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威汉营销董事总经理王文耀先生进行精彩陈述
7月3日-4日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。威汉营销传播集团董事总经理王文耀先生进行精彩陈述。
主持人：下面有请威汉营销传播集团董事总经理王文耀先生，案例为《一键启动数字汽车时代--荣威550营销案例》。
王文耀：荣威发展了两三年时间，其实中级车领域一定要踏进去的。我们今天跟大家分享的是我们如何用我们的细分市场，用差异性的定位做到一键起动门槛。我们面对几个挑战，第一中级车市场一片红海，里面有一些数据，20个品牌，56个产品，656个型号，100亿广告投放。我们没有大品牌，只有24个月的品牌建设。另外我们没有什么品质保证，我们只是有一个英国的一个小的研发团队。这些都是我们的问题。
看看市场目标，每年卖到23000台，品牌知名度超过50%，购买意向10%，最重要的是我们必须做到差异性的定位。但是如果做到这些事，我们必须从最基本的出发，通常机车领域里会有很多二维的分析模型，但是那么严重的红海市场我们很难。我们放弃，不用传统方式来看，我们用另外角度来看它。通过成长历程和社会文化现象看看中级车核心用户群，我们试试看找出一些答案出来。他们成长历程，70年代出生，改革开放，在90年代成长，物质追求越来越厉害，2000年代基本定型了，他们的社会地位开始有了。他们具备所有的改变，我要说明一点，所有改变都是非常好的改变。他们相比60年代的人70后的人更为现代、轻松，没有包袱。更靠近主流价值观，比80后又更为沉稳，有自己的看法，看到事实的本质和意义。所以他们是一个过渡的一代，他们活在吸纳不时代的特征的环境里，他们很懂得吸收，他们懂得活在混杂多元的状态下发展自己。
再看看社会文化现象，《男人装》杂志过去五年陆陆续续获得消费者的喜欢，什么原因呢？出位但不出格。第二网络社群从属关系，我们的用户大部分都是用MSN多过用QQ。然后他们有非常强的紧密、频繁永远在线的人际关系欲望。第三高科技的推出，你可以看到iPhone不仅是产品的突破，同时它等同一种领先、一种时尚。
我们看看那些人群的主导价值观是什么，70后的人群是社会新动力，有独立思维，他们不满足安全，好的东西才重要。另外大众里的小众，要出位而不出格。第三文化宽容，文化不应该有排他性，是中的好还是西方的好，都无所谓。最后永远站在科技和时尚的前沿，科技已经变成时尚、娱乐、生活。总结这些特征之后，我们汽车对他们来说，功能上配置好、操控要强、品质保证要高，更总是的要有时尚性、前沿、还有出众。产品上线24个月前，我们已经在英国看到了这个产品，那时候设计理念是以科技为主轴，我们深挖变成了全时数字轿车概念。我们不难发现本身科技含量高的产品，可以给我们一个定位。比如智能行车管家系统、全时数字仪表、RMI数字多媒体交互系统，加上GPS定位系统，这都是我们中级车必须有的东西。数字个性升级模块这个概念是什么，就是行车系统从1.0升级到2.0，不是新技术，但没有一个厂家会那么大胆、精确把数字化升级概念做进去。智能一键启动，这也是数字化的表现。
整个东西重点是我们更多的是卖一种前沿科技，我们不能做价格战，一定要做价值战。我们的产品跟所有竞争对手都是同级别甚至更高，但为了把量冲上来，我们后续跟了1.8L发动机。我们16个月前已经有了W2的概念车，我们做的更前卫。到了正式上市，数字轿车就很清楚，我们是数字化的轿车，所有广告很明确，是你摸的着的东西。包括国际性车展表现方法、发布会、公关等等。我们会在上海时装周，去做一些合作，很时尚也很科技。
我今天带来一个好消息，刚刚6月25号我们发布了最新的销售数据，刚刚突破了40万台，完成了我们的目标。更开心的是我们已经每月冲到8千太销售数据，什么概念？卡罗拉每月13000台，福克斯每月大概10000台，我们以后到8000了。更重要的是我们创造了蓝海，就是数字化。消费者认同很重要，从这里我们发现，我们是很有效的将品牌力转化成销售力，虽然市场份额还在下面，没超越其他的竞争对手，但我们的潜在受选率是远超于其他竞争对手的，我们很有信心在后续四个月，应该可以达到250%的业绩。
总结一下，一个突破性的产品创新，全时数字轿车，价值提升方面，不仅仅卖科技，是把科技等于时尚、品位，另外锁定了目标群。
主持人：可以进行评委提问了。
张涛：我觉得这个案子是一个很受人鼓舞的，因为独特性在于购买国际化的品牌资产，并转化为民族品牌成为知名品牌，这是中国越来越多的企业遇到的挑战。实际上荣威550这款车我们不作评估，但至少荣威550确实走出了特色，对类似企业还是很有意义的。这个案子很完整，做的很精制。你在一开始介绍了荣威的品牌定位，到后来550作为荣威品牌下一款主打车，你现在推的是7系和5系，有点模仿宝马。实际上恰恰非常重要的对整个营销案子来讲，对荣威未来非常重要的是如何形成具有自身特色的血统，这决定了荣威下一个产品能不能成功以及未来走多远，因为毕竟现在是一个混血儿。
王文耀：谢谢，我们做荣威是非常满处理这件事，你做的不好是找洋鬼子，因为它买了英国的技术，做的不好就打价格战。汽车营销里，我们控制产品的部分很小，最早的定位是创新、传述、经典，创新在之后我们大力推动的一件事，550已经是一个创新，因为550从零开始有开发的，也是瞄准全球的市场，不仅是中国。下一台车就是350，我们希望做到国民车的概念，但它的科技含量非常高，创新是一个主轴，不会放弃，希望以后可以讲讲荣威创新的故事。
主持人：评委有其他问题么？
吴冠之：以往很多汽车企业做定位大部分是USP，绞尽脑汁往外打，那你们有多少成分是来自你们自身的，有多少成分是来自市场的？
王文耀：我们开发总监有上海的也有英国的，他们给我们一个初衷，24个月之前就给到了，就是科技。
吴冠之：来自市场么？
王文耀：来自市场，如果科技含量不够是入不了主流的，肯定来自市场。更重要的是我们在拿着这个主轴，花了12月做研究对消费者有什么意义。原来科技有一个元素，他们勇于要站在前沿，对于科技产品的感觉那种需求是很强烈的，所以不谋而合，和我们产品设计不谋而合。
吴冠之：后期未体积测试的时候，当你问到荣威550的时候，你顾客首先想到科技？
王文耀：它是数字化，而不仅仅是科技，因为我们发现比如马3，卖时尚科技，讲一些话都很虚的，但数字化是非常精确的元素，他们能够摸的到，对消费者是非常重要的，那是有价值的，一台车的价值。我相信是比较明确的。
涂平：我记得上次你们把荣威7系评的时候获奖了，但后来荣威750卖的并不是特别理想，可能亏钱了吧？
王文耀：没有。
涂平：这次销量数据来说，与预期定的目标相当不错的，达到了8000辆，而现在获得了哪些反馈呢？
王文耀：750是一个战略产品，先把品牌高度打上去，所以就有1万多台。我们尽可能的解决产品的升级。回到这里，550用户，也在2个月前做过调研，他们非常热爱这部车，我看到他们太有激情了。
主持人：谢谢王先生，请选手提问。
东风日产：我来自公关公司，我们知道上汽渠道、媒体都非常强势，但好的公关应该是跟媒体良性互动的，我并不是排斥这个新的概念，但这个概念如何让媒体认可？
王文耀：谢谢，我们公关上的策略跟产品营销策略基本一致，就是数字轿车很强的产品定位作为差异。我们希望媒体朋友把我们的产品差异化说到极致就OK了。当然没有一个新品牌不会面对挑战，我们英国的研发团队已经不断在更新、研究，我们如何在下一代升级的时候解决问题，而且我们数字化的好处就是给到消费者升级的机会，让他们行车系统来的更贴近中国路面的需要，这才最重要。
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