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美的、深远企业选手回答提问
7月3日-4日，2008-2009年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼在中国人民大学逸夫会堂第一报告厅举行，新浪财经图文直播此次会议。美的、深远企业选手回答提问。
主持人：第二个案例是《破局之战--美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场》，有请深圳市深远企业顾问有限公司副总经理杜俊逸先生！
杜俊逸：各位下午好，今天我分享这样一个案例，《破局之战--美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场》，我们先进行一下案例回顾，我们这个案例题目是破局之战，深远做这个项目的时候是如何洞察和发现问题的呢，然后如何布局找到变革着力点，然后是“蓝鹰计划”怎么出台的、什么背景及第四是案例对的三个启示。
微波炉行业的布局，第一总量的布局，大家如果熟悉的话，02年到06年中国微波炉市场停在8百万台的水平，不得不说格兰仕起的作用，第一微波炉在中国普及大规模生产，以格兰仕为代表的企业，为中国成为全球微波炉第一制造国家丁丁了基础。再有后期格兰仕为代表的企业带来的结果，城市市场过渡竞争，特别在02年到06年，不变的价格竞争造成了城市市场激烈化，县镇市场没有推广。
第二微波炉市场价格衰减，第一凶猛的价格战，再有过渡赠品站，终端贿赂消费者现象非常突出。第三市场多渠道液态挤压，县域市场下沉足。第一城市市场运营成本居高不下，第二县域市场下沉力度不够，这是停滞不前的原因。然后看一下美的微波炉，05年通过大量的营销活动抬头了，但06年又下滑了，占有率低且增长乏力。再有长期亏损，产品价格低，这是微波炉行业特殊的背景。从这个图可以看到，销售量第一、第二、第三都是国内的微波炉厂家，但是我们聚集了大量高销量但是销售额占比相对是低的。LG、松下、三洋均价比国内产品要高。
深远如何破局的呢？我们为了客观的去了解整个美的微波炉的经营现状，经过两个月的深入调查发现有这些问题，从数量问题、渠道策略问题等等，发现红色的都有一定发展空间的，但要跟随策略去跟踪。我们发现四个落脚点，美的微波炉有很大的市场机会，就是三、四级市场。还有提升价值很重要，第三经销商体系是不是稳定的，还有规范化关系。这是深远从理论上得出的结论。
美的具备破局的条件么？后来法美的品牌强大的拉力，特别是03、04年的时候，美的小家电和风扇、空调市场有很大的优势。第二实力积聚，愈战愈勇。第三七年拼打，狼的团队，执行力特别强，策略上迷盲一些。第四经销商体系已建立，现有经销商基本面好。根据我们的判断和美的微波炉自身具备的条件，我们就精心策划了“蓝鹰计划”，首先保持驱动力、运营力、执行力，也就是深远服务的总之，战略洞察和有效执行相结合。“蓝鹰计划”是营销体系综合竞争力为建设目标的，我们怎么解决微波炉市场的机会呢？当时制订了蓝宝石321丰收工程，第二个计划是蓝钻双百工程，城市KA的渠道，怎么超越竞争对手呢就是超越行动。蓝鹰俱乐部就是围绕核心竞争力、规范化建设成立了一个组织成立。
“蓝鹰计划”是鹰的洞察力和狼的文化融合，进入蓝海并执行落地收获。第一“蓝鹰计划”是一个渠道变革升级的重要营销思想，第二“蓝鹰计划”是超越营销战略，而不是狭义的竞争策略，第三“蓝鹰计划”是以解决营销体综合竞争力的一个计划。
计划制定之后我们怎么推动呢，有三个核心营销策略，第一深度营销策略，还有微波炉产品有一些特殊性，内部营销作为一个策略。首先微波炉销售的人必须知道怎么用。第三增值营销策略，一定要卖增值产品，而不是卖廉价产品。“蓝鹰计划”关键动作有三个着力方向，首先解决覆盖，然后解决产出，同时进行了经销商的能力建设，这些东西是07年进行的计划，在全球进行2千点的布局。08年我们就开展了贴近农村消费者的一个活动，之后进行五星级建设、合资销售公司也成立了。然后如何立新局呢，就发现第一，国内微波炉大盘力挺1100万台，通过07年800万台停滞不前，到08年的1100万台，并不是说“蓝鹰计划”有多大作用，但美的总体增长50%，其中县镇占70%，城市市场占30%。新局二，美的的市场占有率提升，逐步形成了双寡头竞争的格局。这是一个特殊的案例，美的微波炉南京市场与格兰仕的持久对局。现实意义，全球已经进入毛主席《论持久战》中的战略相持阶段。新局三是两条腿走路，渠道销量比重加大，销售结构趋于合理。新局四，竞销商体系合资销售公司模式引入，提升了对市场的反映和决策前移。
第四是案例对中国企业的三个启示，我觉得是这样的，第一如何在中国多元市场中挖掘渠道市场，“蓝鹰计划”针对区域市场的特点，不教条、不本位，在渠道变革中因地制宜地采取针对性的措施。第二在诸侯论战、产业集中度越来越高的竞争中，发挥渠道优势，进入双寡头竞争的割据。第三企业与咨询咨询公司建立长期互信互尊的联合供应关系。
我们非常清楚，作为咨询公司，三分策划七分执行，再好的策划没有强有力的执行是没有用的，项目之所以成功推进深远认为离不开美的的团队支持，感谢美的微波炉电器负责渠道管理的销售支持部以及美的微波炉的团队。
主持人：下面进入评委提问环节。
陈辉：有人说格兰仕策略上有了错误，你们的成功有多少是对手的错误造成的呢？能不能做一下评价？
美的：我讲一下微波炉在内销市场对美的的贡献，基本上现在美的微波炉在国内市场跟海外市场相对来说国内占有率第二，国内市场上占了40%。我们从两个渠道共同跟竞争对手竞争，如果说没有国内市场这份竞争的话，他们会跟我们拼的话就会把单抢掉了。这是国内市场给我们带来的规模效益。稳住了海外市场竞争的短脚，没有国内市场的竞争，他在国内市场赚的钱，海外市场就抢单。
我们从20%的市场占有率到40%的市场占有率，因为我们发现城市市场上的竞争太激烈了，促销、赠品、城市市场的普及率基本上比较高了。微波炉作为耐用消费者，不像IT产品替代的频率没那么高，所以转向了农村市场，于是出现了双寡头的结果。原来LG微波炉在中国市场做的比较好，但只占了城市市场，没有农村市场支撑规模，在城市市场竞争就越来越激烈，在06年年底基本就退出了中国市场，只是在环渤海湾有一点点，因为微波炉基地在天津。第二就是海尔，07年年底基本上也退出了。
陈辉：占有率大大提高了，向农村市场进军。赚钱不赚钱？就是整个微波炉在美的里赚钱不赚钱？另外你现在占有率的提高跟最大的对手格兰仕，人们说他策略上犯错误了，你们怎么评论？
美的：规模上去之后是赚钱了，之前是亏本的。第二我们的胜利也跟竞争对手确确实实犯了一些小错误有关系。
张涛：因为都是做企业，有很多感觉我挺能理解的。我提一个简单的问题，实际上我个人认为，营销的战略应该在两个纬度上对企业竞争有帮助。第一整体销售业绩增长另外品牌美誉度、知名度提升。我的印象中，美的无论空调还是小家电，都是中高端的品牌，品牌形象很好，现在我觉得你的家电下乡行为恰巧相反。如果格兰仕也向农村市场开展，我相信成本控制绝对不会输给你们。
美的：有三个方面的改变，第一是传统营销向价值营销转变。
张涛：直接回答我美誉度、知名度会不会摊薄？
美的：确实对价格比较敏感，我们原有市场不去破坏它，同时价值营销上做很多工作，增加产品本身附加值和溢价能力的活动，均价我们是一直持续上升的。
美的：首先美的的品牌是会被提升的，我们有第三方顾客满意度调查，大家对美的微波炉认可提高，为什么呢？因为之前有一个基础，大家一直想微波炉可能就是格兰仕，这因的话造成了大家可能对美的微波炉的不认可。我们有一种方法让乡镇市场消费者接触到美的品牌的微波炉，也就是说之前我们的渠道他们不认可，现在通过我们的方法他认可了，得到了很好的销量和品牌认知提升。
白长虹：总的市场份额按金额分还是卖的台数。
美的：按数量算的。
白长虹：城市份额发生了什么变化呢？是不是都增长在三、四线市场呢？
美的：我们在城市市场稳住阵脚，把乡镇市场拉上来了。
白长虹：那盈利增加以及品牌档次的变化是要远远差于数量的变化。
美的：微波炉这个行业很奇怪，目前国内是美的、格兰仕、松下，其他品牌很少。这种品牌比较集中的情况下，通过我们的销售进行拉伸，不会影响美的产品。比如湖南、四川微波炉单价卖的很贵，但北京、上海是便宜的。
白长虹：如果增长主要是三、四线市场，城市的市场份额并不没有增加，那会给人家感觉你就是二线品牌。
美的：农村卖的贵跟城市卖的便宜是畸形的问题，农村可能喜欢看起来比较漂亮、红色的机器，而城市消费也就是5、6百块钱中档次的东西。
主持人：接下来进入选手对抗环节。
四季沐歌：我们现在也在做三、四线城市，在三、四线市场经常看到美的的身影，我们知道三、四线城市消费者价格敏感指数比较高，你们是如何应对这个偏好？
第二个问题，加入现在有100块钱的营销费用，你是愿意让给渠道还是让给消费者？谢谢！
杜俊逸：这几年我们一直做美的项目跟进工作，我也非常敏感这个话题，我们策划的时候已经意识到了，后期我们推进的时候尽可能把渠道产品和城市产品进行有限区隔的。在07、08年，县级市场推广的时候，终端产品分两类，大部分是重合的，还有一部分是三、四款产品是蓝鹰产品，性能比较简单但价格合理，让消费者感觉这个产品很容易得到，并且微波的文化离他们越来越近，通过这个方式切入市场。
第二个问题对微波炉产品来讲，这是比较普遍的现象，在整个家电业存在着大量贿赂消费者的行为，就是赠品。我们在开展微波炉产品营销的时候就是也接触到这个问题，(我们的)产品是不会降价的。但有的企业我可以独家给你很多赠品。再有您说到100块钱怎么分配的问题，厂家有厂家的政策，渠道审会通过二次加价的方式，我们也在做这个工作，县级市场确实想赚钱，越加的高销量越低，会影响到渠道产出。
四季沐歌：你推出两款不同的产品城市有一个美的，农村有一个美的，这两个价格是不一样的么？
杜俊逸：不是，是两款蓝鹰产品。
四季沐歌：针对农村市场，价格比较低的，我们说品牌的高度某种程度上是跟价格高度成正比的，你如何看待这个问题？
杜俊逸：美的的产品均价一直在提升，没有降。美的和其他政府指定的家电下乡品牌，通过给消费者提供质优价优的产品，共同努力做好微波炉市场。
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