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深圳创维RGB电子有限公司在选手提问环节
7月3日-4日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。深圳创维RGB电子有限公司在选手提问环节。
主持人：谢谢，接下来有请下一个案例，《创维酷开TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式》，有请演讲人深圳创维--RGB电子有限公司执行副总裁刘棠枝。
刘棠枝：各位大家下午好，下面我给各位评委和朋友汇报一下《创维酷开TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式》。中国的彩电业在过去30年，应该说竞争比较激烈，也是我们国家改革开放市场化最早的一个行业，竞争也是最激烈的。
说话介绍一下我们项目的概述，创维酷开的TV问世，填补了市场需求的空白。我们的电视从黑白到彩色，从小屏幕到大屏幕，应该说发生了产品的飞跃。同时创维根据消费者在家庭的生活习惯和娱乐需求而研发出了一个功能，就是创维酷开TV，对市场需求应该说是比较好的替换。同时改变了人们电视消费的观念和消费习惯，在中国彩电行业应该是有革命性的。创维酷开TV的推出是新一代电视品类的标杆，很快引起了消费者的喜爱，通过三年的时间，不断的对创维酷开TV推广，应该说目前在市场上奠定了新一代电视品类的标杆产品。
第二部分是目标消费者市场的研究，我们创维酷开TV的核心消费人群定位为具有上网经验的中青年城市人群，也就是70、80后甚至60后的中青年，他们有非常丰富的社会经验，同时参与了潮流改变，就是网络给予我们人们生活的改变。我们定义的产品形象定位，应该说是刚刚结婚的爱人和婚后有一定家庭生活的家庭。这部分人群特征，就是表达爱的方式存在一种渴望，但同时也存在分歧。这是中国人传统的习惯表现，比如我们中国人男女表达爱的时候有点不好意思，比如女性觉得男性不够体贴，男性又觉得女性不够温柔等等，这些是目标人群的特点。
我们的产品定位是这样的，首先在产品演示方面，利用高清电影和高清播放器进行产品演示，比较完美的创维酷开TV的品质和功能。我们的营销增值服务，有一个配合新产品上市的酷开网，对购买创维酷开TV产品的人群进行增值服务，消费者可以终身免费下载使用酷开电影、音乐、歌曲等等。我们为了配合推广创维酷开TV，还在终端为消费者免费开通酷开加油站，消费者可以定期或者不定期的下载我们提供的内容。创维酷开TV上市时间是07年9月份，当时上市的策略是有计划的逐步退出原有液晶主推产品，在产品上市和产品切换主要集中在全国的中心城市，同时广告、终端SI形象、物料准备等等上都给予了大量的资源配合。上市采取了短时间集中突破的策略，发动了“打开酷开TV，释放海量网络电影”的主题。
产品的竞争策略，我们采取的是差异化，应该说跟对手是不一样的，我们在竞争的壁垒上采用的技术是和美国REAL公司的授权，创维获得了八年以上的知识保护协议。在产品形象策略上，我们将创维酷开TV定义为多媒体娱乐电视，这个命名在消费者心智上形成了独特定位。营销手段上，采用了创维酷开TV移动网站作为长期的增值服务模式，在当时国庆前后，我们行业当中是独一无二的商业服务模式，与竞争对手形成了明显的差异。
创维酷开TV对于中国营销的理念方法和体系的贡献我们总结有以下几点，第一创维酷开TV首创中国电视行业走上3C融合的第一步，终结了以什么硬件设备为主体的争议。另外创维酷开TV首创了中国电视行业在内容平台上的商业模式，酷开网建立和运作，对消费者购买我们产品、为我们产品使用带来更多的价值。我们把它称之为“酷开模式”。
目前创维对酷开TV还在进一步的研究开发与升级之中，高清内容平台的整合，其中包括和一部分网站的合作开发。第二对音视频的传输、解码、接收技术的进一步开发，创维和REAL公司进行了合作和探索。下一步，创维互联网电视即将运用到酷开第五代产品之中。第四，创维酷开TV新一代产品将采取模块化功能组合方式进行，顾客可以选择喜欢的多媒体的娱乐功能，我们栽培植、组合、安装等等方面会更加符合消费者需求。
产品策略方面，一个是产品创新，通过3C技术，可以支持比较快的速度传输，实现音乐、图片、高清电影的播放。另外多媒体娱乐电视的诞生增加了网络电影、听歌、卡拉OK等功能，用户只需要配置一个U盘或者移动硬盘插入到相关接口当中就可以使用，在创维酷开TV上面可以看清晰度比较高的电影、画质、音质，比PC上好很多。
我们的产品体系，高清内容的平台搭建，首先全面支持创维的酷开网站，还有酷开加油站和新媒体联盟等等。同时通过有效传播，推广酷开产品。还对使用酷开电视的家庭作为酷开家庭，这是我们产品获得的荣誉，以及上市后的销售业绩，07年在120亿，08年度是140多亿。还有产品上市后市场占有率得到了提升，结构也得到了改善，毛利率也得到了提升。另外产品上市之后对品牌声誉有了比较大的提升，比如创维原有的品牌价值这三年都在不断上升。同时也带动了创维的很多汇报，07年酷开系列产品销售额25亿，08年约50亿。还有对消费者消费心理产生影响等等，由于时间关系讲的比较粗糙，不妥的地方请大家批评指正。
主持人：下面是评委提问时间。
陈一枬：你的卖点在哪里呢？
创维市场总监：谢谢，我们主要解决两个内容，一个是影视，一个是音乐。所以凡是关于影视，我们都想搬上去。比如DVD发行、电影院发行的模式，都希望通过技术和酷开模式，在家庭创造一个家庭影院的概念出来。另外有了MP3之后，作为音乐分享的话，我们也希望整合进去，所以我们整合的两部分。一个是影视，一个是音乐。影视这块解决的内容方案有两种，一个是本地模式，消费者自己搜索去播放。另外自己家里有宽带的话，一部电影发行好的两个亿，平均价格50块钱，也就是400多万人看过，而我们希望通过宽带的方式直接插入电视，可以做在线点拨，也可以做搜索等等，内容包括影视和音乐。
刘棠枝：希望我们在家里一起K歌、看电视，增进家庭之间的交流，跟网络电视是不矛盾的。
梁坚华：今天是营销奖，大家听你们介绍这个产品很多，但没有听到营销方面有什么策略？另外有什么成效？
陈辉：这件事是希望改变大家的行为，把看电视改成用电视，很好。那营销就要实现它，也是刚才的问题了，怎么实现，人们对电视消费的重大的行为改变，你们通过什么东西实现的？能不能给一些数据，现在销量那么大，你的用户真的在看电视转到用电视方面，到底有没有实现预定的构想？或者本来能有这些功能，买了之后还是当电视看，而不是我们产品本身很美好的提供可用的那些东西充分用到没有？
创维市场总监：基于产品的思考，到底有没有解决好消费者的需求，而且我们的解决方案是不是实现了。围绕这个我们采取了营销上的措施，目前我们依赖分销，全国有1200多个终端，50%以上的终端进行了酷开TV的沟通、体验改造。全部用体验式营销，叫策略终端的概念，我们叫做玩酷开TV，以消费者为出发点参与进去。
另外一个手段，消费者买完之后用，我们的功能是活功能，结合二次消费进一步沟通产品还是一个死功能这是我们非常关注的问题，也是酷开TV价值。第一营销服务队伍，以前我们更多的叫维修队伍，就是上门维修，现在我们调整了叫增值服务。我们有三千多个终端搞了酷开加油站，在北京建了70个点，周一道周五，进行增值服务和产品升级和电影拷贝的，平均每天每个网点有十个人左右。一个月下来，重新到门店对于产品的体验和升级用户大概达到35左右。从产品体验和对产品认可度和互动来讲，达到了原先要求的10%，超过了这个数据。
另外为了让消费者玩这样的产品，让消费者用起来，我们签约了全国1700多个“酷开宝贝”，就像空姐送机票上门。
黄江伟：这么短时间里，你们铺开第六代产品了，某种角度讲，之前你是把一个不完善的产品推给了他。对前五代的产品用户你们有没有在沉淀升级或者服务完善方面给他一些。
刘棠枝：第五、第六代产品并不是原先的产品不完善，而是提供吸引力不同的功能，第一代仅仅可以看高清电影，第二代就可以通过U盘、移动硬盘体验卡拉OK。目前第五、第六代可以直接上网进行在线观看。
黄江伟：做第一代产品的时候第六代功能实现不了么？
创维市场总监：是的，我们一直有一个梦想，在酷开TV上直接点播就可以看到网上高清视频，现在实现不了，因为难度太大了。希望随着技术进一步进步和我们的投资力度扩大来实现。
刘棠枝：技术进步是不断的。
孙先红：和竞争对手同样尺寸的电视机，比如海尔海信，你们的价格比他们高多少？第二个问题我看你的产品创新，从经济学原理讲，提升顾客价值，有几个方面，第一是产品价值，第二形象价值，第三是服务价值，第四人员价值，你典型从产品价值功能增值上给消费者提升了顾客价值。我想问一个问题，你们思考过没有，你们的产品技术至少要比竞争对手的产品超过半年，你的营销费用是不是有点过于浪费，比如赞助的电视节目等等，我要看你的产品，竞争对手产品超前那么多，我觉得你的营销费用是浪费的。
刘棠枝：价格高30%到40。第二关于营销费用浪费问题是这样的，我们通过产品提供给消费者价值，但是虽然技术领先对手半年，但不一定消费者可以接受，他需要通过长期不懈努力让消费者了解，要不断让消费者进行推广和体验。
张涛：我觉得你的消费者在未成熟产品、成熟渠道预付，因为你用40%的价格铺网络、建加油站。
刘棠枝：这个观点我有点不能苟同，我说我的价格比没有这个功能的产品应该说贵30%，但我的电视机功能同样需要提升的。现在平板电视已经归并到IT里了，我们已经做到电视里的界面跟微软一模一样的视窗，所以IT的系统什么的在电视上很普遍，创维是比较老实的企业也是比较实在的企业，我们提到的价格并没有赚消费者的什么未来的钱。
创维：这个创新要跟酷开网结合在一起，跟网络在一起，跟电视上实现的媒介、内容结合在一起，我们必须要做的，而且利用现有终端、人员进行工作，从成本上来讲，这不会说有增加，但对于消费者来讲，服务和增值是我们需要做的。在这一点上，消费者如果不上网不看，很难了解、很难互动。所以通过加油站的模式，把这点和消费者拉近。
主持人：下面是嘉宾提问。
际恒公关顾问机构：所有技术革新超过了技术需求，我想知道你们拿到、看到的视频三个渠道，消费者自己拿的，第二是酷开网，第三是终端加油站。终端加油站可以拷到的电影版权从而而来？
创维市场总监：这个问题很好，企业安全是第一位的，所以任何没有版权协议的、授权的内容都是不做的，这是肯定的。基于加油站，总共提供目录是经过酷开网购买过的，当然也不排除比如导购人员拷下来的也发给了消费者。
刘棠枝：实现酷开技术很容易也很难，至少我们这个行业没有第二家推出克拉OK电视的，只有创维一家。第二我举个例子，去年我们铺开的时候，《北京欢迎你》是跟北京奥组委20万购买的版权限定在多少终端、多少时间内来用的。
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