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东风日产逍客营销案例精彩呈现
7月3日-4日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。东风日产逍客营销案例精彩呈现。
主持人：谢谢你的演讲！接下来是《都市“跨届”文化缔造者--东风日产逍客营销案例》，演讲人依然是际恒公关顾问机构副总裁傅志昱先生。
傅志昱：我们这个行业，提升客户品牌高度永远大于提升我们自己的品牌高度，所以有什么不妥之处请大家谅解。看到这个图片，我不知道大家反映这是真正车？如果动行的可能可能回答是城市SUV。做营销案例应该设置合理的期望值，我不希望大家说现在有一种跨界车了。
这个产品有非常详细的说明，包括目标、用户群等等。我今天讲的不是这些，我讲一些背景，第一国际背景，这款车在欧洲非常成功，上市半年时间就完成了全年销量。定位是“都市游牧人”。不是任何一款欧洲流行的车在中国都可以活起来，很重要的是欧洲人喜欢两箱车，但中国喜欢三箱。还有一个背景，在中国汽车领域Crossover不是全新的名词，再有官方领域，不存在这样的产品类型，中国这方面还是比较保守的。
再有企业背景，有一款奇骏登陆中国就是SUV车型，所以我们要选一个全新的市场。这是文化背景，如果话题展开会说很长时间，我只是说一些结论性的东西，中国不是没有需求文化，但却是很落伍，但它在变化，就以两箱车为主，适当人群已经选择两箱车了。汽车品牌是人格的外延，你的品牌决定了别人看到你的牌子就认为你是什么样的人，把握这件事情很考验企业功力。首先我们解决了基础问题引导媒体，第二教育用户，要认可这款车，突出了跨界的本色。最重要的是光产品是不够的，必须有文化，这里我说的比较简单。
我要说，执行过程中还要注意分寸的把握。这个案例就是这样，第一跨界车不等于消客。其次要机遇产品做跨界文化，终端就必须要把握好分寸。这是产品定位，只说一菊花，融合了HD、SUV功能的高性能跨界车。至于策略我多说几句，从欧洲到中国，也款车在欧洲强烈的优秀产品及优秀文化代表的背景必须介绍到中国来，这没有崇洋媚外的东西。作为媒体、企业有义务把产品理念文化介绍到中国来。
做起来很多是常规手段，但我强调把握分寸。我们请来了姜文老师，他很跨界，我们利用他写了逍客两个字。这是我们安排记者去欧洲做试驾，德国、法国、英国、比利时，让记者感受欧洲文化和汽车生活，把自己的敢想完整的告诉中国的受众。常规手法，巡展，这是上市之前做的，全国媒体试驾，我们把文化的东西全讲进去了。这是产品上市，这次除了价格它是东风日产占销售产品的价格主张，也就是跨界，还有跨界的图片，从科学到生活到艺术，从古到今，跨界对人类进步的贡献。如果有一个视频，很激动人心。这里要说的是在我自己的主场当然愿意说文化，但不会找一个跟我无关的什么跨界服装展做赞助，那就分寸过了。有了文化就有了凝聚力，而且是不同局面的，所以我们组织了这些活动。
最后是效果评估这款车上市到现在，稳定每月2500万到3000万，很好的满足了消费者的期待。第二它是全新的市场，这个销量已经让我很满意。第三东风日产去年成功的进一步细分了汽车市场，并持续热销。再有一个文化，现在我们的消费车主会说这款车是跨界的，而且从媒体段也得到这个认识，对于跨界来讲，更加深入人心。最后，东风日产的价值理念是“人、热、生活”深入人心。
陈一枬：汽车市场对目标受众分类很重要，你们的目标对象是谁呢？
傅志昱：年龄划分、爱好等等资料里都有。
陈一枬：欧洲文化是怎么跨界的呢？
傅志昱：产品形态来讲，结合了HD和SUV的特点，它的应用环境，不管去娱乐场所、商务场所都是契合的，符合你的身份的。我们又深化了一下，思想更加开放。
白长虹：刚才介绍了这个车的销量，但没有告诉我们什么人买了这个车，有没有分析？
傅志昱：我们抢的是城市SUV，是CRV。
吴冠之：文化你作为细分的纬度，怎么来把它做成很清晰？因为文化来自各个方面。你们搞了一些活动，其实策划的时候是市场预热，实际上谁都可以去做。你怎么选这个虚幻飘渺的界定，是概念营销还是体验式的东西在？
傅志昱：第一，我们是做跨界文化但不是跨界文化营销，第二实际上跨界文化不是新兴么？我们利用这种文化热抄。我们谈到跨界文化的时候总是要有自己的价值主张，我要有表述机会就要有价值主张。确实我们再利用跨界文化使这个产品具备我目标人群喜欢的素质。
际恒公关：人车生活这个观点不是我们打造的，而是东风日产企业的口号。
梁坚华：我希望看到车的市场有更加有效力的策划方案。我的问题是您有没有具体的资料，看看车在不同市场里，跟同类型不同对手车的数字比较。
傅志昱：这个数字很难，我手头没有调查数据，用户人群是不一样的。所有车都可以表述自由，但没有车在中国市场说是我是跨界文化的主张者。
主持人：评委的问题是这些数据是您公司没有么？
傅志昱：厂商在的话可能有。
张涛：Crossover国内最早提这个概念是奇瑞，对于逍客也是一样，奇瑞没有能成功的原因在逍客上我觉得最啊的差异是他推的太早了，没有推到恰当的时间和结点上。我觉得大家对日系车所有车最大的感触，在购买的时候是日系车安全的问题。实际生活中，进口的凌志就是比日产的好，我了解过拉动中国20万以内10万以上中级车购买力的拉动因素，第一是品牌，第二是价格，第三是安全性，第四才是性能。
傅志昱：这款车在欧洲是最高的安全分数，我们在中国也发生过一些风波，这个传播我们是有效做的。这是跨界概念的一个传播公式，并不意味着日常推广和产品正常的，比如用户试驾、产品讲解、产品评测、对比测试这些。
主持人：谢谢，请嘉宾进行提问。
荣威：我看到一个矛盾点，你们把你们的主要品牌价值主张压在跨界上，但买的一台车的人真正的价值是SUV的东西为主，而且跨界的元素有很多，我们的核心价值会变来变去么？
傅志昱：即便是这样，到那天我相信中国汽车市场已经有单独的跨界品类出现。
荣威：你觉得跨界差异性在哪里？因为大家都在做跨界。
际恒公关：比如说我们用逍客和途胜对比，逍客具有一般SUV功能，途胜不具备时尚的特点，逍客更好的是燃油经济型比普通SUV好，既可以满足常规SUV需求也可以满足有更加追求、更高追究的消费者。
傅志昱：我刚才说了，开一款车出来，不管自己愿意不愿意，别人都会以你的品牌判断你是什么人，不仅仅取决于这款产品的物理性能，也取决于这个品牌的价值主张。
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