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恒信钻石机构营销策划总监宋云鹏先生陈述案例
7月3日-4日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。恒信钻石机构营销策划总监宋云鹏先生陈述案例。
主持人：下面有请HIERSUN(恒信)钻石机构营销策划总监宋云鹏先生，他的案例为《切割钻石市场的利器--I Do以“婚戒”细分市场，为珠宝业注入蓬勃动力》。
宋云鹏：各位评委、同仁下午好，接下来我展示一个珠宝业的案例。钻石最美丽，最坚硬，你可以用它切割任何天然矿物质，也可以用它切割最坚固的“女人的心”。回到市场上来，目前主流品牌有三类，第一类是国际一线品牌，发展历史非常悠久，价格也很高，少数人的奢侈品。第二类以周大福、谢瑞麟为代表的，得到了快速发展，渠道非常广，品牌信誉度比较高，市场主流。第三类是中国本土的品牌，目前处在市场的中低端，市场份额也不容小视。他们在卖贵重金属和贵重宝石的组合，在卖产品，但国内市场消费者情感需求在不断增长，这里有一个数据，是我们做的一个调研，目前国内钻石饰品，因为婚戒购买占到78%，非常可怕的数字，但没有一个品牌注意到，怎么办？
I Do应运而生。我们开辟了一个崭新的市场，我们提出是全球第一个以情感划分的品牌，第一个以婚戒作为主导的品牌，我们是全球婚戒典范。此刻起，无论顺境还是逆境，贫穷还是富有，疾病或是健康，你是否愿意爱他、安慰他，尊重他、保护他，始终如一，不离不弃。yes i do。
既然我们是婚戒典范，我们从三个方面，产品、渠道、推广方面来做。产品我们做了结构差异化、系列多样化、全球设计、基础创新、延伸内涵。我们的产品结构和行业产品结构是不同的，我们因为对接产品更可以体现婚姻和爱情。接下来怎么做产品呢，每个人都会有求婚、订婚、结婚、纪念日，I DO都是不二之选，每个系列产品设计之初，就赋予了一个爱情的故事。这些精美的产品从哪来的呢？我们有两个设计团队，第一我们有自己集团公司共享的一个欧洲设计中心，带内我们国际上的一线技术和时尚，同时我们有国内的一流团队，跟多加设计院校合作。
但国内市场模仿能力太强了，仅仅产品外观的话很容易被竞争对手模仿，所以我们要有核心技术，我们要了解消费者的需求。第一最美的，I DO有自己的核心切割技术，可以使产品起来更大、更白、更亮。如果大家有戴婚戒的经验的话，手一定会不舒服有一个痕迹。这是我们的工艺，可以使婚戒戴在手上非常舒适。同时我们还有一些产品外延包装，设计了自己的产品包装盒。
第二看渠道，我们不仅将渠道视为销售场所，更将每一个门店作为消费者沟通的完美渠道。这是终端店面的情况，非常美丽。为什么这么做？还是定位出发，我们要寻找会失落的婚姻的幸福感。在我们的终端里，是形象店、体验店，我们会从细节出发，帮助消费者找到自己的婚姻幸福感觉。渠道方面，未来五年珠宝业一定会有兼并的过程，I DO是一个新品牌，怎么办呢？重新布局、多点开花是我们给出的解决之道。珠宝行业消费有一个特点，二心城市看一线城市的消费，所以我们要在核心城市布下自己的旗舰店，形成影响力，以这个区域核心中心多点散花。我们取得了非常好的效果，周大福用了4年在国内开了400家门店，而I DO从一开始到现在拥有了70家门店，比周大福开了115%。但快速扩张会代理一个通病，跑的越快，丢的东西越多，有些东西甚至是你品牌核心因素。怎么解决，四个方面，业内精英、全程督导，健全体系，内部成长。
第三部分品牌推广，既然是一个品牌就要推广，I DO是一个新兴品牌，我们用一种创意的营销方式，第一部分是媒介传播第二方面是终端营销。珠宝行业是时尚行业，意见领袖对于普通大众的影响是非常大的，所以这里提到明星效应概念，怎么用明星，我请大牌代言第一费用太高，第二很难在娱乐圈内找到婚姻长久的婚姻。所以我们在单次公关合作，用明星效应撬开强势媒体，在整个区域市场形成品牌传播，几个图片这是I DO做过的内容。值得一提的是，这里我们跟主持人李静合作的品牌。当然并不把我们的精力集中在大媒介上，终端也是最重要的场地，I DO有自己独特的定位，就是婚姻、爱情，我们做许许多多的竞争品牌不能做的世亲，我们有很多促销活动，全部融入到对婚姻、爱情的理解。大家看这几个图片，表述了这种情况。
最后介绍一下这个项目的成效，08年做了一个调研，在上海、北京，这两个城市，消费者对于婚戒的认知度，我们已经和周大福达到了同一个水平。大家想象一下，印象当中珠宝行业是买一个产品的品牌、质量，但I DO是款式和时尚一族，这证明了我们的品牌是完全按照设想落地的，这点非常追求。接下来是品牌获得的荣誉，最后介绍一下，创新我认为是一个企业发展的最重要的原动力，作为I DO品牌的拥有者恒信，在十年以前就已经是国内珠宝业的创新先锋了，恒信独创的钻石营销模式，对钻石垄断供应商作为品牌典范向全球零售商推广，作为I DO恒信旗下品牌，完全集成了这个创新因素纳入进来，创新在I DO是随处可见的。创新的思维模式、产品设计、营销方法，所有一切的创新都凝聚了I DO的品牌成功，I DO的成功也促进了古老的珠宝行业的创新的发展，并为这个行业注入了新鲜的血液，我认为这就是这个项目的杰出之处，谢谢大家！
主持人：评委可以开始提问了。
陈一枬：我想问一个问题，你的定位非常准确，但我看到传播方面跟定位有一些不同。比如婚礼、爱情，但你在装饰方面用很白，好象很浪费的感觉。第二钻石是你们买回来设计的，你说科技是怎么样的？我们知道除了结婚之外最多在外国是有订婚，但你们没有留意不同的场合使用的钻石。
宋云鹏：第一个问题，我们店面的装修风格，我们会用三个色料，第一白色，第二分设，第三咖色。店面风格是没有问题的，我们会用一些道具布置。设计方面，第一类是产品设计，第二是技术创新，怎么去宣传呢，首先这两个技术并不矛盾，所有你看到的钻石切割和内部工艺可以运用到每个产品的，不是哪个系列。第三传播的问题，首先我们还是新的品牌，我们在传播的时候可能先集中讲一个问题，而工艺和创新是为品牌定位服务的。所以我们先要讲一点，我们是婚戒。
涂平：人们购买婚戒的时候首先考虑的是款式。
宋云鹏：这是仅对I DO品牌，然后是时尚因素。
涂平：中国有很多女性不是戴的，而是收藏起来了。
宋云鹏：我们设计了不同产品的系列，会有一些主推的产品，这个概念系列包含了所有分数段的产品，选择适合当地的分数段，并不是要求每个门店都是所有的产品，在配货的时候是可以选择的。
恒信：其实克拉是钻石的人工无法改变的，也就是说经过我们调查，消费者选购之前，心里已经有了一个特定的心里价位，要花多少钱解决这个事情。国外标准可能是一个新郎六个月的工资，在日本更多一些。在中国这边是按照自己经济承受能力，所以我们做调查的时候，不会问你买多大的，或者你会选择什么价位的。
梁坚华：我不大同意创新口号做这个行业，我希望这不是因为创新而创新，买钻石第一是款式，第二是保值。所以我想问，你觉得你的营销策略是创新，但整体来说没感觉怎么创新，都是一些终端、设计，你们的创新是怎么创新法？
恒信：I DO创新一个是定位创新，第一I DO是以婚戒切入市场的。第二是产品创新，虽然婚戒是感性购买，但必须有理性的支持。我们欧洲设计团队足以支持我们丰富的产品线，周大福产品线丰富率可能远远比不上我们，这是我们销售高于周大福的原因。第二是工艺，可能女人第一是钻石大小的炫耀，第二才是舒适度。如果这个戒指一生都要戴的，那舒适度是购买因素之一。第二切割工艺，我们I DO专利切割钻石同样分数，比如同样一克拉，看上去会比不是I DO专利切割看上去要大、要亮、要白，满足了女人戴钻石方面的炫耀性，这是我们的两个创新，谢谢。
宋云鹏：梁先生提到的投资保值我介绍过了，钻石行业本身操作性来讲，钻石保值性并不是很大的，我建议您倒不如买黄金。
孙先红：我们还是想知道，你和同样克拉的的哪个贵？另外调研表可能真实性不是很大，或者说真实性如果大了，可能人群太宽了，因为我们觉得比如说首饰保值，应该说品牌很重要，如果产品款式和时尚元素如果占市场调研最高的位置上，我觉得你是不是怕将来你就是一个流行歌曲，因为品牌就是一种承诺。
宋云鹏：同等产品段的价位来说，我们比周大福略高5%，我们自己有强大的团队和专利技术，包括切割技术等等。第二整个品牌价值是比周大福高的，所以价格比周大福高。
第二个问题，对于调研的问题，首先我强调这是北京、上海做的，我们在商场内做的。我们面对的主要目标人群就是80后甚至90后，这部分人群的市场需要调研，80后的消费观念是需要我们逐步的强化并且摸索到规律的。
恒信：刚才您讲到周大福，他销售的是物质，比如他销售的是铂金和钻石，但I DO销售的是产品加感情定位的。
际恒公关顾问机构：I DO是情感价值很高，同时主打寻找婚姻曾经失去的幸福感，给我感觉，我作为普通消费者，我看了这个介绍，我没有感受到I DO给我带来的幸福感。而我感觉买周大福也是幸福的，它不幸福么？
恒信：你因为他给了你安全感，但买到I DO这句誓言么？你向女孩子求婚的时候，是I DO，他一定会感觉到你可以给他一生一世的幸福。
宋云鹏：你可以到实体店看，是非常浪费的。第二实际上现在的中国男人还是不会浪漫的，但并不代表没有追求浪漫的需要，I DO帮你实现。
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