家才会说中国壮大了，如果我们的品牌做起来了，我们就不是一个暴发户。我可以说，现在好多国家在反垄断也好，在经济制裁也好，在瞧不起我们也好，其实就是因为我们现在像“暴发户”一样，他们就是把我们中国看做是一个暴发户，有钱没素质。我们怎么办？难道说我们仅仅拥有了财富就足够了吗？那就需要我们全员品牌化，每一个人每一个企业都为我们的中国品牌化去努力。我们想一想，1964年冬奥会之前，日本的产品在全球就是残次品的代名词，1964奥运会之后，加上日本人的全员努力，仅仅到现在过了50多年，日本的品牌在全球五百强当中占了43个，日本的产品已经成为高品质的代名词了。那么中国什么时候能够走出目前的现状呢？把我们的产品打造成质量一流的产品。什么时候中国的产品是“高品质”的代名词了，那我们就强了，一个品牌一个产品从无形中就被人格化了。
打造品牌需要科学，它就像一个时钟，它是一个系统，要经历很多模块来堆积的，它不是为品牌而品牌的，品牌是战略管理系统里的重要的组成部分，从你办企业的理念开始，就决定了你的一切，包括你的品牌，如果我的企业是以赚钱为使命的，好了，你以赚钱为使命肯定不会做得好，为什么？你为了赚钱而违法，你为了赚钱可以损害消费者的利益，你不可能永远的赚钱。如果你的企业理念是以顾客价值的最大化，那一定是为顾客负责任的，如果对顾客负责了，你就会有了销售收入，你为越多的消费者负责，你的收入越会扩大，然后让自己的成本最小化。最后，最大化的收入减去最小化的成本就是最大化的股东价值。
我们好多的企业我看到一种现象，整个的逻辑是颠倒的，为了自身价值的最大化、股东价值的最大化，而造成顾客对你的惩罚，你永远赚不到钱。所以说企业的品牌需要“四个纬度”：它要有“高度”，你是为谁服务的？为全球的消费者服务的？这是一个高度。第二要有“长度”，品牌需要历史的积累，需要一种坚持，谁要想投机取巧，今天我投了一千万，明天我就成了品牌了，那你永远长久不了。第三，品牌需要一种“宽度”，这个宽度就是一个传统的功底。第四品牌需要一个“厚度”，这个厚度是需要积累的。如果我们做品牌没有定位的话，最后大家一说你这个品牌都不知道你是干什么的，那么我们有多少积累都是浪费的。并不是说你说你是什么你就是什么，是顾客一说你这个品牌就可以联想到你是做什么的，如果你花大量的钱说我是个好人，那是没有人相信的。 要形成你自己的品牌风度，如果你想模仿别人，那么你永远学不会别人，你也永远找不到你自己，品牌是自己的，就算是双胞胎也不可能是完全的相似。
那么做品牌是为什么？跟顾客建立信任，因为品牌的可信度越高，你的客户越多。客户越多，销售收入就会越多。你的销售收入多，就说明你的顾客多，你的销量最大，就是对你品牌的一个回报。
现在的时代需要什么样的企业家？我想很多的中国企业是经过了30年的改革开放，应该说都成为了一个成功的创业家，但是现在我们缺乏真正的企业家。真正的企业家是什么？第一，是市场型的企业家，就是知道什么有价值，什么没价值，就是知道品牌怎么做，市场怎么做。现在需要市场型的企业家，市场是靠一点一滴积累起来的，如果品牌的拉力和市场的推力一体化的话，那么你的发展速度就会更快。下一步你做品牌，做品牌是战略型企业家的美德，你是不是一个战略型的企业家，看你对品牌的认识。
我们不光要回顾，还要反思。改革开放30年来我们大家都赶上了盛世，这30年带给我们了巨大机遇，甚至大于我们五千年的文明史，五千年的文明史下来我们中国仍然一穷二白，我们现在就是要让中国富且贵起来。我觉得中国的品牌之林能够屹立在世界的品牌之中，我们中国的未来就有希望了。这也是我们全国的企业家共同的心愿，让我们中国通过我们的努力，让中国品牌在世界上获得更多的尊重，谢谢大家！
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